文/本刊記者李靖 譯/張云

　　蘋果iPad近期終于開始在中國發售，而銷售第一天就出現排隊人群里有人背著一袋子現金搶購的盛況。不僅在中國，在許多國家iPad都在創造銷售奇跡。

　　而iPad其實帶給了人們很多思索：iPad高歌猛進的同時，就沒有重大營銷失誤嗎？另外，減去了鍵盤的電腦--iPad為什么會大獲成功？但曾經給電腦加成了“兩塊顯示屏”的微軟可旋屏式筆記本電腦為什么就不成功？再有，iPad所代表的新電腦品類的興起，是否會給電子書和上網本品類帶來很大沖擊？給電子產品市場帶來深刻的影響？

　　iPad沖擊帶來了一系列深刻的市場問題，我們看看在美國，“定位之父”艾·里斯先生如何思考它們。

　　iPad品牌運作的惟一錯誤

　　《中外管理》：蘋果iPad在許多市場正在創造奇跡，您怎樣看待iPad到目前為止的營銷成功？

　　里?斯：我們認為，iPad會成為蘋果的一個巨大成功，而且不僅僅是營銷上的成功。

　　iPad的成功是體現品牌“分化”力量的經典例證：它就像是蘋果在把一臺傳統的筆記本電腦一切為二，丟棄了鍵盤部分，而把用戶會用到的所有功能都放在了顯示屏中。

　　這正是很多分化品牌創建起來的方式。舉個例子：第一家匹薩連鎖店有三個銷售途徑：餐廳堂食、外帶匹薩和宅送匹薩。達美樂匹薩做了什么？他們取消了堂食和外帶，聚焦于家庭宅送。在這個過程中，達美樂匹薩成為美國第二大的匹薩連鎖品牌，僅次于開創匹薩品類的必勝客。

　　隨后，小凱撒也做了類似的事情。它取消了堂食和宅送，聚焦于外帶匹薩。由于外帶匹薩是銷售匹薩的三途徑中成本最低的一個，小凱撒使用了“省一半價錢（two for one）”的概念。主題就是“匹薩，匹薩，買兩個匹薩，只花一個匹薩的錢。”于是小凱撒成為美國第三大的匹薩連鎖品牌。

　　大多數公司在與市場領先者競爭時，都會增加自己的業務：我們還能想到什么是顧客需要的？例如：給筆記本電腦增加一個顯示屏如何？這樣用戶就可以在打字的同時另去手寫或繪畫了。

　　沒錯，在電腦產品創新的長隊中，2001年沖擊市場的“可旋屏式筆記本電腦”（譯注：也被稱為“平板電腦”），它同時具備可觸寫的顯示屏和打字鍵盤。

　　微軟是這款設備最主要的支持者。僅2002年，就有8個生產商推出了微軟設計的可旋屏筆記本電腦。比爾·蓋茨非常自信地預言：不出五年這款新型電腦就會取代現有的筆記本電腦。

　　然而根本沒有機會。到2007年為止，可旋屏筆記本電腦的市場占有率還不到2%。

　　奇怪的是，盡管iPad與2001年面市的可旋屏電腦截然不同，但也被稱為“平板電腦”。這也是蘋果在推出iPad品牌中所犯下的惟一一個錯誤。

　　蘋果本該為這個產品創建一個“品類”名加一個“品牌”名。每個革新產品都需要這兩個名字，而品類名尤其重要。因為它可以突顯出這個品牌不僅僅是一個新產品，而是一個新品類中的第一個品牌。

　　當你是新品類中的第一個品牌時，顧客一般會使用你推薦的品類名，因為他們也沒有別的選擇。如果你不主動創建一個品類名，那么顧客就會自行選擇一個，而他們可能會用一個你并不喜歡的名字。

