每經記者  羅倫  陳莉莉  發自上海  北京

          魏晉時候，備遭猜忌的陳思王曹植被曹丕命令“七步成詩”，不成則“行大法”。急中生智的曹植云：“萁在灶下燃，豆在釜中泣。本是同根生，相煎何太急。”

        如今，一份名為“DHA借勢口碑傳播”的惡性口碑營銷策劃案文稿曝光，將國內兩大乳品企業由來已久的恩怨再次推到了公眾的關注下。這時業界出現了這樣一種聲音：“本是同根生”的企業，究竟為何要“相煎”而戰？《每日經濟新聞》試圖從市場基因、營銷沖動和企業家道德三個方面尋求答案。  

肉搏的經濟學基因：行業尚未出現真正“寡頭”

　　　　《每日經濟新聞》記者近日對企業和專家采訪后發現，中國各行業之所以不能“一山容二虎”，不能實現學術界常言的“在各自行業共建雙贏的和諧局面”，背后深層的原因或是行業還沒有出現真正意義上的“寡頭”。

        無論是美的與格力員工的“肉搏戰”、騰訊與360的“窺私紛爭”，還是當年康師傅與農夫山泉的“水源門”，在中國，企業相互殘殺的背后，都埋藏著市場基因。

中國企業愛肉搏？

        在業內，說起商業大戰的龍爭虎斗，大家津津樂道的便是百事可樂和可口可樂兩大飲料巨頭當年關于配方泄露的“內鬼傳說”。

        2006年7月，在全世界的球迷都將目光聚焦德國世界杯的時候，從美國傳來一個令人震驚的消息：飲料巨頭可口可樂的“內鬼”企圖將包括其新飲料樣品在內的商業機密出賣給其主要競爭對手百事可樂。不過，百事可樂斷然拒絕了這一不正當的交易，并將這一信息及時通報給了它的競爭對手可口可樂。

        這個故事之所以為人稱道，關鍵在于可口可樂在這次事件中所表現出的風度和睿智分外出眾，不但巧妙提升了企業的品牌形象，更是彰顯出了行業巨頭的“大家風范”。

        “換個角度思考，即使把配方賣給了別的企業，可口可樂依然是可口可樂，依然不可動搖。誰能說有和可口可樂一樣的配方，它就能成為可口可樂？所以，這才是真正的行業巨頭。”在海內外營銷業擁有多年從業經驗的于女士告訴  《每日經濟新聞》記者。

        不過，反觀國內商業圈，有騰訊和360如火如荼的“窺私紛爭”，更有甚者，已經有企業員工犧牲在美的與格力的商戰之中……

        “在中國，‘壟斷’這個詞從來都是與體制、央企、行政保護等概念相聯系，我還是第一次聽說一個以民企為主的、高度競爭的、日新月異的新興高科技行業與壟斷有干系，總覺得有一種有人要利用權力搶奪市場的不祥之兆。”曾出任過和訊網CEO、雅虎中國總裁的謝文在談及近期“騰訊模式——互聯網時代的新壟斷”等話題時，在其博客上表示。

        謝文指出，壟斷一般指兩種現象。一種是市場準入上的壟斷，例如不許民營企業和資本進入電視業；一種是一個公司在某個產業上市場份額過大產生的不平等競爭，例如IBM、INTEL和微軟都在不同歷史時期遭到反壟斷起訴。“因為它們的市場份額都在70%~80%以上，可以用各種手段阻礙競爭對手的成長。”

領頭羊尚成不了“寡頭”

        那么，在中國所謂“寡頭競爭”的行業中，領頭羊企業的市場份額究竟達到了多少？

        以騰訊為例，2009年騰訊的總收入為120億元，是網絡業第一個收入過百億的網絡公司。然而，就是這樣過百億的收入當與全國各行各業橫比，尤其是與美國網絡公司的業績豎比時，卻“橫豎都找不到壟斷的影子”。

        “120億元人民幣大致相當于18億美元，不到谷歌年收入的十五分之一，離雅虎、亞馬遜、eBay等距離也很遠。”在營銷和公關行業具有資深經驗的趙勇告訴《每日經濟新聞》記者。

        根據謝文提供的數據，2009年中國網絡業前十大公司的總收入是410億元左右，騰訊占29.3%。去年全行業總收入估計在700億~1000億元，那么騰訊占12%到17.1%之間。

