北京現代i30戰略失敗 品牌高端化瓶頸亟待突破
2011-01-11 01:51:20
每經記者 陳喆 發自北京
“由于銷量不佳和產能限制，i30目前處于客戶不下單我們就不生產的狀態，”北京現代常務副總經理李峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
據了解，目前i30只能靠降價來維持每月2000臺左右的銷量，與上市之初北京現代對其月銷3500輛的心理預期相去甚遠，目前北現對i30已經基本處于“戰略放棄”的狀況。
事實上，i30的銷售低迷大可歸咎于產品定位的失誤，而高端產品無法得到市場認可才是北京現代在總體銷量驚人的情況下最大的尷尬。
分析人士指出，隨著第三工廠的落成，北京現代的產能瓶頸即將得以解決，只有在高端產品上有所突破，北京現代才真正有進入國內乘用車企業第一梯隊的可能。
i30水土不服
“i30目前在北京現代產品序列里已經非常邊緣化了。”一位接近北京現代的消息人士告訴《每日經濟新聞》記者，“企業的主要精力放在四款月銷過萬的車型上，無論是營銷還是宣傳費用，都已經不怎么向i30傾斜了。”
2010年北京現代超過70萬輛的銷量業績中，i30的貢獻也只有幾萬輛，與預計目標有不小差距。有分析指出，過于個性化的i30并沒有如預期一樣得到國內消費者的認可。
李峰表示，i30目前產量減少的主要原因是由于目前北京現代的產能不足，此外i30原本是專門針對歐洲市場所設計的產品，因此在中國出現了水土不服的現象。“i系列都是針對歐洲市場設計的，i30表現不盡如人意，而ix35卻表現搶眼，我們也會逐漸加大對SUV市場的投入。”
此外，李峰認為，2011年購置稅優惠政策取消“應該不會對車市產生太多的影響，對北京現代2011年策略的制定影響不大”。
推“同級別車雙品牌”戰略
業內人士指出，在國內的乘用車企業中，采取“兩代車型同堂銷售”的模式并不少見，其中一汽豐田的花冠和卡羅拉等已取得市場的高度認可。而北京現代則是 “同級別車雙品牌”戰略最成功的實踐者。
《每日經濟新聞》了解到，北京現代旗下現有的十款車型中，有伊蘭特+悅動，途勝+ix35，i30+雅紳特，索納塔+名馭四對同級別車型組合，其中伊蘭特+悅動組合是最大功臣。
來自北京現代的統計顯示，2010年該企業全年總銷量達703008輛，遠超年初設定的67萬輛目標。其中悅動和伊蘭特組合表現尤為突出，全年累計達385985輛，而悅動已連續2年突破20萬輛。此外，途勝和ix35組合在SUV市場中依舊風光無限，全年銷量達119805輛。另外，2010年8月份新上市的北京現代瑞納，12月銷售達10526輛，創下歷史銷售最好成績。
李峰表示，北京現代采取的“同級別車雙品牌”戰略與中國的市場消費層次和城鄉二元經濟有關。
品牌高端化困局難突破
如果說i30的銷量不佳可以歸咎于產能和產品定位失誤等原因，那北京現代對于高端車型嘗試的失敗則充分反映了品牌溢價低，品牌高端化印記模糊已經成為了北京現代可持續發展最大的瓶頸。
《每日經濟新聞》記者了解到，“一年的實踐表明，北京現代的產品結構已經由過去的伊蘭特+悅動組合 ‘一花獨放’轉到伊蘭特、悅動、ix35、瑞納四款月銷售過萬輛車型的格局。”
但北京現代超過70萬輛的銷量背后，實際上還是沒有擺脫高端車型疲軟的現實。原本賦予高端車型定義的領翔仍然沒有得到市場的認可，以至于整個2010年北京現代并沒有開展對于高端轎車車型投放的嘗試。
“目前困擾北京現代發展的兩大問題依然是產能和品牌溢價過低，產能問題可以隨著第三工廠的投產而逐步解決，而高端車型短期內仍然很難得到市場認可。”前述接近北京現代的消息人士表示。
品牌專家銳鴻則認為，北京現代的高端車型嘗試不成功不應該完全歸咎于公司層面，整個韓系車品牌在中國市場的被認可度一直以來都要低于德系、日系和美系車，高端品牌形象的樹立絕非一蹴而就的事情。
李峰說，“我們目前正處在重視家用車市場、以銷量立足的第一階段向提高品牌溢價的第二階段過渡，2009年北京現代的產品結構中，D級車+SUV的比例是16%，2010年是26%，2011年計劃是33%，說明北京現代逐漸從主打家用車市場向SUV和D級車發力，一旦上述比例達到40%就說明已完成向第二階段的過渡。”
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