每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

3月28日，國產全新一代奧迪A6L高調上市，售價為38.3萬~74.26萬元。在競爭近乎白熱化的C級車市場上，奧迪又擲下一枚重磅炸彈。一周前，北京奔馳下調了E系列車型的官方指導價，其狙擊新奧迪A6L的意圖十分明顯。除此之外，寶馬5系Li車型在終端市場的強勢表現，也在改變奧迪在C級車市場一家獨大的局面。

奧迪A6L去年在國內總銷量為11.3萬輛，和2010年銷量基本持平，仍然占據該市場區間第一的位置。但寶馬5系和奔馳E級在過去一年的銷量分別為6.49萬輛和4.47萬輛，同比增長分別達到154%和200%，給奧迪帶來巨大壓力。正因為奧迪A6L占據著超過40%的C級車市場份額，并占奧迪品牌整車銷量三分之一以上，所以A6L是奧迪“絕不能輸的戰略車型”。

汽車行業分析師賈新光接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，奧迪目前面臨兩個嚴峻的問題：一是競爭對手在中國市場的發力，使得奧迪品牌難以一家獨大；二是公務用車采購標準新政促使奧迪品牌加速轉型。從新奧迪A6L的定價策略來看，在老款2.0T車型暫不停產并保證銷量的前提下，通過提升2.5L車型的產銷比重，奧迪想重新搶奪C級車市場的價格主導權。

豪車定價權 市場說了算

一汽-大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍此前在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，“奧迪品牌會推出一個讓發布現場掌聲雷動的價格。”但是，與國產寶馬5系2.5L車型42.86萬元的售價相比，新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）售價達43.28萬元，在這一細分排量上并沒占據價格優勢。奧迪品牌的相關負責人表示，這是由于新一代奧迪A6L輕量化設計的全鋁車門等原材料成本上升所導致的。

實際上，價格博弈在德系三強的比拼中已越來越突出。早期，奧迪品牌在各細分市場都 “一家獨大”，對于車型定價具有明顯主導權。但隨著新寶馬5系Li的強勢登場，上一代奧迪A6L普遍出現了5%左右的降價。隨著奔馳E級價格的不斷下調，寶馬實際上控制了C級豪華車市場的價格主導權。

新一代奧迪A6L30FSI（2.5L車型）價格反超寶馬，表現出奧迪希望奪回該領域價格主導權的意圖。十多年來，在這一市場區間已經獨占鰲頭的奧迪，不允許其旗艦車型奧迪A6L處于被動地位。

對于豪華車市場已經出現的價格戰問題，張曉軍表示，從長遠看來，價格戰對于消費者利益的損害會反應到產品忠誠度上來。因此，奧迪品牌會盡力保證車型價格體系相對穩定。

但來自奔馳E級的降價狙擊，無疑增加了新奧迪A6L的定價難度。奔馳E級車型官方價格調整之后，奔馳E級長軸距版的售價區間為43.8萬~74.9萬元，其中主力車型E260L時尚型降幅高達4.2萬元。這樣，除了新增的售價最高的E300L豪華型外，其余車型的指導價格均已在70萬元以下。

奧迪品牌在定價體系上的妥協是不可避免的。張曉軍告訴記者，新一代奧迪A6L的定價主要考慮了兩方面因素，首先是成本考量，包括原材料、裝備等情況，當然也包括前期的投入。另一方面要考慮競品的價格因素。“在同一個市場上，在考慮大家的狀況怎么樣，怎樣競爭才有利，然后你才能定一個價格”。“每個品牌的定價能力不一樣，奧迪在這方面擁有較為強大的體系支撐。因此，我們的產品在相當長一段時期內都可以保持價格穩定。”他認為，一開始將售價定得很高，然后開始動輒十幾萬的降價幅度，這是奧迪不能接受的。

