每經(jīng)記者  徐學成  發(fā)自廣州

    李寧高層又“地震”了。據(jù)李寧有限公司（02331，HK）（以下簡稱李寧）近日發(fā)布公告，原李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳于2011年11月13日起不再擔任原職務，李寧給出的解釋是“因家庭原因辭任”。

    這是繼方世偉、郭建新、伍賢勇、張小巖之后，李寧今年之內(nèi)出走的第5名高管。在業(yè)績數(shù)據(jù)全面下滑的同時，遭遇高管頻頻離職，李寧自去年下半年開始的品牌重塑計劃并未得到業(yè)界認同。相關評論指出，“老大哥”李寧的人事調(diào)整意味著本土運動品牌將進入一個全面轉(zhuǎn)型期，群雄逐鹿之下，“鹿死誰手”還不得而知。

第5位高管離職

    李寧于10月14日發(fā)布公告稱，“原李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳先生已因家庭原因辭任，并將于2011年11月13日生效”。

    同時，李寧還公布了新的組織架構(gòu)和人事調(diào)整。根據(jù)其公告提供的信息，原李寧品牌銷售運營總經(jīng)理盧寧將擔任公司首席運營官，負責統(tǒng)籌李寧品牌銷售總部與各銷售大區(qū)、產(chǎn)品及供應鏈三大業(yè)務板塊，協(xié)助行政總裁提升運營效率。

    此外，李寧還表示，將整合產(chǎn)品與供應鏈職能，設立鞋產(chǎn)品總經(jīng)理和服裝/配件產(chǎn)品總經(jīng)理，向首席運營官匯報，統(tǒng)籌產(chǎn)品規(guī)劃、設計開發(fā)及生產(chǎn)管理，降低成本和提高效率。

    今年5月，原李寧首席品牌官方世偉、首席運營官郭建新、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇3名公司核心高管陸續(xù)“掛靴”，就在業(yè)界傳出徐懋淳將離職之前，公司政府及對外公共事務部總監(jiān)張小巖也確認離開李寧公司。至此，李寧今年出走的高管已達5位。

    一位不愿具名的行業(yè)研究員對《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，高管的離職無疑給市場傳遞一種負面信息，不得不懷疑是否因李寧公司轉(zhuǎn)型遇瓶頸而致使多名高管“另謀高就”。

    對此，李寧在公告中解釋稱，“集團將持續(xù)配合集團的變革和戰(zhàn)略執(zhí)行需要，對組織結(jié)構(gòu)進行優(yōu)化，加強業(yè)務執(zhí)行和業(yè)績考核。在這個過程中，組織結(jié)構(gòu)和管理人員的調(diào)整變動屬正?，F(xiàn)象。集團有足夠的人才儲備以配合業(yè)務發(fā)展需要并確保運作穩(wěn)定。”

李寧將有“大動作”？

    高管頻頻離職釋放出的信號，或許并不那么簡單。有業(yè)內(nèi)人士在接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時表示，這或許與李寧接下來的大變革有關。

    從去年6月份宣布進行品牌重塑開始，在中國本土運動品牌行業(yè)“摸爬滾打”了20年李寧就開始了一段頗具爭議的征程。

    2010年6月30日，李寧在北京高調(diào)宣布品牌重組，同時發(fā)布了新的品牌標識和品牌口號，將品牌定位直接指向“90后”。但業(yè)內(nèi)認為，運動品牌很難從年齡上對其消費群體進行劃分。“改變”的另一方面，則是其業(yè)績數(shù)據(jù)的全面下滑。

    李寧此前發(fā)布的2011年半年報顯示，其收入、毛利潤以及每股基本盈利等收益指標均較2010年同期出現(xiàn)下降，其中，總收入下滑4.8%，毛利潤下降6個百分點，每股基本盈利的下滑幅度甚至高達49.7%。此外，從盈利能力來看，李寧品牌重塑一年來的“答卷”也無法讓人滿意，其毛利率、經(jīng)營溢利率均出現(xiàn)不同程度的下滑。

    業(yè)界獨立評論人馬崗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時指出，雖然評價其轉(zhuǎn)型成功與否還為時尚早，但李寧一年多來的“品牌重塑”成效并不顯著。在他看來，李寧新的品牌定位過分突出“新銳”，而忽略了對老品牌的傳承；此外，新品牌的建立并非只是簡單的  “換標換口號”，而需要在公司整體形象和產(chǎn)品設計等多方面進行配合。

    馬崗同時透露，李寧新任首席運營官盧寧實際上獲得了比郭建新“更大的權(quán)力”，此外，李寧子品牌“樂途”的一些研發(fā)設計人員目前也開始在李寧主品牌任職，從各種跡象來看，高管頻繁變動或許只是李寧接下來一些“大動作”的“前奏”。

    昨日（11月14日），記者試圖向李寧公司品牌部門詢問產(chǎn)品策略的相關計劃，但截至發(fā)稿，未獲得回應。馬崗認為，從李寧近期動作來看，有可能減少對“樂途”的投入，轉(zhuǎn)而主攻主品牌。

