每經編輯 每經記者 吳文坤 發自北京    

每經記者 吳文坤 發自北京

有跡象表明，百思買重返中國市場的步伐并未完全擱淺。

《每日經濟新聞》近日獨家獲悉，百思買旗下自有品牌影雅、箭魚與新七天電器網簽訂了為期數年的獨家授權網絡銷售代運營協議，開始在中國市場拓展電子商務渠道。據了解，百思買的自有品牌此前只在五星電器的門店銷售，后者是中國家電零售連鎖企業之一，于2006年被百思買收購。

此舉被業內人士認為是百思買“曲線回歸”，意在為后續開設實體店、重返中國市場作準備。不過，基于此前在中國市場經營并不算成功的表現，百思買真正要在中國市場扎根，業內人士認為要做好“戰略性虧損”的準備。

自有品牌開拓網銷渠道

上述合作消息于2月21日得到了新七天電器網確認。該公司品牌總監田原表示，百思買與新七天電器網去年底就達成了意向，本月雙方的合作最終確認并簽訂了協議，新七天將獨家代運營百思買自有品牌影雅、箭魚在中國市場網絡銷售，相當于“中國網絡銷售總代理”。

資料顯示，影雅、箭魚均為百思買旗下的獨家品牌，前者產品主要為一系列電子消費品，其中包括電視機、藍光播放器、家庭影院、音響產品等視聽解決方案，后者產品涉及電子連接線、移動電話、游戲和電腦配件，以及擁有無線音頻專利技術的各項音頻設備。此前，上述品牌在中國市場的銷售主要通過五星電器進行。

記者了解到，新七天電器網目前除已經準備在自己的網站為上述品牌開設專有頁面外，也將做好線上渠道的進一步拓展。

“影雅和箭魚的產品定位高端實用，非常符合目前國內對家電數碼周邊配件的需求。”田原透露，雙方簽訂了數年的協議，并非短期合作，新七天未來將配合百思買針對產品定制進行更多的嘗試。不過，他以商業機密為由拒絕透露雙方利潤分成等更具體的合作內容。

《每日經濟新聞》就相關問題給百思買總部發去郵件，百思買對記者回復稱：影雅（INSIGNIA），箭魚（Rocketfish），迪耐斯（DYNEX），Init這四個來自北美的專業品牌誕生于2003年，是百思買集團的獨家自有品牌。中國市場和消費者的情況和美國非常不同，在美國的成功經驗也不能完全復制，所以需要更多的信息來判斷，也需要有共同志向的合作者來協作。

百思買“曲線回歸”？

去年2月，百思買決定關閉在中國內地的9家百思買門店，同時也將關閉其在上海的零售總部。不過，百思買不愿意將此解讀為“退出中國”，在當時其公布的官方聲明中，百思買強調“預計有兩家零售門店于2011年合適的時候重新開張”。

不過，據媒體報道，這一計劃到目前都沒有實現，“重返擱淺”的消息也屢見于報端。這也令外界對其在中國的發展戰略產生質疑。現在百思買旗下自有品牌在中國拓展網銷渠道，讓人不由得聯想到“曲線回歸”。

“這應該是百思買回歸中國的一步棋。”艾瑞高級分析師蘇會燕接受《每日經濟新聞》采訪時表示，自有品牌真正屬于企業創造利潤的部分，風險可控而且可以起到培育用戶的作用。

當前業內普遍判斷，電子產品未來發展趨勢將是線上、線下消費并存。蘇會燕認為，百思買自有品牌當前在中國線上拓展的舉動有 “試水”的意義，即熟悉中國網絡消費的特點。其選擇與新七天合作進行代運營的嘗試也是基于“漸漸熟悉”的考慮，獲取的經驗也可為其線下銷售服務，“重返中國市場，線下還是大頭”。

不過，由于當前中國網購均是投資驅動型，中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌對百思買 “投石問路”的做法有多大的效果持懷疑態度。

