每經編輯 每經記者 蔣佩芳 發自上海    

每經記者 蔣佩芳 發自上海

是盲目內耗，還是有序競爭？是跑馬圈地，還是僅求自保？ 5月以來，電商B2C網站發起了號稱“史上最大規模價格戰”，持續到本周，已有天貓、京東、蘇寧易購、國美網上商城和庫巴網、易迅及當當等多家網站卷入。各家網站累計宣傳的促銷投入已超百億。

這一輪以家電3C產品為核心的電商價格戰，從各方參與數量到資金投入和聲勢都超過了以往，甚至引發了業內關于“價格戰”是否會影響到中國B2C電商行業發展前景的質疑。

然而，在喧鬧聲后，此輪價格戰浮現的不再是以往單家電商燒錢促銷的身影，而是各自背靠的“金主”。本期3C周刊將為讀者解讀經過重組、并購或策略調整之后，各大電商新的格局。

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天貓系：大規模補貼沖規模

天貓并非價格戰的“始作俑者”，但其投入2億元加入戰局，直接令價格戰進一步升級。

按照家電業內人士的說法，家電靠規模返利獲取利潤，規模越大，返利越大。天貓只是平臺型電商，目前僅收取交易傭金的2%。此次天貓大舉投入，或意在盡快攪動市場，獲取市場份額。

阿里集團加速規模化

5月21日，阿里巴巴集團與雅虎聯合宣布，雙方已就股權回購一事簽署最終協議。阿里將動用63億美元現金和不超過8億美元的新增優先股回購雅虎手中持有的阿里集團20%的股份。如果未來阿里進行IPO，將有權回購雅虎剩余持有股份的50%。

協議中把阿里上市作為時間點的選擇，加上關于雅虎持有的阿里巴巴剩余股權的處理方案也提到IPO問題，引人遐想。

盡管阿里表示，目前并無IPO具體計劃，關于上市的決定將會在未來適當的時機作出,但多數業內人士稱，達成協議后將更加有利于阿里戰略規劃和經營策略的實施。阿里巴巴B2B私有化后的再次上市，將以整個集團打包來進行，包括B2B、B2C、C2C三大業務板塊，還有一淘等。

IT評論家賈敬華稱，阿里在回購雅虎股份之后，2015年必須要上市，那規模就必然要做大。

為實現阿里未來的整體上市之路，旗下天貓把3C作為一個單獨的業務體系來推動，頻頻在3C上的發力也變得清晰合理：天貓電器城此前宣布投入2億元為商家提供補貼，從而讓價格完全突破底部，為的就是迅速增加自己在電器市場的份額。

艾瑞咨詢4月26日發布的2011年中國B2C報告顯示，天貓2011年交易額達920億元，占據國內B2C市場53%的份額，交易額超過排名第2至第30名755.5億元的交易額總和。其中天貓電器城2011年交易額達到200億元，而京東商城整體成交額為309億元。

據京東最新公布的數據，其2011年的收入為212億元。

“天貓與京東最大的區別是，天貓只是一個平臺，對物流和商家的管理沒有絕對的掌控權；京東則是自己出售商品，對價格的定價、快遞、服務態度擁有絕對的掌控權。”賈敬華進一步補充。

當當戲劇轉投阿里系

盡管商戰中沒有永遠的敵人，也沒有永遠的朋友，但當當與一淘關系的轉變似乎過快且頗具戲劇性。

此前，一淘的橫空出世即引發B2C企業的強烈不滿，源自其比價系統會直接導致不同B2C平臺內標準化程度較高的商品間的價格競爭。尤其是3C類商品，毛利本身較低，一淘的比價不僅會左右用戶對不同B2C商品的選擇權，更意在將流量向價格低者傾斜。

就在去年10月底，繼京東商城和蘇寧易購先后屏蔽一淘之后，當當網也采用Robots協議，終止一淘對其平臺數據的抓取。

然而易觀數據顯示，2011年B2C市場份額中，當當網僅占1.6%，位于天貓、京東、蘇寧和亞馬遜之后。這令當當網頗為緊張，不得不于今年3月推出新戰略——停止家電自營，和國美達成合作，以全網最低價進行電器促銷。

