每經編輯 羅倫發自上海    

每經記者 羅倫 發自上海

經歷了100多年的歲月，從女性帶著時尚元素第一次登上奧運舞臺，到運動服與時尚殊途同歸的專業化演變之后，時尚大牌們的持續努力帶來了一種新的改變：時尚品牌與奧運 “大眾摻和，小眾游戲”的文化已然在時尚界，尤其是消費和收藏領域蔚然成風——設計如何不重要，穿戴出了特色和名聲，即便是在小眾的圈子里，也就有了其楷模和先鋒的價值。

倫敦奧運會近在咫尺，對于時尚界而言，人們總會不自覺地將兩者聯系起來，然而，從嚴格意義上來看，一般概念中的奧運是“大眾”的，而時尚卻是“小眾”的，這兩者的訴求似乎并不能得到統一。

“除非我有相當富余的財富，才會選擇每四年動輒數萬甚至十幾萬去買一款可能只能戴那么一個奧運年的限量版手表。”禾量投資（上海）有限公司董事總經理梁越超對《每日經濟新聞》表示，他的話似乎道出了許多人心中不敢言說的“秘密”。

時尚大牌捆綁奧運主題的“限量版”一向都是一個“殺手锏”。只是，隨著這種營銷手段的層出不窮，其原有的吸引力似乎正有消退之勢。

不過，好在這是一個從不缺乏創新的行業。眼下，將運動元素融入設計作品日漸成為時尚品牌的“習慣”。許多國際知名品牌不只是推出相關的限量版名品，更是將一種運動精神植入到了作品之中。

時尚品牌的奧運情結

“現在的時代，藝術開始越來越多地跨界，也讓小眾的孤芳自賞、精英文化，和大眾文化結合起來。”科寶博洛尼家裝家居集團創始人兼CEO蔡明認為，奧運會這種世界級的活動，確實是讓時尚品牌作品被最多人理解的最好環境。

要追溯奧運與時尚結合的淵源，不得不提時尚之都的風尚源頭，1900年的第二屆巴黎奧運會，女性形象登上了奧運會的海報：一位英姿颯爽的女劍俠，一手拿下三劍客的佩劍。

雖然當時，作為跨界初期時尚載體的服裝還頗為簡單，而女性運動員也只是參加了一些表演項目，比如說高爾夫，名媛貴婦們的裝扮與她們平時參加上流社會郊游時并無大異：平頂帶繁復頭飾的禮帽、蕾絲花邊的長袖襯衣，長過腳踝的裙子，連鞋子都看不見，但是，巴黎還是開了個好頭，因為正是女性的出現，以其婀娜的姿態首次在人們的腦海中，把時尚的概念與體育精神聯系在了一起。

從1964年的東京奧運會開始，運動服裝已經逐漸開始以時尚的狀態走進了人們的日常生活。此時，整個世界正處于一個比較富裕和彩色視覺時代的前夜。這一時期，適合制作運動服裝的新材料層出不窮，人們對運動服裝也開始有了新的理解，認為它是一種時髦，一種區別于一般服裝的，更前衛、更青春、更能招來異性眼光的時尚。

也是從這個時期開始，身著運動服的各個年齡層次的人開始在世界的大街小巷中出現。

“能為某個國家設計一套奧運服裝，可能是一個設計師、一個品牌無尚的榮譽。”時裝設計師PaulFranken對《每日經濟新聞》記者坦言，奧運會這個世界性舞臺的吸引力太大了，“任何一次拋頭露面都可以讓其聲名大噪。”

正因此，運動員身上的服裝就從未停止被時尚品牌所追隨。北京奧運時，美國游泳隊的戰袍，為國際泳衣品牌Speedo特邀 “日本時尚教母”川久保玲旗下的CommedesGarcons所設計，隨即，立體幾何模式、不對稱的重迭創新剪裁，加上利落的線條風靡于世；而年輕的時尚品牌FOLLIFOLLIE的走紅，則是得益于2008年為希臘隊設計的官方服裝。

時至2012，包括國家奧運代表隊制服在內的時尚商業元素已經更為鮮明。英國奧運代表隊日前就宣布，包括運動服、田徑服和相關宣傳服飾在內的全部運動裝備將由時尚界充滿爭議的天才明星設計師，前披頭士樂隊成員保羅·麥卡托尼和著名攝影師Linda的愛女斯特拉·麥卡托尼為團隊創意總監。明眼人也同時發現了，在這位1997年擔任法國名牌Chloe首席設計師、2001年4月加入Gucci并創立了個人品牌的設計師背后，還有運動品牌阿迪達斯的合作身影。