市場份額博弈40％是底線

“2011年，雖然老款奧迪A6L進入生命周期尾聲，但是其依舊保持了較高的市場份額。”張曉軍介紹，截至2011年底，老款奧迪A6L車型銷售共計11.3萬輛，在C級車市場的份額為44％。對于新奧迪A6L的市場預期，他表示，“無論如何不會低于這個數”。所有的努力無疑都是為了守住C級車市場的份額不被大幅消減，“40％是底線。”一位奧迪品牌經銷向《每日經濟新聞》記者表示，奧迪A6L銷售量占據奧迪品牌整車銷量的三分之一以上，所以這次垂直換代的新奧迪A6L是奧迪 “絕不能輸的戰略車型”。

為了保證奧迪A6L的市場份額，奧迪將會把老款車型生產延續至今年年底。據了解，今年6月份以后，新款奧迪A6L2.0T即將投產，會和老款奧迪A6L并軌銷售，但是車價差距在3萬左右。這樣能夠滿足不同細分市場的需求。通過半年的新老產品交接后，明年可以在產能提升的情況下，加足馬力生產新奧迪A6L，屆時老款將正式退役。

市場分析人士表示，從奧迪的營銷策略來看，其不會輕易采取降價措施，但是新奧迪A6L采取了比上一代偏高的定價，可能是在市場營銷方面采取新的策略。

北京一家寶馬經銷商接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，今年下半年，C級車市場的競爭還將加劇，價格戰或將不可避免。他說，從寶馬和奧迪的對比來看，個人消費者購車中，C級車這個細分市場，國產寶馬5系的優勢高于奧迪A6L。在市場份額上，如果除去公務車采購對于奧迪A6L的正向作用外，兩款車型可能不相上下。

賈新光告訴《每日經濟新聞》記者，由于競爭對手在C級車市場的發力，老款奧迪A6L市場份額有所下降是不爭的事實。他表示，奧迪品牌目前面臨轉型的問題，其應從“官車”形象向個性化、青年化方面過渡，而且這一趨勢勢在必行。賈新光告訴記者，奧迪品牌的先發優勢同樣是不可低估的，關鍵在于奧迪品牌如何實現轉型。

輕量化+娛樂系統新A6L轉型？

奧迪的轉型一直在繼續，“Feelingiseverything（顛峰體驗）”的品牌宣傳已經摒棄了傳統奧迪A6L公務車的嚴肅形象。分析人士表示，新一代奧迪A6L車型甚至可以成為奧迪品牌的 “轉型之作”。除了價格因素外，市場份額的競爭也同樣表現在產品品質方面。張曉軍介紹，新一代奧迪A6L的創新主要體現在輕量化設計和車輛輔助娛樂系統的功能方面。據悉，全鋁車門的設計，使得新一代奧迪A6L減重16公斤。油耗方面，2.0TFSI車型油耗降低了17％，2.5FSI車型相較于老款2.4L車型油耗降低了15％。

然而，資料顯示，國產新一代奧迪A6L鋁材質的應用遠遠少于海外奧迪A6車型。對此，張曉軍介紹，出現這樣的情況主要是因為國內相關生產企業尚未掌握這些部位部件的生產加工技術，待國內生產企業技術成熟之后，奧迪會在其他車型上實現鋁材質的全面應用。

在渠道上，張曉軍表示，2013年末，奧迪經銷網絡布局將達到400家，沿海的三、四線城市是網絡布局的重點。他認為，中國高檔車市場還處于成長期。數據顯示，2011年末，中國市場高檔車銷量為94.5萬輛，占總體市場銷量的7.6％。而德國市場，高端車銷量已占市場總銷售量的30％，中國市場還有較大成長空間。

但是，中國高檔車細分市場的結構會發生調整。張曉軍告訴記者，在高檔車市場的萌芽期，可能作為商務或私人加商務用的車，奧迪A6這一級別的C級車成為市場主流。但是，從長期趨勢上看，C級車市場增幅遠不及B級車市場。正因如此，奧迪正在開始適應市場，加強奧迪A4這一級別車型的市場地位。