當今時代是一個體驗經濟時代，而對金融服務業而言，提升客戶體驗，首要的問題是要注重服務細節。

同樣一個微笑，招行人是發自內心的；同樣一句問候，招行人是飽含感情的。招商銀行行長馬蔚華曾表示：“招行注重服務營銷中的細節，致力于以真心、專業和高度負責的精神來感動客戶。”

日本大地震后的第二天，招行向近期在日本地區用過卡的客戶發出短信問候，有客戶將短信內容上傳微博，引起了廣泛的關注和評論，細微之處體現了無限的溫情。

作為一家在市場中摸爬滾打成長起來的商業銀行，招行較早地認識到客戶服務的重要性。在招行有一個廣泛傳播的口號叫“因您而變”，這是招行的服務理念。

當然，再完善的管理鏈也難免出現百密一疏。不久前，央視曾曝光招行員工泄露客戶信息的突發事件一度讓招行走到了媒體的鎂光燈下，行長馬蔚華并不諱疾忌醫，非常坦誠。他表示，今后不僅要更加珍視員工、愛護員工，還要強化精細管理。雖然管理制度和系統并沒有問題，但有時候依然防不勝防，嚴密中還有漏洞。“這件事給我們的反思是，搞好管理一個是靠制度，一個是文化。”

招行愿意坦誠、自我審視的姿態獲得尊重?！度A爾街日報》亞洲200家最受尊敬企業評選中，招商銀行備受推崇，并榮膺“中國最受尊敬企業前十名”的第一位，并獲評 “招商銀行在服務質量上擊敗競爭對手”。

據一些知情人士介紹，早在90年代初期，招行打出了親情牌，用站立服務、微笑服務、面對面服務和上門服務，改變了傳統的被動服務模式，改變了當時國內銀行中“門難進、臉難看、事難辦”的現象。

一組枯燥但內涵深遠的數字是，近12年來，招行的個人銀行客戶數增長了16倍，而同期招行物理網點僅增長了4.8倍，這個比例即使放在世界范圍也不容易。

變化還在持續。2009年底，招商銀行啟動“二次轉型”戰略，提出了強化零售業務、中間業務，以低資本消耗獲取高回報等戰略將引領銀行業的發展方向，從而最大限度地節約資本與費用。此時，服務進入了體系化、系統化階段。