“限量”的魅力在減退？

隨著2012年倫敦奧運會的臨近，大量與運動有關的設計層出不窮。其中，作為“小眾”時尚的代表產物，各種“限量版”紛紛出爐。

作為2012奧運會舉辦地的英國，其本土品牌薇薇恩·韋斯特伍德便在這一季男裝中加入了許多向運動員們致敬的元素：T恤上印運動員的圖案，品牌Logo組成的五環，甚至還有猶如從古希臘穿越而來的橄欖枝發飾和平底涼鞋。再次擔任奧運會指定計時的品牌歐米茄為紀念2012年奧運會再次在倫敦舉辦，特別推出了海馬系列1948同軸“倫敦2012”限量版腕表，這款手表僅限量1948枚。

“顯然，這是這個行業的一貫做法。”梁越超認為，時尚大牌幾乎成為了最愛玩“限量版”的一群人。

事實上，最初的限量版產品多是高級手表，因為其制作的難度通常就意味著低產量。許多人收藏限量名表，是因為這是一項有價值的投資。

在梁越超看來，正是基于上述淵源，“把這兩者放在一起，很容易就能把產品與“高級”、“價值”劃上等號。然而，現在日漸頻繁的限量作品推出卻在動搖這個方式本身。

比如，一直以來被公認為最偉大的制表匠布勒蓋(Breguet)確實會花上數年的時間來制作一款手表，但現在，像布勒蓋這樣的人已經越來越少了。

“如今的制造商會生產1萬件‘限量版’，或者稍微改變一下表盤的顏色，然后就生產出另一款限量版。”柯維品牌管理有限公司首席分析師崔剛認為，奢侈品所慣用的“饑渴營銷”和“限量”屬于異曲同工。“這也就是為什么，即便是四年一度的奧運會，聽到‘限量版’這三個字，很多消費者都會不以為然。”

于是，制造商不得不更努力地保證自己的信譽，比如知名品牌百達翡麗，為了確保其Pagoda手表的可信度，在產品發布后便會宣布，正在銷毀制作它的工具。

眼下，雖然沒有具體的數字顯示限量版的產品對于品牌的收益還能產生多大的積極影響，但至少，多數業內人士正開始淡看這一點。

華宇拍賣副總經理阮通就認為，關于奧運限量產品能較為明確的只有兩點：一，凡是限量，一定是商家先把錢給賺了，而消費者未來能不能賺，都是未知數；其次，推出時就被搶購一空的，未來升值才比較有可能。“那些推出時就沒有多大需求的，你限量1000件，結果市場總需求連200件都不到，怎么會漲呢？”

走向大眾的多元趨勢

即便“奧運限量”的光環不一定明亮，但可以肯定的是，時尚與奧運的跨界卻不會有任何變更。

“沒有品牌會拒絕奧運這個盛會，正如有無數的企業已經對各種贊助蓄勢待發。”梁越超對《每日經濟新聞》記者表示。

事實也確實如此。經典的法國運動品牌鱷魚本季就有著強烈的奧運致敬意味，加長的POLO衫變成修身的連衣裙，或者以解構手法露出腰部的剪裁也頗為特別；來自英國的TopShopUnique也加入了這股運動陣營之中，用透視效果突出的新型材料把拉鏈衫變成寬大如風衣一般的設計，或者利用加寬腰部收口，縮短外套長度的手法讓最常見的運動款式有了更加摩登的體現。

此外，將運動元素融入設計的品牌和經典不僅局限于服裝領域。2008年，時尚教父KarlLagerfeld就為香奈兒設計過帶有濃重運動色彩的系列，連網球拍也成為了當年制造的熱門話題。愛瑪仕也曾在其經典的Brikin包上，附加了帶有強烈運動理念的滾邊細節……

時至2012，這種夾帶運動元素的風尚更是在奢侈品的小眾市場里逐漸變得“大眾”。哪怕是在曾以“限量”為賣點的鐘表行業，許多品牌也開始改變其策略，似乎正試圖將曾經的“奧運噱頭”變換成一種體育精神，貫穿在自己的產品中。比如正值品牌180周年的浪琴表就欣然成為了“2012北京國際馬術大師賽”的冠名贊助商，與明星騎手一起共同詮釋馬術的非凡優雅與高貴魅力；而瑞士鐘表品牌天梭也是如此，今年，其與國際擊劍聯合會(FIE)的合作伙伴關系也得到續約，延期至2014年。

顯然，暫不論大眾還是小眾，讓自己變身明朗的“運動青年”無疑是這個夏季最時髦的事。對于多數時尚Icon（偶像、標桿）而言，這并不是一條需要多加琢磨才得以破解的密碼——無論是不是要入手各種限量版，也無論潮流如何變化，只要是奧運時節，他們自然就知道，時尚的風向標又指向了運動活力的方向。

如果非要對時尚跨界奧運的精神進行一種歸納，村上隆或許給出了一個答案，是時尚大牌把作品通過奧運帶入大眾眼簾，即是創造了一座精英文化與大眾文化、動漫與時裝精品、西方與東方之間溝通的橋梁。

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