    數(shù)據(jù)顯示，2011年上半年，樂途品牌的銷售成本由2010同期的2667.5萬元增加至3682.3萬元，上漲超過38%，但該品牌的毛利率卻從43.6%下降至31.8%。

高管稀缺致品牌焦慮癥

    10月20日，中國動向（03818，HK）也曾爆出1年內(nèi)兩度更換CEO的消息。運動品牌高管層為何動蕩不安？

    馬崗在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，本土運動品牌已經(jīng)進入“高管稀缺期”，但一些評論認為，這折射出處于轉(zhuǎn)型期中的本土運動品牌的“焦慮癥”。

    “焦慮”的一方面來自國際一線品牌對市場的擠壓。眾所周知，對于內(nèi)地本土品牌來說，二三線市場是賴以生存的“根據(jù)地”，但無論是阿迪達斯還是耐克，此前在制定相關計劃時都不約而同表示將進軍中國二三線市場。一個不得不面對的現(xiàn)實是，即使在國際一線品牌的銷售渠道尚不完善的情況下，今年以來，本土眾多運動品牌的訂單增速和業(yè)績增長都已開始放緩。

    “焦慮”的另一方面則緣于本土市場依然處在“惡性競爭”階段。馬崗指出，目前中國本土品牌的競爭目標是“置對手于死地”，而不是考慮行業(yè)的長遠健康發(fā)展。

    在原材料價格上漲、店租和人工成本上升以及“入侵者”的擠壓之下，一場本土運動品牌的轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)遲早會打響。馬崗認為，行業(yè)轉(zhuǎn)型的主要目標是要提升品牌議價能力和附加值。中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊則指出，運動品牌企業(yè)前期對市場需求的錯誤估計也產(chǎn)生了負面影響，造成企業(yè)庫存量激增，這都倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型需要明確品牌定位，提升產(chǎn)品區(qū)分度，并尋找新的利潤增長點。

短評

冰火兩重天中外運動品牌“賽點”逼近？

    9月底路透中文網(wǎng)曾有報道稱，由于國際競爭對手咄咄逼人，中國本土運動品牌處境堪憂。文章稱，經(jīng)過數(shù)年驚人擴張，李寧、中國動向等本土體育品牌企業(yè)正面臨利潤縮水、銷量放緩、過時產(chǎn)品大量積壓等問題。在中國本土品牌艱難掙扎的同時，耐克和阿迪達斯等外國品牌憑借巨額投資研發(fā)和豐厚的銷售經(jīng)驗，正在中國贏得越來越多的市場份額。

    關于這塊市場蛋糕，一份報告稱，中國時尚服裝市場的規(guī)模料將在未來十年增加兩倍，達到逾1.3萬億元（約合2013億美元）。這一新增加值，很可能并不存在于已被遍地“轟炸”的一線城市，而是中國的二三線甚至更底層的區(qū)域。以編者所見，目前在中國西部內(nèi)陸地區(qū)，國際運動品牌已然長驅(qū)直入，與先行到達的本土品牌展開貼身肉搏。

    可以這樣說，誰贏得了二三線市場，誰就在中國內(nèi)地獲得了階段性勝利。眼前，這場比賽的“賽點”正在顯現(xiàn)。

    外資運動品牌蠶食二三線市場。多年深耕一線城市之后，外國企業(yè)推出為中國二三線城市目標客戶量身訂制的產(chǎn)品，加速在中小型城市的推進步伐。而中小城市傳統(tǒng)上一直是本土品牌的重要市場。耐克、阿迪達斯經(jīng)常通過當季新款門店與打折店并肩而開的方式，一方面推廣新品，展示其技術(shù)實力；另一方面，以較低價格，清理庫存，直接搗毀同價格本土產(chǎn)品的優(yōu)勢，不留任何余地。

    本土品牌優(yōu)勢喪盡、全面潰退。受人力、原材料、租金、廣告和推廣活動的成本不斷增加的困擾，李寧和中國動向在今年上半年的凈利潤分別同比下滑50%和71%。安踏、匹克、特步和361度等其他本土品牌的股價也分別下挫30%~50%。年中，各企業(yè)均遭遇庫存積壓難題，雖以較低折扣進行促銷，卻因質(zhì)量及設計  “技不如人”，難博消費者青睞。

    本土品牌絕地反擊之路何在？從今天《每日經(jīng)濟新聞》記者對李寧轉(zhuǎn)型“焦慮癥”的分析可看出，本土運動品牌目前的品牌定位仍在調(diào)整，與外資品牌錯鋒競爭？還是尋找市場空白？一切有待觀察。而多年來本土品牌在研發(fā)上的“短板”，成為外國品牌與之拉開差距的重要原因。是人才短缺，還是成本擎肘？這涉及企業(yè)戰(zhàn)略眼光是否長遠的問題。

劉雪梅

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