每經記者  黃清燕  發自上海

        金融海嘯讓傳統渠道叫苦不迭之時，B2C（企業對消費者的電子商務模式）的線上流量卻開始擁堵。在PPG開賣襯衫并成為先驅以后，由卓越原班人馬打造的服裝直銷“帶頭大哥”VANCL挑起了價格戰：38元、68元、4件199元……看上去賠本賺吆喝的買賣正陸續上演。

        而在這個價格戰的后面，隱藏的是對襯衫價格體系的質疑：有人說VANCL創始人、CEO陳年在搞暴利；也有人說陳年在虧本燒錢。《每日經濟新聞》對VANCL襯衫價格體系進行調查并發現，陳年的凡客誠品模式其實就是卓越模式加上PPG模式。那么這樣的模式能否成功呢？陳年的4000萬美元風險投資能燒多久呢？

網上爆料

84元襯衫生產成本29.5元？

        “VANCL的出廠價只有銷售價的30%甚至不到，但他們卻沒有完全盈利。”一OEM服裝企業負責人昨日對《每日經濟新聞》表示。

        日前，網上服裝直銷“帶頭大哥”VANCL宣布服務升級，全場免運費“4件搶購價199元”，其他品牌隨之迅速跟進，“買200送200、買200送220”等傳統百貨商場慣用的促銷手段也競相推出，整個服裝B2C行業陷入價格戰。

        有消費者在走訪多家代工廠之后得出結論，原價為99元的VANCL全棉短袖襯衫出廠價可能只有29.5元。“買一件襯衫99元，買兩件168元”，近日網上傳出一份以單筆168元的訂單為例所進行的調查，其計算公式大致可以解析為：15元  （運費及代收貨款手續費）+4元（包裝材料及輔料費）+8.4元  （營業稅）+6元（庫存損失）+8.4元（倉儲、辦公室租金）+16.8元（人工管理費）+50.4元  （廣告費）=109元，“如果想盈虧平衡，襯衫的單件生產成本不能高于29.5元。”

        對于目前VANCL大規模的促銷活動，有知情人士對《每日經濟新聞》表示：“由于跟風投機構有協議，所以只能以低價創造規模效應，達到投資方的要求。”

廠家否認

中檔襯衫出廠價應超40元

        “一件襯衫從面料到成品，至少涉及8家以上的加工廠。按照目前的生產成本來看，一件中檔襯衫的成本在40~65元左右。”給日本、歐美品牌代工超過10年的紡織企業負責人嚴守告訴  《每日經濟新聞》：“要找那些曾經給歐美一流品牌做過的工廠代工30元以下的衣服，幾乎不可能。”

        公開消息顯示，目前三家最大的中高檔面料供應商山東魯泰、廣東溢達（Vancl曾宣稱其襯衫由廣東溢達提供）、寧波雅戈爾，常規的100支左右的純棉襯衫面料價格約為28元，單件襯衫用料按1.4米計算，純加工費大致在26元左右，一件基本的高品質純棉襯衫的生產成本不會低于66元。

        據嚴守介紹，雖然現下大多服裝直銷企業都推崇自主采購面料，工廠代加工的模式，但在低于40元的情況生產出符合中高檔標準的襯衫幾乎不可能，“即使是尾貨，也不可能有大批量低于成本價的產品。”

專家分析

低價帶來的盈利空間貼了廣告

        “VANCL的OEM（貼牌）價以萬為單位大致就在28元以下。”資深B2C研究專家起點（筆名）指出，當網絡平臺出現強大競爭時，市場就出現價格戰硝煙，消費者看似得了便宜并沾沾自喜，其實已慢慢跳進商家設下的圈套。

        起點以VANCL售價135元的長袖襯衫為標準來計算成本  （同城配送）：28元（出廠價）+2.025元（快遞公司代收手續費）+6元  （快遞費）+0.4（包裝盒）+20（人員管理成本）＝56.425元，如果以兩件計算，同樣的訂單固定資本投入和人員管理成本一樣，這樣算下來的成本則是：36.425*2+20＝92.85元，再加上VANCL目前已經開通網站聯盟服務，聯盟商家即可獲得15%提成分紅，相對在營銷成本上得以控制：56.425+135*15%＝76.675元。

        在起點看來，VANCL目前正在各大門戶網站、搜索引擎、論壇、博客等平臺進行廣告轟炸，如果這些廣告成本占據營收的50%以上，那么它的最終成本就算出來了：36.425+20+135*50%＝123.925元。這也意味著，在一件售價135元的襯衫上，VANCL凈利潤約11元，利潤率不足10%。“VANCL在2008年的銷售額近5億人民幣，但還是沒有盈利，其中的關鍵就是在廣告成本。”起點指出。

凡客回應

生產成本被低估運營成本受高估

        根據VANCL曾公開指出的“90萬的廣告帶來500萬的銷售量”來看，VANCL的廣告支出比例在20%左右，但知情人士對《每日經濟新聞》表示，其廣告支出比例至少在30%左右。

