王老吉大事記

　　◎2002年起

　　加多寶對“王老吉”重新品牌定位，開始大筆投入品牌推廣，迅速打開市場

　　◎2010年11月10日

　　廣藥集團在北京宣布旗下“王老吉”品牌價值評估為1080.15億元

　　◎2010年11月12日

　　加多寶集團在其官方網站發布澄清聲明，商標之爭浮出水面

　　◎2011年3月22日

　　王老吉傳人王老吉藥業董事長王健儀首度對外發聲支持加多寶

　　◎2011年3月23日

　　廣藥集團稱欲終止王老吉商標租賃

　　◎2011年3月29日

　　廣藥集團承認已將王老吉商標授權給廣糧實業生產經營

　　◎2011年3月30日

　　加多寶稱廣糧實業新品王老吉固元粥侵犯其包裝、裝潢權

　　◎2011年4月11日

　　加多寶在北京召開新聞發布會，稱廣藥集團無粥類產品商標權
 

 

誰的王老吉

　　每經記者 李剛 發自北京

　　兩款王老吉新產品引發的爭議

　　是什么讓加多寶如此“著急上火”？導火線還要從不久前舉行的糖酒會說起。

　　3月29日，在四川成都舉行的2011年春季全國糖酒會展會現場，到場的很多觀眾都注意到兩款外包裝設計和宣傳廣告酷似紅罐王老吉的品牌新飲———王老吉固元粥和王老吉蓮子綠豆爽。很多不明就里的觀眾，還以為這是紅罐王老吉新推出的姊妹產品。但是還是有少部分觀眾看出了一點名堂，因為這兩款產品的制造商不是紅罐王老吉背后的加多寶集團，而是廣東廣糧實業集團。

　　據悉，接到觀眾舉報的加多寶當日立即向成都市工商局商標科和執法處以“王老吉知名商品特有的包裝、裝潢權被侵犯”等不正當競爭為由進行投訴，并積極搜集相關證據，同時聲明保留追究其相關法律責任的權利。

　　4月11日的加多寶北京記者招待會上，加多寶新聞發言人、企業傳訊首席代表田威宣讀了加多寶集團的聲明，呼吁有關國有企業必須尊重知識產權、嚴格遵守國家法律、法規，維護國家利益。聲明還表示，“王老吉”作為涼茶代表，被國家認定為非物質文化遺產，彌足珍貴。加多寶在此懇請有關國有企業與本集團共同保護這一文化瑰寶。

　　聲明還稱，在加多寶的努力以及社會各界的支持下，“王老吉”涼茶由一個沉寂的地方品牌，培育成一個國家知名品牌，得來不易。因此，加多寶要求和敦促有關國有企業，珍惜各方多年的努力成果，不要摧毀這一文化遺產瑰寶，令國家民族利益蒙受損失。

　　“兩廣”是否涉嫌侵權？

　　關注王老吉紅綠之爭的人都清楚，這次加多寶的聲明所指的有關國有企業，不外乎廣藥集團和廣東廣糧集團，上述兩家企業在王老吉商標上的做法引起了加多寶的強烈不滿。

　　3月29日，廣州醫藥集團召開了“2010年集團上市公司業績新聞發布會”。在此次會議上，廣藥集團表示廣藥將延續“王老吉”商標許可的模式，現已與廣糧集團開展實質合作。同時據媒體報道，廣藥已將“王老吉”商標的使用權授權給廣東廣糧集團，作為該公司旗下30類非涼茶產品品牌使用。這是繼1997年廣藥集團與香港鴻道集團有限公司簽訂商標許可使用合同14年以來，“王老吉”商標的首次授權給非涼茶產品使用。

　　對于此次授權廣糧集團推出王老吉固元粥和蓮子綠豆爽，是否侵犯加多寶對王老吉商標的使用權益，對此，廣州醫藥集團市場策劃部部長倪依東在接受央視《經濟半小時》采訪時表示，作為國企的廣藥集團，一定會依法依規合理去使國有資產保值增值，去增強全社會的美譽度和知名度，不會將自己的一個寶貝拿來做不利于這個品牌生產、經營、銷售的任何行為。