對此，百思買在郵件中稱，“目前新七天電器網是百思買自有品牌正式授權的中國區網絡總代理，這也是百思買探索網絡銷售渠道的第一步，雖然現在還只是試水而且規模很小，但這些行為都有利于我們收集市場和消費者的信息，對未來的品牌策劃將會非常有用。”

但對于百思買重返中國的相關問題，該郵件未予回復。

百思買全球副總裁、五星電器CEO王健去年曾表態，百思買品牌重返中國已在積極進展中，并預計在去年12月底前，其在上海的原徐家匯旗艦店可以重新開張。外界由此也解讀為此店的重開，標志著百思買重回中國市場。然而，現在這一門店的開張仍未有動靜。

現在，五星電器成為百思買在中國內地市場的一棵獨苗。在2011財年年報中百思買也特別提到，在中國的子品牌五星電器，其門店銷售增長了18.3%。五星電器近日給《每日經濟新聞》發來的官方聲明也披露，2011年全面完成了百思買下達的新開店數40家、銷售、利潤等目標。目前擁有門店204家，無論是新增店數還是凈增營業面積，都創2006年以來歷史最高紀錄。

同時，五星電器2012年將繼續擴張，新增50家新店。

“中國這一巨大的市場，百思買不會放棄。”洪仕斌認為，百思買的線下布局當前主要精力還是在五星電器上，這樣做更像是在 “投石問路”，結合自有品牌在網絡銷售上的拓展，其最終還是要將自身品牌的門店在中國落地。王健2月2日也對外表示，何時重返仍在研究之中，不愿再給出時間表。

據了解，百思買新上任的國際部總裁Shari近期已經來訪五星，再次強調了“推動中國戰略的迅速落實”。然而，對于具體操作將如何進行，五星電器上述相關負責人并未透露。

重返后“戰略性虧損”難免？

在業內人士看來，百思買重返中國市場之所以“欲說還休”，可能與其2011年的業績有關。

2011年第三季度，百思買的盈利下滑29%。第四季度，其開張14個月以上門店和網站營收有所增加，但是在連續5個季度的營收同比下降后，第四季度的增長也不足1%。2011年年底，百思買還登上了由美國某媒體評出的2012年“岌岌可危”的公司名單。

反觀中國市場，盡管五星電器完成了40家的開店目標，但與國美、蘇寧差距明顯。報表顯示，2011年前三個季度，后兩者新開店面數量都超過了240家。

洪仕斌認為，基于中國市場2011年的表現，百思買的重返只是時間問題，但必須直面國美、蘇寧的巨大壓力。百思買品牌在中國市場比之前兩者沒有優勢，而且此前的失敗也表明，百思買將自身的商業模式完全復制到中國是不成功的。

在渠道為王的國內市場，國美、蘇寧有著店面優勢，在與供應商談判中規模效應降低了采購成本。百思買店面數量少，沒有渠道優勢，采購不具備優勢的同時，此前現金采購的模式也被洪仕斌認為是其發展的最大障礙。

洪仕斌表示，“現金采購使得資金使用率很低，自己配備促銷員的形式也讓人力成本增加。” 此外，本身百思買此前的單店盈利能力就不足，不能跨過盈虧平衡點，就更邁不出腳步，由此“在錯誤中越陷越深”。

百思買似乎也考慮到了 “水土不服”的問題。王健曾表示，百思買已找到的新經營模式將會是適合中國市場的模式，不會融合五星電器的元素，但在業態上將與以前的“西式”有所區別，從出樣到價格、服務均將貼近中國消費市場。

不過，基于此前經歷，業內對百思買重返中國市場持悲觀態度。洪仕斌就懷疑百思買是否有足夠的決心面對“戰略性虧損”，“真正要扎根下來，就要做好兩年不賺錢的準備，真正做‘中國的百思買’”。