每經編輯 每經記者 程元輝 發自上海    

每經記者 程元輝 發自上海

任職上海通用總經理一年后，葉永明嘗試將變革引向營銷體系。

在上海大眾、東風日產等企業大區制改革基本完成之后，被公認為中國汽車領域的營銷榜樣企業，上海通用一直糾結于是否變革現行的大區制。

近期在廣州舉行的上海通用別克經銷商大會傳出，別克品牌大區變革已經開始，從6個銷售大區改革為10個分銷中心。知情人士向《每日經濟新聞》記者透露，雪佛蘭品牌的營銷體系也在變革，從8個銷售大區變革為15個分銷中心。

上海通用內部提出2015年銷量達到200萬輛，之前的營銷體系難以支撐這樣龐大的銷量，變革成為必然。

葉永明的變革

一年之前，把上海通用帶到一個新高度的前任總經理丁磊赴張江集團任職，葉永明的接任被視為高位接盤。如何把上海通用帶到新高度考驗著葉永明。

在去年上海車展期間發布 “施政綱領”時葉永明表示，“我的任務是要繼續保持上海通用在行業中的領先地位，目標就是挑戰200萬輛”。

對于如何實現200萬輛銷售目標，當時葉永明提出了五個戰略：第一個是品牌創領戰略；第二是科技創領戰略；第三是精益創領戰略；第四就是綠動未來戰略；第五是文化驅動戰略。

營銷出身的葉永明深諳營銷體系對銷量的重要性。今年2月中旬，邁銳寶上市儀式上，上海通用副總經理蔡賓在記者的追問下隱諱表示，上海通用在醞釀營銷體系上的變革。

對于渠道改變的原因，“到2015年年底，雪佛蘭品牌是100萬輛，別克品牌是90萬輛，雪佛蘭和別克未來銷量比現在的銷量幾乎翻一倍，依靠現有營銷體系無法實現這么高的銷售規模，高層已經在渠道變革”，蔡賓對記者透露。

近期上海通用經銷商年度大會在廣州舉行，高層拍板確定別克營銷體系的改革，從6個銷售大區改革為10個分銷中心。

這種營銷體系改革主要是總部權限下放，原來以銷售職能為主的分銷中心變成集市場、銷售、售后、網絡發展于一身的地區性機構，可以根據當地不同情況制定不同的商務政策。

一位參會上海通用經銷商告訴記者，“原來主要按地域分銷售大區，這個 （新銷售體系）分起來主要按城市，分銷中心負責區域減小，比如華東區原來包括上海、安徽、湖北和江西，現在只有上海和安徽，對經銷商進行更精細管理。”

“原來是總部指派目標，現在是分銷中心自己根據情況報銷售目標，分銷中心可以指定經銷商商務政策”，上述經銷商透露。

對葉永明來說，上海通用分銷中心營銷體制的改革應是駕輕就熟，他的成名就是對上海大眾分銷中心模式的改制。2004年，上海大眾的銷量和市場份額都出現了下滑，市場份額跌至14.14%。2004年7月葉永明出任上海大眾銷售與市場執行經理，2005年啟動的營銷結構調整被外界視為上海大眾營銷戰略的“遵義會議”。在2005年到2008年營銷模式調整轉型期，上海大眾的銷量依然不景氣。但分銷中心營銷模式磨合順暢后，上海大眾的銷量開始迅速回升，2008年重新奪回了冠軍寶座。

改變的不光是上海通用，東風日產也在今年進行分銷中心模式改革。

200萬輛的考驗

在上海通用營銷體制變革之時，行業顯示停滯發展態勢，上海通用高層對今年銷量目標十分謹慎。上海通用只把銷售目標定為130萬輛，比去年銷量僅提高7萬輛，2015年達到200萬輛，這顯然是一個考驗。

在上海通用別克經銷商年會上，別克品牌市場營銷部部長施弘向經銷商表示，“今年將是別克品牌艱苦的一年，因為今年沒有什么新車型，兩款SUV也要到年底才能上市。”

別克品牌市場策略仍然是“雙君”和“雙英”戰略，今年市場價格或許更為激烈，“雙君”的改款則要等到明年。

在上海通用別克經銷商年會上傳出 “今年完成指標的經銷商返利將翻番”，重賞之下必有勇夫，但目前公司政策不確定仍然令經銷商對價格戰不篤定。在其他廠家提前發起價格戰之時，上海通用旗下的別克和雪佛蘭品牌經銷商暫時選擇保守。

一位上海通用別克品牌經銷商銷售經理向 《每日經濟新聞》記者透露，“今年比較奇怪，第一季度眼看就過去了，廠家商務政策遲遲未出，現在上海別克品牌經銷商都是不降價，也不沖量，能賣多少就賣多少。”

經銷商猜測，今年商務政策將是新建立分銷中心，估計分銷中心人員還沒有到位。

有知情人士向記者爆料，最近上海通用大規模招納新人和渠道管理培訓師，目的是讓新人快速承擔起分銷中心工作，渠道深耕細作。

據了解，分銷中心將增加對經銷商考核，“此前只是對總經理、銷售經理、售后經理和市場經理進行考核，現在對試駕專員、維修人員都有考核，考核更細致。”

新華信分析師對記者指出，在分銷模式下，分銷中心相當于擁有財權的獨立事業部，可以根據當地市場情況，自主制定各種商務政策，在財務、市場、公關、網絡方面都有更大的權力。這種模式的優勢是靈活高效，可以迅速把握不同區域市場的不同信息。

該分析師還指出，分銷中心重在人員本土化發展，本土化人員熟悉當地市場，制定市場策略更符合當地消費者，但三四線城市人才緊缺也是分銷中心模式的重要阻礙。