2011-09-06 01:12:43
每經記者 羅倫 發自上海兩個月前還是顧客眼中 “人類已經無法阻止”、擁有超五星式服務的海底撈，卻在一夜間“被臥底”，曝光出了讓其美譽度一落千丈的 “勾兌”事件。
處于風口浪尖的海底撈掌門人張勇在微博中袒露心聲：“這半年，一會捧，一會揍，有點亂，有點難。”
對同行而言，數年前海底撈已經是業內 “學管理”、“學營銷”、“學服務”的標桿。“不少人感嘆，海底撈完全顛覆了人們對‘服務’的認識。它不僅僅是一家火鍋店的代名詞，它是一種現象。”資深品牌管理專家陳亮在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。
不過現在，海底撈遭遇了信任危機。那么，這其中到底是勾兌飲料和湯料行為本身的錯，還是“不能被人類阻止”般瘋狂營銷的錯？海底撈的發展模式能不能復制，或者還需不需要復制……
海底撈的傳奇靠不靠營銷？近段時間，“海底撈體”在微博中風行。而聯想投資董事總經理李家慶語出驚人，“這是一群別有用心的人在試圖捧殺海底撈”。
對此，一直沉默的海底撈創始人張勇在微博中向李家慶表示謝意。8月4日，張勇在微博中表態：“過度關注增加了我們生存的難度。但我們會竭盡全力，努力改進。因為我們除了開火鍋店啥都不會。”
不幸的是，張勇的擔憂變成了現實。日益泛濫的“海底撈體”讓“臥底”起意應聘海底撈，試圖通過親身體驗，向公眾介紹一個真實的海底撈。臥底記者在文中這樣寫道，“從最初的贊美到后來的惡搞，這種‘海底撈體’真是民眾發自內心的？是不是有專門的團隊在炒作？真實的海底撈，如傳說中的那樣神奇嗎？”
什么是海底撈 “傳說中的神奇”？《海底撈你學不會》或許可以給出答案。幾個月前，這本書悄無聲息地上市，快速占據了卓越、當當等銷售排行的前列。書中的案例已成為《哈佛商業評論》中文版進入中國八年來影響最大的案例。一夜間，全國幾乎所有商學院教授都將海底撈案例掛在嘴邊。
智詢投資公司總經理陳凱告訴記者，“在成為中國餐飲百強前，一些本地人都很少聽說過四川有一家知名火鍋叫‘海底撈’。直到它在京滬兩地紅透半邊天、媒體長篇累牘的報道充斥眾人眼球前，它只在四川簡陽開了一家店。”
事實上，海底撈的“聲名遠揚”并非這幾個月的事情。對于海底撈的奧秘，在王石為《海》書所寫的序中，他說：“去過他們店的顧客有幾個最直觀的感覺：第一，顧客多，排隊兩個小時去吃上一頓火鍋很常見；第二，服務好，筷子的長度讓人燙不到手，有專門供勺子搭著的鉤；排隊時還有人幫你擦鞋，飯桌上剛準備做手勢，服務員已經心領神會地跑過來了；第三，服務員總是保持微笑。”
知名企業戰略專家姜汝祥認為，就像當年在家電行業拔得頭籌的海爾，海底撈成功地在餐飲業將一場連鎖火鍋店在口味、品質與價格方面的競爭，轉化為“服務之爭”。
“病毒”式營銷惹的禍？“摔得太重是因為爬得太高。”多年來，賓客盈門的海底撈并未走快速擴張的道路。然而，幾個月前，有媒體報道，海底撈年內將在美國開出海外第一家門店。有人不禁質疑，對低調的海底撈，這場聲勢浩大的“病毒”式營銷是否來得過于巧合？
對此，海底撈公司的相關部門負責人表示，董事長張勇已在微博中表明，“我們很感謝網友的關注和厚愛，但這是網友們的自發行為。”言下之意，否認了“海底撈體”是一場公司的營銷。
正如上述負責人的謹慎回答，對于此事，海底撈的應對一貫低調。不過，在許多營銷學者看來，正是未能適時、有效地對“病毒”傳播加以管理乃至解釋，才導致當前大相徑庭的品牌形象所造成的“治愈難”。
8月22日，一篇《記者臥底打工海底撈 骨頭湯和飲料是兌的》的新聞被轉載。據該文稱，日益泛濫的“海底撈體”讓臥底記者起意應聘海底撈，試圖通過親身體驗，向公眾介紹一個真實的海底撈，從而引發“沖兌門”事件。
當日18時23分，在新浪微博上，對“海底撈勾兌”一共有25256條微博的搜索記錄。記者也發現，在轉發或者評論這些話題的網友許多都曾是“海底撈體”的轉發者，曾經的“圍觀”一時間變成了帶有被欺騙情緒的“攻擊”。誠然，如果食品安全出問題，態度再誠懇，服務再到位，也是不可饒恕的，但“骨湯勾兌”、“沖調飲料”真的罪不可赦嗎？海底撈在官網表示，白味湯鍋、檸檬水及酸梅湯確系勾兌而成，但均由合格資質證明的正規廠家提供原材料，合法、合規、合乎安全。
“海底撈從來未在宣傳中把勾兌的說成現場熬制，并沒有把沖調的說成鮮榨，并沒有欺騙、欺詐或者不符合實際情況的陳述。”陳凱對記者表示。
在陳凱看來，輿論之所以沒有辦法接受海底撈的道歉，是因為“傳奇”已經給大家留下了太深刻的印象。
事實上，在“勾兌門”還未被曝光之前，業內就有不少專家對瘋狂傳播的“海底撈體”“敲起了警鐘”。
上海財經大學市場營銷系教授陳信康曾表示：“不論海底撈是否參與微博上早期流傳的服務口碑性的‘海底撈體’創作，但事情演變到夸張，甚至惡搞與諷刺的失控局面，到了與真實情況不符合的程度，海底撈的營銷部門就應該予以澄清，使得網絡渠道能有效傳播對公司有效的信息，否則當顧客接收到的產品和服務與期望不一致時，就會滿意度降低，影響到海底撈的聲譽。”
對于眼下海底撈的遭遇，陳亮認為，“或許只能亡羊補牢，期待大眾有一顆理智辨別真偽的慧眼。”
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