　　對此，加多寶方面認為，廣糧采用的類似于紅罐王老吉的包裝侵犯了加多寶特有的包裝、裝潢權。同時，加多寶指出，從國家商標網上可以查出廣藥集團并不擁有王老吉粥類產品的商標權，更談不上向廣糧集團進行授權。廣藥集團在王老吉粥類產品上根本“無權可授”。

　　針對加多寶方面的聲明，廣東廣糧實業有限公司董事長總經理江達明在接受《經濟半小時》記者采訪時指出，廣糧公司和廣藥集團，是通過正常的法律程序得到的王老吉商標使用授權。

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加多寶：民族品牌需各方呵護

　　對于廣糧與廣藥是否涉嫌侵權問題，目前尚無定論。

　　但可以肯定的是，在王老吉品牌上耗費巨大精力和心血的加多寶集團心存擔憂。在加多寶看來，如今的王老吉不僅僅是一個企業名稱、一個商標、一個符號，更是中國的民族品牌和非物質文化遺產。

　　加多寶集團副總裁陽愛星指出，“我做王老吉16年了，是親手而為并親眼看著它一步步成長到今天的，我對王老吉的感情很深，外人不親歷其中可能很難體會到我現在的心情。”

　　陽愛星說，“16年前加多寶接手紅罐王老吉的時候，王老吉只是一個很不起眼的街邊店，完全的手工作坊。而那時，涼茶這個生于嶺南的民族瑰寶，盡管也有上百年的時間，但也僅僅在嶺南一帶還算流行，很多北方人根本不知道什么叫涼茶，還把涼茶叫做‘隔夜茶’，那時王老吉的全國銷量也一直徘徊在一兩億，是加多寶把紅罐王老吉一手托起來的。”

　　在加多寶接手紅罐王老吉后，多年來在生產、品牌包括涼茶文化方面投入了巨大的人力、物力、財力，不僅把紅罐王老吉做成了中國第一罐，做成了紅遍中國的特色飲料，還把涼茶做成了中國的非物質文化遺產。今年2月，加多寶又成了國家級非物質文化遺產涼茶的法定傳承人。如今，紅罐王老吉被譽為“中國的可口可樂”，年銷售高達160億元。

　　“這次不只是簡單的法律侵權糾紛問題。我可以強烈地感受到，現在已經到了王老吉這個品牌最危險的時刻。我最大的擔心是，王老吉這個品牌，再這樣借助王老吉商標，跨越飲料行業，甚至是跨越食品行業，進行盲目的多元化發展，再這樣折騰下去，這個品牌可能真的就完了。你見過可口可樂牌的其他飲料嗎？你見過可口可樂牌的食品嗎？”

　　加多寶方面認為，王老吉作為國家非物質文化遺產，王老吉不可“被多元化”。

　　2006年，包括王老吉在內的18個涼茶品牌被列入中國首批國家級非物質文化遺產。王老吉盲目地多元化，絕不符合經過百年沉淀的“王老吉”涼茶品牌內涵，也背離了國家在《中華人民共和國非物質文化遺產法》對非物質文化遺產“整體性”保護的權威性指導。陽愛星強調，“像‘王老吉’涼茶這樣的非物質文化遺產品牌，是國人共有的財富。對其發展戰略的考慮不應純由單一的企業利益出發，而應從保護民族品牌著眼”。

　　“如果把王老吉品牌折騰完了，我想這才是對國有資產的最大浪費。國有資產不僅僅是現實的利益，更是無形的品牌價值”。陽愛星說。

　　王老吉需要多元化嗎？

　　特勞特（中國）戰略定位咨詢公司的鄧德隆是中國著名的“品牌定位”專家，他認為“王老吉商標授權在專業上構成了品牌延伸，將對品牌造成極大破壞”。

　　他說：“心智資源是新時代企業最稀缺、最寶貴的資產，必須充分珍惜利用、開發和保護。王老吉的品牌價值與實力也正源于其在顧客心智中成為涼茶的代名詞。在可口可樂及百事可樂這兩個世界級品牌成功在先而享有巨大優勢的情況下，王老吉在中國能夠脫穎而出并實現超越，正是憑借了涼茶這一獨特的心智資源，這是它的品牌價值所在。任何破壞心智資源的舉動，特別是商標授權帶來的品牌延伸，都將嚴重破壞王老吉的品牌價值。”