        “即使是占騰訊收入相當比重的游戲收入，與盛大、網易、搜狐相比，也沒有什么了不得的優勢。在全國網絡游戲市場上，騰訊也就占四分之一左右的市場份額。從用戶量看，騰訊最高同時在線用戶號稱過億。如果去掉QQ登錄，這一個多億的數字是要打折扣的。所以，騰訊在網絡用戶市場上最多有15%~20%的市場份額。在細分市場上，騰訊的確在即時通訊方面遙遙領先，但在網絡游戲市場，騰訊不過這兩年才成為老大，地位并不穩固。如果不是網易遇到一些問題，它今年的游戲收入很可能逼近騰訊。至于廣告市場、電子商務市場、搜索市場、網絡服務市場  （例如商旅服務）、WEB2.0市場、移動市場等等，騰訊或者還在激烈競爭之中，或者根本沒有涉及。”謝文表示。

        而對于上述情況，趙勇也表示認同：“對于多數國內領頭羊企業來說，還沒有達到可口可樂、微軟那種真正的‘寡頭水平’。”

        趙勇表示，在日新月異的互聯網行業，谷歌可以開放平臺，讓天下企業“一起來”，但中國企業有多少有這樣的魄力和實力來進行分享和共贏呢？

        回到蒙牛的例子，根據有關機構的統計，蒙牛在中國液體奶市場連續5年占據市場份額第一的位置，但在成人奶粉和嬰幼奶粉市場，伊利分別占到了21%和13%的市場，圣元在嬰幼奶粉市場占到10%左右的份額。總的來說，蒙牛在液態奶市場領先，伊利則在奶粉市場領先，幾家國內企業依然是壟斷競爭格局。此次伊利“QQ星兒童奶”與蒙牛“未來星兒童奶”產品類型相似度極高，成為誘發黑手的深層次因素。

        如果說麥當勞、可口可樂所在市場形成了“寡頭壟斷”，那么，無論是蒙牛還是伊利，它們所處領域目前用“壟斷競爭”來形容更為貼切。在微觀經濟學中，前者是指競爭與壟斷并存，并以壟斷為主，后者則是競爭和壟斷并存，并以競爭為主。

        再進一步推遠至其他案例，企業肉搏頻發的深層次原因似乎可以如此定義：寡頭競爭格局有培養“肉搏”行為的微觀經濟學基因：和完全競爭比較，壟斷競爭者有通過消滅對手獲得市場的動力；和寡頭壟斷比較，壟斷競爭者們在消滅對手時付出的代價和成本要低廉許多。

離寡頭壟斷或還很遠

        “寡頭壟斷的市場結構有利于提高競爭的層次和水平，有利于發揮規模效益，更是國際化競爭的需要。”武漢大學經濟與管理學院一位學者在對蒙牛事件研究后表示。

        該學者稱，壟斷寡頭往往規模大、實力強，能夠在資金、技術、管理、組織等較高層面上展開競爭，而且競爭的激烈程度是小規模的分散競爭者所不能比擬的。尤其是在自然壟斷領域，“超歐趕美”的驚人業績背后，中國產業需要有形成寡頭壟斷的新趨勢。

        “君不見蘋果不甘困守IT制造和軟件生產，活生生地把手機做成了計算機和網絡終端，把平板電腦做成了時尚品，橫掃手機業、網絡業和電腦業？君不見亞馬遜不甘只做圖書銷售，推出Kindle重新定義出版與發行？君不見Facebook不甘簡單的社交服務，把自己創新為新一代互聯網服務的標準架構和無所不包的網絡生活平臺？”說起互聯網時代的“寡頭萬象”，謝文發出這樣的感慨。

        在他看來，WEB2.0時代，互聯網業正從過去的獨門獨戶、小家小業、樹個旗、開個店的草創階段轉入以用戶為中心、服務平臺化的發展階段。幾個或者十幾個網絡平臺公司服務于全國網民的絕大多數，其他公司專注于平臺下的應用服務應該是不遠的將來必然形成的格局。

        然而，事實上，在國內，這種“必然的格局”目前還遠沒有形成趨勢。除卻行政、市場、自然三大國家產業的壟斷領域，能留給“中國寡頭”的空間還很有限。

        “所以，比起國外大企業一般選擇通過夸自己來競爭，中國的大企業更容易相信只有‘打壓別人’才能提升自己。”一位不愿透露姓名的資深公關從業者告訴記者。

        正如缺乏親情的孩童，失去溫暖的反面就是針尖對麥芒的叛逆。或許，比起抱團或者共贏，肉搏式的爭鋒相對正是國內  “壟斷競爭企業”缺乏安全感的表現。

新媒體網絡營銷：中國式公關頑疾爆發？

　　　　曾經有一本書叫  《中國式公關》，作者是易為公關的洋老板。

        而蒙牛伊利事件，一時間將公關行業推向了風口浪尖。“中國式公關”在此成為關鍵詞。

        病態公關，究竟有多病態？曾在英國從事了近6年營銷和PR的“老公關”俞驍（化名）回到國內后毅然改了行，他說：“我已經改行了，不再做公關，因為國內的媒體環境，尤其是新媒體這一塊的營銷實在令我太失望了。”

