每經編輯 王政楠 每經記者 祝賀 發自北京    

王政楠 每經記者 祝賀 發自北京

全國乘用車聯席會提供的數據顯示，5月東風悅達起亞全系車型銷量為2.84萬輛，同比增長33.5%。值得注意的是，K2三廂和兩廂車型銷量達1.15萬輛，占全系月銷量的四成以上，其余部分車型滯銷嚴重。這顯示出，在銷量增長的背后，東風悅達起亞仍不得不面對由于品牌瓶頸所帶來的部分車型滯銷難題。

《每日經濟新聞》記者注意到，就東風悅達起亞同一款車型銷量來看，低排量、低配置車型的銷量要遠遠高于較高排量、高配置的車型，包括秀爾2.0L車型、福瑞迪2.0L車型、遠艦2.0L車型等高端配置車型在銷量上都“顆粒無收”。

對此，有業內專家表示，東風悅達起亞還沒能刷新消費者對其品牌的固有認識，是東風悅達起亞目前亟待解決的問題。而刷新品牌認知，在很大程度上要依賴營銷的影響力。對此，有業內專家指出，多元化的營銷方式并無不可，但仍需要針對目標銷售群體，而不是搞“心血來潮式”營銷。

K5銷量與競爭車型差距明顯

去年，K5的推出表明東風悅達起亞試圖步入品牌提升期。這款由歐洲三大汽車設計師之一的彼得·希瑞爾設計的車型，被業界視為是起亞品牌慣有形象重新塑造的開拓性產品。

在廠家和經銷商眼里，K5是東風悅達起亞的轉型之作。北京地區的一位起亞品牌經銷商在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，K系列推出的本意是提升東風悅達起亞的品牌價值，豐富產品線，“讓各個消費層的消費者都能找到合適的車型”，從而帶動銷量提升。

為打造K5提升品牌的目標，東風悅達起亞投入巨資在北京、上海、重慶等城市設立K5城市展廳。“當年是東風悅達起亞和經銷商各出資50%來設立的城市展廳，但是實際作用不大，訂車的還是要到店里。”一位起亞經銷商這樣告訴記者。

東風悅達起亞的另一位經銷商表示，與北京現代的八代索納塔相比，K5在品牌推廣方面的投入毫不遜色。但是從銷量和口碑兩方面來看，八代索納塔的表現明顯優于K5。5月，八代索納塔銷量為8522輛，K5銷量為4532輛，無法與動輒銷量過萬輛的日系、德系車相提并論。

此外，K5似乎也未能真正提升起亞的品牌價值。根據全國乘用車聯席會提供的數據，今年3月、4月和5月，除去K2銷量貢獻增多，東風悅達起亞旗下其他大部分轎車的銷量均低于去年同期水平。

就單月數據來看，今年4月和5月，東風悅達起亞的轎車系列中福瑞迪、銳歐和賽拉圖的銷量下滑嚴重。

以5月為例，福瑞迪銷量為7059輛，同比下滑30.6%；銳歐銷量為914輛，同比下滑61.3%；賽拉圖銷量為3100輛，同比下滑28.6%。這幾款車型前5個月的累計銷量同比也出現了較大幅度的下滑。

另外，雖然K5銷量在近3個月中都實現了增長，但是每月4000多輛的銷量與東風悅達起亞最初制定的月銷量6000輛計劃仍有不小的差距。

而在目前北京市場上，K5動輒2.8萬元的降價，也成為其常態化的促銷措施。

以價換市，也正是韓系車一貫的促銷方式。對此，有業內專家表示，優惠額度過大無疑會對品牌造成傷害，同時也在一定程度上反映了K5沖擊中高級市場時后勁不足。

4款高配車型5月銷量為零

目前，就銷售數據來看，東風悅達起亞試圖靠K系列提升品牌價值的效果仍然收效甚微，旗下其他車型的銷量也很不理想。

《每日經濟新聞》記者調查后發現，東風悅達起亞旗下的同一款車，低排量、低配置車型銷量也高于高排量、高配置車型。這或也表明，消費者對起亞品牌的認知，仍然停留在“只看性價比”階段。

5月，K52.4L的銷量僅為16輛；秀爾2.0L車型、福瑞迪2.0L車型、遠艦2.0L車型和賽拉圖1.8L車型則均為零銷量。

“買高排量、高配車型一般要貴上幾萬元，很多消費者會想，既然要多花錢，干嗎還買東風悅達起亞呢，應該挑更高檔次的品牌。”北京的一位起亞經銷商坦率地表示，“沖著東風悅達起亞這個品牌來的（消費者），肯定就是挑性價比高的（車型）。”

這位經銷商還表示，K52.4L車型之所以銷售慘淡，說到底還是因為定價過高。

對此有業內專家就指出，東風悅達起亞品牌力上仍不足以占據主流地位，而其單靠一個K系來突出重圍就并非易事。對東風悅達起亞來說，如何從千里馬的時代跳出來，撕掉“低價”這一標簽，仍是其目前在營銷策略上亟待解決的問題。

創意營銷被指錯位

在營銷上，東風悅達起亞也不吝投入巨資，一直試圖用創意營銷來吸引公眾眼球。

過去幾年，起亞和東風悅達起亞已通過贊助國際體育賽事、舉辦高級音樂會等營銷方式來提到品牌影響力。而現在，東風悅達起亞又開始嘗試其他的營銷手段，K5的 “個性”營銷就是一例。

K5的“個性”營銷實例包括：東風悅達起亞曾斥資2000萬元在北京大搞“天氣營銷”；在北京車展前夕，又啟動“K5芯動行動、掃碼贏大禮”活動，試水二維碼營銷等。

有業內人士曾對此評價稱，多元化的營銷方式并無不可，但是仍需要針對目標銷售群體，而不是搞“心血來潮式”營銷。

對此，一業內專家也認為，如果只是一味講究“奇”與“偏”的營銷手法，也許在短時間內會讓對手感覺到威脅，但是總體攻擊力有限，時間一長往往會處于下風；而且，過于個性化的營銷很可能導致品牌定位的模糊，分散了企業重要戰略車型出拳的力量。

“營銷的效果如何，要看企業對消費者如何著力，如何吸引目標消費群體。”一業內人士認為，“在這一過程中，誰能將價格穩住才算把營銷做到了位，誰才是真正的贏家。”