　　鄧德隆指出，顧客心智的運作規律，是一旦形成認知，就很難改變。以王老吉品牌推出非涼茶產品，由于違背了顧客的認知，不容易被接納，特別是遇到其他聚焦于該類產品的專業品牌時處于劣勢。因此，拿到或者想要王老吉商標授權的廣糧實業們，盡管“很可能以為可以借光王老吉品牌價值，順利地做大自己的產品”，但很可能“將事與愿違”。

　　在北京師范大學教授康震看來，非物質文化遺產的保護不能無限制擴大其內涵。他說，對于這種非物質文化遺產的保護，最首要的一點就是不能混淆它的形象，不能混淆它的個性，不能無限制地擴大它的內涵，恰恰相反，是要保護它的內涵，如果內涵都不能保證的話，那非物質文化遺產的保護就成了一句空話。

　　“大家可以想一想，當有一天，市場上到處都充斥著王老吉的粥，王老吉的牙膏，王老吉的跑步機，王老吉的化妝品、洗面奶和洗發水的時候，那時候的王老吉還叫王老吉嗎？那時候的王老吉還會是國人心目中的王老吉嗎？”陽愛星說，像王老吉這樣的非物質文化遺產的品牌，應該是國人共有的財富，加多寶應該有義務呼吁大家一起來保護像王老吉這樣的民族品牌。

　　有評論人士指出，“過分追求利益而不顧品牌文化的傳承，必定造成對品牌的損害，造成品牌戰略定位的模糊不清，最終，只能導致品牌價值和企業利益的雙重下滑”。這是所有人不愿意看到的。各方在王老吉的品牌多元化上還是應當慎重，不應盲目地非理性地行動，畢竟對于像王老吉這樣的大品牌，是經不起折騰的。

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業界探討王老吉品牌之爭 擔心爭議升級則雙輸

　　每經記者 李剛 發自北京

　　4月21日，由北京師范大學經濟與工商管理學院、北京師范大學教育基金會聯合舉辦的企業品牌戰略設計與運作模式學術研討會在京舉行。來自中國社會科學院、北京大學、中國人民大學、北京師范大學、中央財經大學、對外經濟貿易大學、中國政法大學、中國傳媒大學、北京交通大學、北京郵電大學、首都經濟貿易大學以及法律事務界20余名專家學者以及數十位師生和媒體記者參加了會議。會議就國內外品牌的戰略設計特點進行比較分析，并就當前熱點話題王老吉的紅綠之爭進行了探討。

　　大多數與會專家認為，決定一個企業走多元化還是走專注化路線的關鍵要素是企業是否具有別人無法復制的獨特核心競爭力，包括企業的品牌、獨特的歷史文化，核心技術及持續創新能力的企業文化等。這些優勢才是企業的持續優勢，才會使企業的品牌更加強大。

　　中央財經大學國際經濟法專家歷詠直言，中國不乏民族品牌被收購雪藏，也不乏民族品牌由于內耗而最終絕跡于市場，如果因此讓好不容易有點競爭力的民族品牌倒掉，這是市場的悲哀，也是民族品牌的悲哀。

　　中國傳媒大學傳播學教授、博士生導師、研究生院院長段鵬認為，如果某些品牌與特定產品類別的連接過于緊密，那么延伸力就弱，“所以一定要保持可貴的民族品牌，做了十幾年不容易，希望雙方能夠解決這個事情。”

　　中國社科院榮譽學部委員、經濟所研究員、博士生導師趙人偉教授認為，一個企業專業化搞好之后可以拓展產品，和一個品牌本身就搞多元化是有所區別的。不同的質量放在一個品牌里，和一個企業保持優秀的品牌之外再搞其他產品，這兩個界限需要分清。

　　北京大學黃桂田教授則認為，目前我國企業品牌的平均壽命比較短，中關村的中小品牌平均壽命不到3年，而反觀可口可樂、戴爾等一些國內大品牌經過多年后仍對消費者保持持久的品牌影響力，其根本原因在于中國品牌在企業生存發展能力非常有限的情況下，就盲目地進行品牌擴張，損害了原有的品牌。