        據俞驍介紹，與國內  “烏煙瘴氣”的媒體環境比起來，國外企業作為甲方雇主，在與傳統媒體與新媒體的關系上都表現得更為真誠。就營銷而言，他們關注的并非如何用金錢制造輿論；相反，市場的需求、精準詳細的客戶研究才是他們關注的重點。

        《每日經濟新聞》記者近期對國內多家大中小網絡公關公司和傳統公關公司采訪后發現，利用“網絡槍手”發帖子等方式存在的“病態公司”，在行業內早已不是什么秘密。

        究其深層原因，國內某知名公關公司首席營銷總監告訴  《每日經濟新聞》記者：“大大小小的公關公司太多，也沒有相關政策加以約束。加之新媒體行業的開端  ‘根就不正’，長此以往，網絡營銷的風氣已經歪了。”

網絡營銷等于網絡槍手？

        蒙牛伊利事件是最好的例子。

        該事件的開端是出現在某紙媒上一篇名為《深海魚油市場魚龍混雜  所含EPA存在巨大隱憂》的報道。據該報道稱，劣質魚油中含有多種長鏈多不飽和脂肪酸，如EPA(二十碳五烯酸)，對嬰幼兒的生長發育具有抑制作用。“尤其是孕婦和嬰幼兒在選購魚油產品時要格外小心。”在該報道的末尾，作者此般警示。

        “這就是‘深度公關’。業內的明眼人很容易看出來，這些信息對哪一方有害，對哪一方有利。”俞驍說。

        “你在網上看到某快餐公司養了八只腿的雞，或者誰家的月餅吃出了蟲，很有可能就是這些‘網絡槍手’所為。”從事公關行業的于超告訴《每日經濟新聞》記者。

        到底是從何時起，新媒體的網絡營銷開始向“網絡槍手”發展？

        于超告訴記者，“在2000年之后，尤其是從2003年開始，公關的手段就日趨多樣化，在宣傳自身客戶的同時，還要開始提防競爭對手的‘不懷好意’。”

        至于一家“正規的”網絡營銷公司如何運作？俞驍告訴記者，“關鍵是落地。”據俞驍稱，如果‘新聞’只是單純在論壇或者SNS網站上轉載，無法找到傳統媒體，它的效果甚微。對于網絡公關公司來說，要找到小網站，買通編輯，以新聞稿的形式發出“新聞”才是關鍵。

        “這些‘勾搭’都是‘潛規則’，對于大企業來說，這些小錢也不算什么。”于超告訴記者。

“病態公關”急需規范

        公開資料顯示，2009年，整個公關市場的年營業規模約為168億元。盡管受到了金融危機的影響，全年的公關市場增長率還是達到了20%左右。在排名靠前的公司中，前四家的年營業收入均超過1.5億元。

        記者在百度搜索  “網絡營銷公司”，就有多達8990萬篇的結果。

        “網絡公關公司的成本低，方式也不難，所以自然門檻就低了。”上述營銷總監表示。

        談及蒙牛和伊利事件中的北京博思智奇公關顧問有限公司，俞驍感慨道，“最為明顯的一點是，當我們的公關在巴結媒體‘做新聞’時，外企則在邀請第三方機構加入企業的營銷決策，來幫助他們研究市場，研究消費者，改善他們的產品。”

        對于目前國內的公關環境，中國國際公共關系協會副秘書長郭惠民表示，由于公關公司非常龐雜，協會對于中小公司無法約束，只能通過示范效應或者輿論影響對其引導。

        對于目前如此多的公關公司如何推行行業準入，郭惠民表示，從國際慣例來看，公關類行業組織中確實有一些要求和規范，但充其量只是對組織內的成員進行規范。

        中國公關協會常務副主席李興國則表示，公關本身就包含著公開、多贏的含義。“業界內部應該打假，但不該打架，否則損害的不僅是行業利益，還有中國企業在國際上的形象。做公關也要遵守基本的原則，這個原則就是Fairplay（公平競爭）。”

著名企業肉搏事件回顧

1

康師傅水源門

　　2008年7月，一篇名為《康師傅:你的優質水源在哪里？》的文章在網上廣為傳播，文章作者稱曾潛入康師傅杭州水廠“探秘”發現，康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”，原來竟是自來水灌裝的。康師傅方面其后承認，其杭州生產基地所生產的礦物質水確實是城市自來水凈化而成的。之后，農夫山泉被指策劃了該事件。