        曾有營銷機構的調查表明，PPG獲取一個新客戶的成本約200元以上，VANCL獲取一個新客戶的成本僅為25元，這個費用包括了廣告投入和廣告后營銷費用，也就是說VANCL的廣告后營銷做得比PPG好很多。該項調查同時也指出，雖然VANCL獲取潛在客戶的成本低，但并不意味著潛在客戶的價值高，如果有高人幫助VANCL改善”廣告后營銷”，VANCL還可以保持行業內的領先直至盈利，否則在不久的將來一定會有另外的公司取代VANCL的位置，這個公司核心競爭優勢就是“廣告后營銷”的能力。

        “VANCL廣告吸引的通常是一次性消費的客戶，回頭客很少。”曾經在VANCL工作過的內部人士表示。

        VANCL創始人、CEO陳年在回應外界關于成本的猜測時表示，“VANCL的產品比傳聞中的生產成本要高出很多，而運營成本并沒有外界所說的那么高。”但陳年也承認某些產品確實在“賠本賺吆喝”。

前景預測

VANCL是否會成為PPG第二

        根據公開報道顯示，VANCL目前已經過三輪融資，來自啟明創投領銜投資，IDG、聯創策源、軟銀賽富等企業跟投，前后總共投入超過4000萬美元的風險投資資金。值得一提的是，曾經獲得8000萬美元風投的PPG燒錢不到一年就開始走下坡路，那么VANCL的4000萬美元能維持多久成為業內關注的焦點。

        VANCL此前曾高調宣布，已實現每天約2萬件襯衫的銷售量，并超越包括PPG、Bono在內的主要競爭對手。但銷售量并未帶來利潤，一個不爭的事實是：VANCL至今尚未整體盈利。而究竟要在多久之后才能實現盈虧平衡，VANCL也未給予媒體具體答復。

        “最終得看VANCL會成為一家服裝公司，還是一家銷售型的輕公司。如果是后者，VANCL很有可能重走PPG的老路，成為一家快速崛起和快速消失的公司。”有分析指出，如果想要成為一家有強烈互聯網概念的服裝公司，那么就應該在服裝產品本身上有足夠的投入，比如面料，設計等；而如果只是做一家輕公司，那么很有可能還是以上市套現為目的，這樣很有可能成為下一個PPG。

同步播報

卓越、當當再度血戰

        卓越網、當當網也沒能缺席這個夏天的價格戰。

        本月初，卓越網挑起“暢銷榜圖書全部半價搶購”的大旗，接著當當祭出了“百種暢銷書4.9折”的法寶，兩家最大的網上圖書銷售企業硝煙再起。

        低價逐漸演變成“燒錢”游戲。此前已經有人計算此項促銷活動將給當當網帶來每天近15萬元的損失：當當的日銷圖書高峰時期大約18萬冊，如果當前按12萬冊計算，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60%，也就是大概約7.2冊圖書。如果進價是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是14.4萬元。按以上計算，這個活動如果持續暑期的兩個月，將給當當帶來近千萬元的損失，而它的競爭對手也將承受類似的損失。

        事實上，這并不是當當網、卓越網的第一次正面交鋒。2008年10月20日，當當網就曾正式啟動全場免運費活動，而卓越從2007年開始就開始“全場免運費”。

        在大規模燒錢的時候，B2C們又把成本節約做到了極致。一個極端的例子是，當當網總裁李國慶曾表示，舍不得給顧客默認開一張發票，因為如果默認給發票的話，算上寫發票的人工費，或者機打發票的成本以及物流費用，當當發現每年要多花近40萬元。在低價與控制成本間，當當網發展10年，未曾真正盈利。

新聞鏈接

B2C成本之惑

        2007年，PPG攜千萬元風投橫空出世，從此B2C行業就不乏新聞。PPG在半年時間投放了上億元的廣告之后，馬上陷入資金鏈斷裂、創始人潛逃的丑聞之中，而追隨PPG而起的四五十家服裝直銷企業瞬間倒閉半數以上。我們不得不面對的現實是：中國最早的B2C網站8848已經完全銷聲匿跡，當當和卓越兩大老牌企業在經營了10年之后，仍然在虧損線上掙扎。

        “經過長時間的檢驗后，我們發現了B2C行業的嚴重弊端——營銷成本高昂，重復購買率低。”曾準備以千萬元投資該領域的一投資公司主管近日對《每日經濟新聞》表示。行業的普遍利潤率不到10%，平臺開發成本占30%，物流成本占據10%，“價格戰兩三個月來一場，幾乎都在賠本賺吆喝。”上述人士指出。

        在頭腦發熱之后，曾經異常“寵幸”B2C企業的風投們開始變得冷靜。一個明顯的跡象是，風投對互聯網行業的投資與2007、2008年相比有明顯的減緩，針對B2C電子商務行業也是一樣。

        “每年B2C都要出幾匹黑馬，不按常理出牌，以低價殺入攪局，在短時間內聲名鵲起銷量猛漲，各領風騷一兩年的情況非常普遍。但是時間稍微拉長一點，黑馬大都變成了曇花一現的明日黃花。”職業電子商務人劉爽撰文指出，現在已經不是前幾年光憑低價的口碑傳播就可以迅速做大做強的時代，以前走這個路線成功的案例，有參考性但沒有可復制性。

        劉爽認為，由于國內B2C本身的無序價格戰和非利潤導向，以及零售業渠道混亂不規范等原因，導致中國B2C的利潤率相當低。同時由于各種因素的制約，中國B2C的成本又很高，尤其是運營成本，配送成本和推廣成本。


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