每經編輯 每經記者 謝曉萍 發自北京    

每經記者 謝曉萍 發自北京

身處互聯網市場，每一位參與者都無法逃避社會化浪潮下的變革和殘酷。正如雅虎遭Facebook、Twitter和Google等圍剿一樣，作為Web1.0時代留下的“遺孤”，門戶網媒正面臨著業務瓶頸。

7月3日，騰訊網正式改版，在整合門戶、微博、視頻內容外，更加強調針對不同用戶的個性化內容推送。就在此前不久，門戶第一品牌新浪網也曾做過一次改版，重點突出了視頻、評論以及深度內容、原創內容，而搜狐也正在醞釀一次大規模的改版。

然而，簡單的改版是否可以解決門戶網站現有的危機？已超新浪門戶流量的新浪微博依然面臨變現困局，對于門戶而言，如何打造下一代互聯網網媒已經迫在眉睫。

“三座大山”

門戶網媒是歷史最久的大眾互聯網產品之一。在Web1.0時代，作為網民上網的第一入口，門戶網的盈利模式主要是通過出售網頁上的廣告位來獲利。

然而，在以Facebook為代表的Web2.0時代，用戶的習慣正在發生顛覆性的改變，暴露出上述模式單一、缺少用戶黏性的短板。

騰訊網總編輯陳菊紅對 《每日經濟新聞》記者表示，用戶獲取信息發生了三個層面的改變，一是移動終端便攜化，二是海量信息背后的個性化，三是對于資訊體驗的極致化。這意味著當前門戶網站面臨三大弱勢：移動終端領域業務尚在襁褓；對用戶數據缺乏耕耘；廣告主個性化需求很難找到匹配的平臺。

業內人士普遍認為，在Web2．0時代，社交化媒體的發展以及移動終端的普及，傳統的門戶用戶被大量分流。互聯網業界的鐵律是廣告跟著流量走，流量跟著用戶走。流量的流失，導致門戶網站的廣告收入增速開始放緩。

2012年第一季度財報顯示，新浪廣告收入相比去年僅增加9%，搜狐在去掉搜索和視頻的品牌廣告收入同比僅增加7%；廣告收入最少的網易雖然基數較小，也只增加了18%；只有騰訊的品牌廣告營收8580萬美元，同比增長92.3%。

即便如此，騰訊也不敢掉以輕心。在陳菊紅看來，來勢洶洶的社交網絡和移動互聯網正改變網民接受信息的習慣和路徑。ComScore數據顯示，目前美國用戶在社交網站的平均停留時間為總時間的16.6%，而門戶網站為16.7%，預計今年內前者將首次超越后者。同樣的趨勢也發生在中國。

除了社交媒體，搜索引擎在中小企業營銷領域外，也試圖拉攏大企業品牌廣告，對門戶網形成威脅。

此前，百度商業市場部總監陳志峰對《每日經濟新聞》表示，品牌廣告已經成為百度的重大戰略。3月29日，全球最大的消費品企業之一聯合利華CMOKeithWeed攜營銷高層團隊訪問百度，過去兩年間，聯合利華在百度的營銷投入翻了6倍。5月9日，快速消費品巨頭寶潔公司也與百度達成數字營銷上的戰略合作伙伴關系。一季報顯示，百度來自網絡營銷的收入達6.765億美元，超過四大門戶網站廣告總收入的兩倍。

此外，新浪、網易、騰訊、搜狐幾大門戶之間的同質化非常嚴重，這就對門戶模式形成了極大的挑戰。

“當平臺不再是第一入口，門戶網站就該認識到，已經到了必須轉型的時刻。”陳菊紅表示。

改版破局

面對種種壓力，騰訊率先進行了改革。

根據騰訊公布的改版方案，將門戶、微博、視頻、無線的跨平臺深度整合戰略，期待實現“1+1+1+1＞4”的效果。騰訊給出的解決方案是，通過以用戶關系鏈為核心，打通騰訊旗下的門戶、微博、視頻三大平臺，讓門戶、微視頻、移動產品的用戶群形成互補，在用戶進入騰訊網首頁或各個頻道時，能在最短時間內找到當下最為重要的信息和自己最感興趣的話題。

互聯網專家洪波指出，過去門戶網站的內容呈現方式、運營模式都比較傳統，用戶不會參與到門戶內容的生成、篩選等環節中。但是現在每個用戶使用互聯網的方式不一樣，門戶網媒在長時間的同質化競爭后，開始通過產品設計和數據融合尋求差異化布局。

事實上，在傳統門戶時期，騰訊的優勢并不明顯。與新浪、搜狐相比，騰訊最大的問題是流量有余，廣告不足。如今，騰訊希望通過整合旗下流量數據，為多余流量進行變現提供可能。

不過，《商業價值》雜志移動閱讀主編陽淼認為，目前來看，騰訊網新首頁所依托的用戶行為數據雖然豐富，但仍停留在在線媒體事業群一個部門內，QQ音樂過億用戶、QQ聊天數據、郵箱、微信均不在此列。騰訊要真正實現多余流量的變現，需要打通內部部門業務線之間的屏障。

對此，陳菊紅表示，已經通過技術工程事業群TEG部門，對一些在線媒體事業群之外的數據提出了使用請求。

數據產業鏈

騰訊的變革只是Web2.0時代互聯網巨頭的一個縮影，從Yahoo、Google到Facebook，互聯網經歷了三次架構重構。押寶“大數據”，加快對用戶的分析和挖掘，已成為互聯網巨頭們新的角逐焦點。

“當用戶使用搜索引擎、瀏覽網頁時，在移動終端上提交他的位置時，都有大量的行為動作。根據這些行為提交，再規避掉隱私數據，用一定的算法匹配，就能夠智能感知用戶需求，并在短時間內給予他們需要的內容。”百度內部人士表示。

在百度知道上，從一個用戶在百度知道上提出問題，到這個問題被合適的回答者看到，平均需要12個小時。但是，使用推薦技術之后，時間縮短到5分鐘以內，回答率提升了50%。

資深互聯網專家謝文認為，“大數據”時代將對產業鏈上中下游公司進行一次新的重組。上游是一批能夠掌握大數據標準的公司，在使用和分析數據的基礎上推出個性化、精準化、智能化的機制，讓不同信息實現高效匹配，從而建立起嶄新的商業模式。“這種駕馭大數據的能力會深刻影響互聯網的走向和人們使用互聯網的方式。從目前的產業格局看，FACEBOOK，谷歌和蘋果是最接近這一目標的公司。”

在謝文看來，一批在某些垂直領域或者特定區域能夠掌握網絡用戶的行為，并在一些垂直領域或特定區域成為規則制定者和商業模式創新者的是產業中游公司，其中亞馬遜、騰訊、百度、新浪微博均有可能脫穎而出。