2

騰訊360窺私紛爭

　　360推出隱私保護工具“360隱私保護器”(下載)，曝光QQ窺探用戶隱私，騰訊隨即予以駁斥。這場戰爭持續升級。10月28日騰訊以彈出框的方式，將百度、騰訊、金山、傲游、可牛五家互聯網的聯合聲明告知騰訊的數億用戶，五家企業誓言不與360發生任何形式的業務合作。

3

美的格力員工肉搏

　　安徽巢湖的家電賣場安德利里，格力的一名商場導購和美的一名實習業務員發生了打斗，美的這名業務員在打斗中頭部受傷，經搶救無效后死亡。

互聯網時代新思考：監管缺乏下的道德底線

　　“你們沒看到《蒙牛內幕》，當年蒙牛生長的環境太慘了，伊利對他來說是全面圍剿。”這是營銷界一位不愿具名人士對記者說的第一句話。

        毋庸置疑，蒙牛伊利事件不是個案。在互聯網時代，當網絡已成為企業的重要營銷渠道時，在被詡為言論自由的平臺上，“你保證不了別人要做什么，但是你一定要清楚你在做什么。”一個曾經做過“網絡水軍”，即論壇灌水操作員的20歲男孩告訴《每日經濟新聞》記者。

        一個古老的話題由此引申出來：商戰道德底線在哪里？

缺乏監管的網絡營銷

        很多人愿意用  “中國式商戰”來描述發生在中國地盤上的企業商戰。

        在記者采訪中，多位人士對記者表達了類似的觀點：蒙牛伊利事件之所以如此受關注，是因為兩個企業名聲在外，受到的關注比較多。但實際上，類似的競爭手段是企業間的客觀存在，不是當下才有，也不是只有大企業有，更不是只有國內有，國外沒有。

        “市場中對競爭對手中傷、惡意誹謗的事情太多，不僅僅在中國。”北大縱橫管理咨詢集團合伙人關雪峰多次強調自己的觀點。

        “如果有人說，某某企業是真正的好，沒有任何不能曝光的競爭手段，這種說法蒼白無力”，關雪峰說。

        企業在復雜的環境下生存，那讓企業生存的手段有什么呢？關雪峰說，要看企業的文化基因到底是什么。“企業要有社會責任。真正的企業社會責任體現在各個環節：員工、供應商、客戶、渠道、政府、社會等。文化不能一紙空文，企業還要執行文化。”

        作為一個企業，是僅為贏利而存在，還是為更多人承擔責任而存在？一個企業存在的價值到底是什么？

        關雪峰認為，作為一個知名企業，更多的還要承擔道德的責任。

        企業品牌的樹立，來源于產品品牌、形象品牌、服務品牌、團隊品牌、產業鏈品牌等由多個品牌構成的品牌群。“但是在中國，很多企業有個人品牌、形象品牌，但產品品牌、服務品牌等很蒼白。當大家都不再相信品牌企業以后，競爭環境會越來越惡劣，品牌會大幅度貶值。”關雪峰說。

什么才是道德標準？

        除了市場競爭外，企業的市場行為是否也要有一個道德尺度？

        金融危機后，人們會說，都是商學院出來的精英人才讓華爾街如此熱鬧，繼而全世界受牽連。

        于是，所有的商學院都在說“我們要做受人尊重的商學院”，清華經管學院由此也開設了倫理道德課程。

        “關于企業家的倫理、道德，不是老師教出來的。雖然很多商學院開設了倫理、道德修養課，但最終取舍來源于個人。這時說道德，是個偽命題。我不認為一個已經有著社會閱歷的成熟人士到了商學院以后就能改變道德標準。《道德經》一直都在那。”某商學院老師對《每日經濟新聞》記者說。

        如關雪峰所說，三聚氰胺事件中，乳業企業中三元是清白的。三元堅持自己的道德底線，沒有做對消費者健康有害的事情。但結果是，因為不會做營銷，三元的行業地位遠遠落在他人之后。

        “大環境的不合理，逼得企業不得不做不真實的事情。在不合理的企業競爭背景下，企業間的競爭勢必要變得畸形。這不僅僅是企業自身的問題”，關雪峰對《每日經濟新聞》記者表示。”

        曾經服務于伊利、蒙牛，并曾經為蒙牛策劃過“蒙牛航天”成功案例的李光斗私下表達過一個觀點：“由于行業不規范，我的策劃生涯，尤其是事件策劃、公關等，很像是在鋼絲上行走，稍不留神就可能走向法律的邊緣。”

        也有人說，中國的策劃界曾經陷落了很多人。“在蒙牛、伊利事件中扮演重要角色的公關公司，并不是公關界的特殊案例，公關、策劃界落馬者常有。”某知名公關公司告訴記者。



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