當當網2012年Q1財報顯示，凈虧損人民幣9950萬元 （約合1580萬美元），原因是“營銷開支和履約成本增加”。上年同期，當當網凈利潤為人民幣310萬元。鑒于此，當當最后被迫轉身向一淘開放數據進行合作，以此寄望擴大流量入口，增加銷售額，從而保住用戶規模。

賈敬華認為，當當的業績并不好看，傍阿里屬無奈之舉。盡管當當已經上市，但客單價很低，要想產生利潤較為困難。而天貓、京東客單價都很高，同樣的利潤，人家可能盈利，而當當則是虧損。

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騰訊系：電商跨入核心業務層

價格戰開局不久，易迅網隨即宣布聯合騰訊一起投入5億元的讓利額度及營銷資源到3C數碼及電器商品上，同時計劃在年底前完成與騰訊電商的整合，成為其自營單元，并計劃在年內沖擊100億元的銷售目標。

艾瑞調查數據顯示，易迅網在2011年的銷售額為23.7億元，僅次于京東和蘇寧。

盡管在3C領域排名國內前三，但與京東的高調相比，易迅的知名度并不高，這使得騰訊的電商策略也面臨很大挑戰。

架構重組 獨立電商業務

5月18日，騰訊正式宣布，為順應用戶需求以及推動業務發展，將進行公司組織架構調整，成立六大事業群及騰訊電商控股公司。

而騰訊集團董事會主席兼首席執行官馬化騰隨后宣布：騰訊將為獨立運營的騰訊電商控股公司投入10億美元，構筑新一代電子商務開放平臺。

據悉，騰訊電商將會把此次大部分的投資用來打造從賣家端到平臺端的服務體驗升級，整合拍拍、QQ商城、易迅、移動電商等騰訊電商旗下業務，實現以“B2C+優質商戶開放平臺”的新一代電商開放平臺的格局。

ChinaVenture投中集團高級分析師馮坡對此表示，騰訊把電商作為一個相對獨立的業務來發展，在戰略上給予了很高的重視。之前，騰訊更多是圍繞原有的QQ平臺來做電商布局。

騰訊電商策略待考

易觀國際分析師陳壽送認為，騰訊未來的業務核心肯定離不開電商，但目前電商只是騰訊未來的核心業務之一，微信等業務也將是騰訊戰略上的主要方向。

“電商獨立，意味著騰訊希望這個業務的發展有更多自主的空間。10億美元的投入，感覺到騰訊對未來整個電商的重視已到了執行落地的局面。”陳壽送稱，騰訊發布的2012年第一季度財報中，其電子商務交易收入為7.528億元，電商帶來的業務收入首次被計入財報。

陳壽送認為，從近期來看，像易迅網等外部的資源應該也會整合進來。從收入而言，未來騰訊體系的收入結構會陸續發生變化，電商業務的占比肯定會持續升高。

在賈敬華看來，騰訊唯一的優勢就是用戶群體基數較大，因為其有7億的QQ用戶。而實行電商策略時會有一個瓶頸：目前多家B2C都在打價格戰，對于重新進入電商領域的騰訊，除了用戶基數以外，如何把這個優勢轉化成現實的用戶、規模，都將是騰訊必須要考慮的問題。再打價格戰，騰訊很可能會產生新一輪的虧損。

3

京東系：捆綁VC入戰場

此前，京東商城以低價優勢在3C領域分得一杯羹。以“價格戰”迅速崛起的京東，如今正面臨各種夾擊。

先是微博口水仗中，當當網董事長李國慶宣稱京東的資金僅能維持到8月至12月，天貓電器城總經理譚飚也隨后微博質疑京東“5億補貼家電”的做法。

對于業內的聲音，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時表示，圍剿不是壞事，說明不是京東威脅到了他人，就是京東做得足夠好，成了所有人的目標。另一方面，京東也要反思自己商業模式的可持續性，包括是否持續給客戶創造了價值，也包括能否形成盈利能力。

3月下旬，“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011年的營業收入 （不含POP平臺）為34億美元（約合210億元人民幣），遠低于外界宣稱的309億元人民幣，毛利率僅為5.5%，當年虧損為1.8億美元（約合11.3億元人民幣）。

