每經編輯 王政楠 每經記者 祝賀 發自北京    

王政楠 每經記者 祝賀 發自北京

從分到合，吉利汽車旗下三大品牌的營銷策略正在發生180度的轉變。

此前，吉利汽車將帝豪、全球鷹、英倫三大品牌事業部進行調整并成立三個大區營銷事業部的傳聞在日前開幕的深港澳車展上得到了官方證實。

吉利集團副總裁、銷售公司總經理劉金良明確表示，吉利的營銷架構自此將發生重大調整，即取消帝豪、全球鷹和英倫汽車三個子品牌營銷事業部，整合成南區、中區與北區三個大區，每個大區營銷事業部直接對所控范圍地區的吉利三大品牌渠道負責。

面對今年自主品牌市場持續下滑的現實，吉利的這一調整意味著將從品牌營銷階段過渡到區域營銷階段。吉利此舉在于針對細分區域市場集中資源進一步下沉營銷網絡，挖掘區域市場的消費潛力。

業內專家指出，吉利多品牌發展能力此前已受到不少質疑，收縮品牌規模、或是精簡管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會被多品牌包袱所累。

營銷思路生變

劉金良在接受媒體采訪時表示，隨著城鎮化進程的加速和區域經濟總量的增長，國內二三線城市、甚至四五線城市的汽車市場消費潛力不可估量，因此區域化、本地化和精細化將成為汽車營銷的必然趨勢。

鑒于不同區域的用戶對車輛需求存在很大差異、“全國一盤棋”的營銷思路已不能滿足消費者的個性化需求，于是吉利提出了優化營銷管理架構的思路，即“縱隊變橫隊”。架構調整前，帝豪、英倫、全球鷹三個子品牌各自負責產品在全國地區的渠道經營，是縱向管理；調整后變成北部、中部、南部三個區域營銷事業部，為橫向管理。

劉金良表示，在橫向管理模式下，銷售團隊將更加深入了解市場和消費者需求，統一協調吉利旗下所有產品在同一區域市場的銷售，實現進一步深耕區域市場的目標。

“提升市場反應力、使營銷策略更具針對性是我們的頭等目標。”劉金良稱，“整合利用現有渠道資源，進一步完善網絡布局、實現全覆蓋則是吉利追求的方向。”

至于此次調整會否對完成今年銷量任務產生積極影響，劉金良表示樂觀。吉利汽車日前發布的5月銷量數據顯示，5月吉利銷量為32817輛，同比增長約5.5%，但環比有2.3%的小幅下滑；今年1至5月，吉利汽車總計銷量為18.8萬輛，同比增長2.3%，已完成今年目標銷量46萬輛的四成。

預防資源透支

對于吉利目前三大品牌如何平衡的問題，劉金良表示，吉利將對品牌和產品進行再定位，使之更適應市場需求，同時還會使產品結構更富于競爭力和盈利能力。

5年前，吉利汽車開始了戰略轉型，在造車理念、核心競爭力以及品牌定義方面進行變革，成為自主品牌的先驅者；5年后的今天，品牌狀況、運營表現和技術實力等現狀都迫使吉利必須開始新一輪的變革。

談及此次營銷結構整改，吉利方面相關負責人多次強調，這樣做是為了“優化和整合資源”。言下之意，吉利對于之前的多品牌發展模式有所反省，而集中資源成為吉利目前最穩妥的做法。

業內專家指出，吉利的多品牌發展能力此前已受到不少質疑，收縮品牌規模、或是精簡管理體系是必然的選擇，否則吉利遲早會被多品牌包袱所累。

按照吉利當初建立帝豪、全球鷹和英倫的最初構想，三個品牌將分別面向各層級的客戶群體：帝豪主攻中高端公商務用車及家庭用車市場，全球鷹主攻年輕消費市場，英倫則專注經典復古的貴族風格；同時每個品牌都計劃推出A級、B級和C級車型，并且品牌之間不存在高低定位之分。

但是，從市場的實際情況來看，除了帝豪品牌順利地實現了提升外，全球鷹和英倫兩個品牌的市場表現皆與最初的期望相去甚遠。有業內專家指出，全球鷹和英倫的疲軟一方面是受累于保有了吉利原有的低端車型，另一方面則是因為缺乏重量級新車型的提振，此外，品牌定位的模糊也是全球鷹和英倫的軟肋。

業內人士指出，如果將沃爾沃以及今后將發布的合資自主品牌算在內，吉利的品牌規模甚至會擴大到5個。“多品牌帶來的問題包括研發資源可能會嚴重透支、車型可能會青黃不接，更重要的是，以吉利目前的實力，還很難協調多品牌的良性發展。”

此次吉利的大區營銷改革，將精簡管理體系，對于受累于多品牌包袱的吉利來說，利大于敝。對此，劉金良表示，營銷管理模式的調整也是渠道下沉的步驟之一。“只有組織下沉了，人員才能下沉。”他說，“原先的三套班子整合成一套，集中了更多優勢資源，有利于精細化操作。”