NextPage

　　iPad創造了新的媒體形式！

　　《中外管理》：對于iPad，您認為會對相關產品品類帶來怎樣的沖擊？例如：電子書和上網本品類都有可能受到很大沖擊。

　　里?斯：推出一個新品類時，很難預測它的未來會如何。就拿1975年個人電腦走上美國市場來說。起初，顧客認為這是會取代計算器的電腦；之后他們認為這個產品會取代打字機。當然，數年之后，軟件開發商們不斷編制出新的程序，使得個人電腦成為具備很多不同用處的設備。結果，銷售突飛猛漲。但這一結果的出現，經歷了相當長的時間。

　　在個人電腦推出10年之后，美國只有700萬用戶；又10年之后，用戶增長到5000萬；如今，美國的個人電腦用戶接近2億。

　　這也是為什么我們相信iPad（和它的競爭對手）會有一個光明的未來。新的應用會不斷開發出來。當然，最明顯的應用就是加入閱讀報紙和雜志的內置設備。此外取代以文字為主的書籍，出版商會推出更多以圖像為主的圖書，因為在印刷的圖書上增加圖像會大大提高制作成本，電腦上則不然。但這僅僅是目前互聯網用途的一兩個延伸。我們相信真正的變革在于它又創造了媒體傳播的新形式。

NextPage

　　革命性產品要從狹窄業務起步

　　《中外管理》：一般來說，新品上市風險是非常大的，新品類的培養也是需要相當長時間的，但iPad顯然順利得多了。您認為，iPad的營銷行為對企業開創新品類有什么啟示？企業開創新品類時怎樣才能控制風險，以及盡量縮短市場培育的時間？

　　里?斯：沒有一個公司可以縮短新品類市場飽和所需的時間。消費者會按照自己的步伐來接受新概念。

　　然而，一個公司可以做的是從狹窄的業務面起步，并以某個特殊的用途生出推進的動力。舉個例子：如果我們為蘋果提供咨詢服務，我們會建議蘋果公司聚焦于“圖像圖書”，這是iPad一個卓越的應用。

　　然而，太多的公司會通過宣傳大量新應用來推出新產品而丟失了焦點。這樣只會稀釋營銷運動的效力。

　　從狹窄的業務面起步，在革命性產品起步時反而最有效。

NextPage

　　“樂Pad”是個模仿的遺憾

　　《中外管理》：聯想目前在中國做了一系列很有針對性的營銷行為：針對iPhone，聯想推出了“樂Phone”；針對iPad，聯想稱已經做好準備，用“樂Pad”來發掘這一市場。對于聯想的營銷戰略，您怎樣看待？

　　里?斯：這很不明智。在營銷中，沒有比領先地位更有力的定位了。如果你不是領先者（或第二品牌），在市場上盈利就會變得非常困難。品牌模仿很難建立領先品牌，別忘了，蘋果后面還有幾十個競爭對手。

　　封閉聯盟，會讓iPad屈居第二

　　《中外管理》：iPad目前在中國用戶中受到的一個批評是：因為蘋果有很多封閉的合作伙伴，所以用戶發現iPad里的不少應用得再次付費才能使用，而且iPad里很難自如地安裝蘋果合作伙伴之外的軟件。對蘋果的封閉聯盟，您認為是否會給蘋果的長期發展造成傷害？另外，是否會給蘋果的競爭對手留下“對著干”的機會？

　　里?斯：“對著干”，就如同谷歌目前所做的那樣。從短期來看，蘋果封閉聯盟進展不錯。你可以控制iPad里的應用程序和用戶的使用體驗。但從長期來看，這不會奏效。看看iPhone。在起步階段，iPhone的風靡現象表明了它的成功，如今它仍然很成功。但谷歌開放系統Android手機的優勢已經大量涌現。

　　我們認為Android手機會在將來主導智能手機的品類，而蘋果不得不屈居第二，就像蘋果的個人電腦再也不是市場領先者一樣。管理

　　（本文譯者系里斯伙伴（中國）營銷戰略咨詢公司總經理）

　　責任編輯：化石