“有很多人傳京東資金鏈斷裂，這有些不現實。京東已經綁了太多的風投，融資額度可以說是國內電商領域中史無前例的。如果京東倒下，多家風投都會跟著遭殃。”賈敬華認為，京東的資金鏈目前仍不會出現太大問題，其市場份額已經做大，已經慢慢開始做品牌、規模和服務等。京東的重點已經從價格戰跳出，現在所謂投入5億元被迫加入價格戰，應該只是造勢。

據了解，2011年4月1日，京東CEO劉強東在微博發布京東C輪融資公告，稱京東和DST已完成5億美元融資，C輪融資總額共計15億美元，其中11億美元已到賬。融資幾乎全部投入到物流和技術研發方面。

此前，京東商城已完成了A輪1000萬美元和B輪2100萬美元的兩輪融資。

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蘇寧系：進一步讓利搶份額

2012年4月16日，蘇寧易購召開 “四月全網底價日”通報會，宣布將向市場集中投入10億元暢銷特價貨源，讓利上億額度，確保全場20%的優惠力度。

此舉掀起新一輪電商價格戰。國美網上商城、庫巴網、亞馬遜、當當網、京東商城，以及天貓等各大電商迅速跟進，這場價格戰迅速加溫。

蘇寧易購執行副總裁李斌曾在微博上表示，蘇寧易購4月份價格戰絕非“自殘”，而是蘇寧易購基于蘇寧電器運營、采購規模獲得的獨家成本優勢及自身能力做出的價格調整。

蘇寧易購去年實現了59億元的銷售規模，迅速躋身中國B2C行業前三甲。今年蘇寧易購已明確沖刺300億元銷售目標，此外還投資逾10億元打造“世界級電商總部”，作為蘇寧未來十年發展的戰略核心。

但蘇寧電器上月底發布的一季度財報顯示，公司凈利潤同比下降15.3%、門店數量凈減少十家，單店銷售收入下降7.24%。而蘇寧易購的對手天貓公布的數據顯示，一季度天貓電器城的銷售額近80億元，同比增長約200%。

價格戰仍舊硝煙彌漫，蘇寧并未放慢步伐。據媒體報道稱，蘇寧易購繼4、5月份“全網底價日”試水之后，將于6月再次全面發力，啟動“全網比價月”，將全面推出差價補返活動，旨在進一步搶占市場份額。

日前，蘇寧電器董事長張近東在蘇寧2012年季度例會上對蘇寧易購提出了上半年完成近60億元的銷售目標，達到去年全年的水平；所有的蘇寧易購各個省的分公司對蘇寧易購的推廣要當成蘇寧建旗艦店的力度來進行推廣。劉步塵認為，此舉等于是對蘇寧易購下達了死命令。

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國美系：黃光裕主導整合

正當國內各電商在家電產品上進行價格惡戰時，國美電器日前發布公告稱，黃光裕已透過旗下的國美銳動公司斥資9009萬港元（約合7333萬元人民幣）拿下庫巴網和新銳美兩家家電銷售網站各40%的股權。這兩家網站另外60%的股權由國美電器全資持有，這意味著這兩家國內一線電商全部納入國美旗下。

國美在公告中表示，未來庫巴網和新銳美在商品采購、物流配送、售后服務方面將與國美電器實現全面對接，徹底實現資源共享。

有業內人士表示，國美欲傾全力發展電商的意圖已經很明顯。但是，在當前電商價格惡戰的形勢下，國美是否有能力應對？

國美發布的截至2012年3月31日的未經審核財報顯示，國美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。國美將利潤下滑原因歸結為，集團收入下滑以及電商投入。

國美電器首次披露的數據顯示，去年，國美旗下兩個電商實體庫巴網和國美網上商城共虧損近4億元。公告稱，過去庫巴與新銳美分別運營，庫存不能共享，對客戶網上購物構成不便，給國美本身帶來了不必要的開支，有礙國美發展電商業務及其他非傳統業務。

