每經編輯 每經記者 楊井鑫 發自北京    

每經記者 楊井鑫 發自北京

作為銀行業體系中的 “富礦”，零售業務如今已成為各家銀行的“必爭之地”。然而，由于行業內競爭無序，產品同質化嚴重，銀行之間零售業務的角逐惟有服務決勝。近日，農業銀行零售業務總監李慶萍在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，銀行的同質化在目前不可避免，競爭力就體現在所能提供的服務上。一直以來，農行都將“國內一流零售銀行”作為目標，在4年前就制定了零售業務轉型戰略，其核心就是提升網點服務水平。

客戶“分層”精準定位

在李慶萍看來，網點是零售銀行業務的“主戰場”，而將客戶進行“分層”是提供針對性服務的前提。

4年前，農行網點內的布置是清一色的柜臺。無論是千萬元級別的大客戶，還是收入有限的基層客戶，都是一視同仁。然而，亂哄哄的大廳和長龍般的隊伍往往讓網點的效率和效益都受到了很大影響。既沒有給低端客戶帶來便利，也沒有為高端客戶提供服務享受。

李慶萍認為，傳統的銀行管理和經營方式有其固化的弊端。按照當時情況來看，農行的網點轉型已是勢在必行，而導入的轉型理念則來自國外。

“國外銀行在做網點設計的時候，很注重關照各層級客戶的感受，設置專門區域為大眾客戶提供便捷的交易服務，由貴賓服務區為中端客戶提供理財咨詢服務，為高端客戶則提供私密的服務場所，提供專屬的財富解決方案，這是一種服務理念的體現。而當時國內銀行界尚未形成這樣的服務意識，至少應該將客戶進行一個分類。”李慶萍說，這樣才能更好的滿足不同客戶的需求。

2009年1月，農行的網點轉型工作正式啟動，當時聘請了業內較有實力的咨詢公司--IBM，來為農行網點轉型出謀劃策。

“作為專業的咨詢公司，IBM一直伴隨著農行零售業務轉型至今。目前，農行按照IBM的策略，已經從宏觀和微觀兩個方面完成了布局。”李慶萍表示，這不僅是農行零售的戰略布局，也是農行提升服務水平的一個過程。

李慶萍告訴記者，農行網點宏觀布局主要集中在全國網點的區位分布和結構平衡上。其中涉及到如何根據地區經濟金融資源分布、人口密集度、居民區或商業區的功能定位等，來匹配相應的網點類別，確定網點的規模和服務功能。

“微觀上，網點內部的布局將重點關注功能分區，以實現對客戶的分層服務與管理。”李慶萍表示，這種網點內部布局并不是簡單“拍腦袋”決定的，而是一種科學的，建立在消費者行為學基礎上的布局。

李慶萍認為，簡單來說，就是根據不同類型客戶的多樣化需求，提供差異化的銀行服務。大眾客戶的金融服務需求以存取款匯兌為主，農行便在商業區與居民聚居區大量布放ATM機與自助服務終端，不斷完善網上銀行功能，為客戶提供簡單、快捷的交易服務。部分客戶具有較強的投資理財需求，愿意花更多的時間與理財顧問進行交流，討論如何對資產進行優化配置，則比較適合銀行的低柜業務。而高凈值客戶則推薦進入銀行財富管理中心、理財中心或網點貴賓室，提供個性化財富管理服務、專屬的投資產品和增值服務。

“我們正在建設一個統一、完整清晰的個人客戶視圖，力求準確把握各類客戶的分布、特征與金融服務需求，在對客戶進行分層后，由大堂經理引導至不同的功能區域，采用崗位協同、聯動營銷的方式，為客戶提供有針對性的服務，這樣既能有效滿足客戶多樣化的服務需求，也能縮短客戶等候時間，提高服務效率。”

李慶萍說，農行正在將這種網點轉型思路在全國推廣，目前已有1.3萬家網點通過改造，最直接的結果就是銀行環境更好了，服務更好了，減少了客戶的排隊時間。為了保障服務質量，農行還實施了網點服務質量等級管理體系，實行全員文明標準服務承諾制，開展文明標準服務與營銷技能提升導入，并聘請了第三方公司持續進行“神秘人”和“顧客滿意度”調查監測。

山東“樣本”

作為農行網點轉型的“試點”，農行山東省分行作為先行者可謂嘗到了甜頭。“農行要打造一流的零售銀行，就必須改善網點服務，轉變經營方式，滿足客戶高品質需求，這也是得到客戶認可的基本條件”。農行山東省分行個人金融部副總經理王有強表示，由于山東省網點轉型率先“試水”，農行在山東省的零售業績持續高速增長，領先同業水平。

據相關數據顯示，農行在山東省實施網點轉型兩年來，存款累計新增837億元，一季度總量突破3250億元，保持同業第一；個人貸款累計新增337億元，增幅達102%，增量位居同業第一位；個人貴賓客戶新增38萬戶，增幅78%，位于同業領先水平。

“從數據不難看出，網點轉型對業績的貢獻不小。2009年以來，農行山東分行已經完成了對750個網點的標準化改造，建立起了以理財中心、精品網點、基礎網點的梯次網點體系。”王有強表示，農行網點在當地已具有相當的口碑，每月赴山東農行網點“取經”的同行也不在少數。目前，山東省分行已經與全國各個省分行進行了交流，將會把山東的經驗帶到全國。

此外，在網點轉型中，人員培訓也是其中重要的一環。農行為此專門制定了別具特色的內訓師培訓計劃，采用半軍事化管理的方式，建立了一支4000人的零售內訓師精英隊伍，對2.3萬個網點進行分層培訓，提高網點人員的文明標準服務水平和營銷服務能力。

“員工的培訓幾乎到了苛刻的地步，每一位員工的微笑都用筷子來衡量，保證微笑時露出八顆牙齒。”王有強幽默的說道，為了提高農行的網點服務水平，基層的員工吃了不少苦。

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