　　在本次研討會中，專家學者們還就非物質文化品牌商業開發與保護以及中華老字號發展戰略與商業模式創新等問題進行了深入探討。大多數與會者認為王老吉涼茶屬于非物質遺產，受《非物質文化遺產法》保護。如果硬性拆分“王老吉”與“涼茶”之間已經形成的特定的不可分割關系，就容易導致消費者對品牌認知的混淆，同時也容易阻礙王老吉這個中華老字號品牌與消費者建立可信賴的持久的心理情感、歷史傳承以及“涼茶始祖”的關系。

　　鑒于此，與會專家一致認為，建品牌難，毀品牌易。如果此次紅綠王老吉紛爭持續升級的話，戰爭將沒有贏家，而是一個雙輸結局。而大家最不愿意看到的結局，就是王老吉品牌被毀。各利益方應以保護品牌資產為重，盡快地達成解決方案，避免事態惡化。

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第三只眼看“紅綠之爭”

　　每經記者 李顧 發自北京

　　“加多寶目前的處境，從情感上來說讓人同情，但是從經營的角度上講，廣藥集團作為國企使自身的利益最大化，也確實無可厚非。但是采用這種品牌延伸的方式，值得商榷。”一位涼茶行業營銷專家向記者表示。

　　加多寶與廣藥集團的紅綠之爭曠日持久。上述涼茶行業營銷專家向記者表示，表面上看來，廣藥集團授權廣糧集團推出王老吉粥類新品，是為了實現王老吉品牌的價值延伸，但也是在暗中給加多寶的一記勾拳。專家就此提出，在對廣糧集團的商標授權中，廣藥集團是否經過深思熟慮？是否對王老吉品牌有著長遠而深刻的發展規劃？不過，這也許可以理解為是廣藥集團為了謀求在與加多寶的利益談判中為自己增加一個有利的砝碼。據透露，業內一直流傳著廣藥集團希望從加多寶處獲得一定利潤分成的說法，而不僅僅是品牌授權的收益。廣糧集團加入“紅綠之爭”，很有可能是廣藥向加多寶施加壓力。

　　營銷專家分析認為，從營銷的角度上講，王老吉只是一個品類品牌，延伸至粥類產品并不是很合適，這個過程會受到消費者的認知層面阻礙，何況粥類只是一個很小的細分市場，而市場也被銀鷺、娃哈哈等品牌占去了很大的份額，這使得新品牌進入的成功幾率變得很小。

　　在涼茶行業營銷專家看來，雙方博弈到一定層面后就會坐下來談判，而不會做到兩敗俱傷。雖然廣藥集團處于主動地位，但如果讓廣藥集團自己去操盤王老吉涼茶，恐怕難逃厄運。廣藥集團作為品牌的所有者，不愿意僅僅從加多寶的手里分得一碗稀飯，當然更不愿意失去這樣一棵搖錢樹。

　　而清華大學的朱安東教授則超越“紅綠之爭”的表象，提供了一種全新的思維視角。

　　朱安東認為，與其他很多品牌因失敗而紛爭不同，紅罐王老吉首先是一個成功的品牌故事。廣藥與加多寶16年前的合作模式，發生在鄧小平同志南巡講話之后，是一次了不起的創新，為中華老字號的品牌現代化也提供了一次有益而且成功的嘗試。他認為，各方首先“應該對廣藥集團、對加多寶，以及相關的政府部門所體現的開放精神、創新精神和合作精神表示敬意”。

　　朱安東指出，“今天廣藥與加多寶之所以會發生這樣的問題，是因為紅罐王老吉太成功了，導致了各方的利益不均衡或者利益落差。但是，這是發展中的問題，可以通過不斷創新與發展去尋求圓滿解決。所以，我也相信，在16年前創新、合作的基礎上，各方應有足夠的大智慧開展第二次創新、第二次合作。畢竟，做成一個品牌不容易，但要毀掉一個品牌卻很容易，希望各方以王老吉大品牌為重，平心靜氣坐下來閉門談妥，我想只有這樣，才是王老吉的真正解決之道，才是王老吉的品牌之福。”