國美內部人士在接受媒體時稱，集團對電商系的要求是，今年國美電器網上商城與庫巴之和須與蘇寧易購相當。

產經評論家劉步塵表示，國美的電商分支相當分散，一邊是網上商城、一邊是庫巴網，之后又和當當網合作。由此可見，國美在電商策略上方向不明。與之相比，蘇寧的策略大不相同。蘇寧于2011年2月正式宣布線上戰略后，就將蘇寧易購定位為與蘇寧線下實體店平行的渠道，作為獨立公司來運營，并全力扶植。

/觀察/

“金主”時代價格戰：電商背靠大佬燒錢

盡管價格戰導致無利可圖甚至虧損，卻無礙幾家大型電商繼續低價火拼，這是因為他們背后都有個財大氣粗的投資方或者母公司。在電子商務領域大打價格戰的“金主”們，給電子商務行業造成極大的沖擊，加快了行業洗牌的來臨。

中國電子商務研究中心網絡零售部助理分析師王周平表示，電商企業若單純打“價格牌”，將給自身及同行造成巨大的資金壓力，在一定程度上造成壟斷，實則壓縮了行業內中小電商的生存空間，不利于整個行業的健康發展。

瘋狂燒錢賭明天

易觀智庫EnfoDesk發布的數據顯示，2012年一季度中國B2C市場交易規模達到818.7億元，環比增長6%，同比增長73%。其中天貓占比37.38%；京東商城緊隨其后，占比17.23%，和天貓的差距進一步縮小。

易觀國際分析師陳壽送表示，蘇寧易購的發力讓原來穩定的B2C格局發生了變化，一季度度其交易額排名已經升至第三。包含QQ商城和QQ網購的騰訊B2C業務的交易規模也已經進入前五，騰訊電商業務的潛質第一次體現出來，2012年其業務的整合有望再次改變現有的市場格局。

盡管如此，王周平認為，以蘇寧易購、京東商城為代表的電商企業頻繁推出大規模、大幅度的促銷，虧損運營的現實狀況也不容忽視。

“阿里在回購雅虎股份之后，計劃2015年上市，那規模就必須要做大。”IT評論家賈敬華認為，淘寶上市基本沒有問題，不過從目前來看，天貓無論是在規模還是市場份額上，與京東等還有一定差距，因此目前必須要燒錢換取市場份額。

在王周平看來，過于依賴價格戰的電商企業，將整個行業的毛利率不斷拉低。加上后續資金額斷流，使得部分原本有望崛起的大型電商網站無以為繼，百度有啊、盛大品聚網、樂酷天等相繼退出。

同時，電商行業“低價攻略”也在一定程度上影響了線下相關產業的發展。如2011年10月，蘇寧易購圖書上線之初推出的“0元售書”活動，引發圖書出版商的恐慌和警惕。

電商未來或將決勝品質

實際上，在價格戰背后，是電商企業采購、儲備、供應鏈、IT支撐系統、物流配送、支付等綜合實力的全面較量。王周平認為，隨著網購模式的成熟，價格戰或將逐漸向“價值戰”轉變，從商品價格、商品質量、物流快遞、售后服務等全方位提升用戶體驗，擴大市場份額。

參加了價格戰的新蛋網總裁周昭武在接受媒體采訪時曾表示，“企業經營一定要以獲利為目標，這是對投資人和消費者負責任的態度，相信這是國內電商行業未來發展的方向。”而1號店董事長于剛此前在多個公開場合也表示，“電子商務的競爭就是顧客體驗的競爭”。

賈敬華向 《每日經濟新聞》記者表示，亞馬遜中國對價格戰的積極性不高，對亞馬遜來說，體驗最重要。亞馬遜中國除了物流慢一些，服務態度和產品品質都非常不錯。經過一段時間的積累，亞馬遜在國內市場已經有了一批忠實用戶。

“與前面提及的大型B2C電商相比，中小電商沒有京東的融資能力，也沒有蘇寧、國美的資本雄厚，加上價格上不具備優勢，未來或被洗牌。”賈敬華稱。

中國電子商務研究中心發現，近年來，網購消費者對用戶體驗等要求越來越高，但在電商基礎服務相差不大的情況下，價格因素仍遠比物流配送、售后服務等因素重要。

從消費者長遠的利益來看，大型電商企業借降價促銷手段贏得市場后，壟斷地位一旦形成，消費者的選擇空間反而會被壓縮。