每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 祝賀 發(fā)自北京

即將與長(zhǎng)安汽車(chē)擁有合資公司對(duì)等股權(quán)的馬自達(dá)，意欲改變其在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)品牌弱勢(shì)的地位。

今年上半年，汽車(chē)市場(chǎng)整體疲軟，但是與其他多數(shù)合資公司的動(dòng)轍兩位數(shù)的增長(zhǎng)相比，馬自達(dá)上半年在華銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)1%。而這1%的增長(zhǎng)，還主要依靠長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)拉動(dòng)。據(jù)馬自達(dá)中國(guó)近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年馬自達(dá)在華實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.4萬(wàn)輛。其中，一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售5.74萬(wàn)輛，同比下降了10%；長(zhǎng)安馬自達(dá)銷(xiāo)量達(dá)到4.46萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)了22%。

“長(zhǎng)安馬自達(dá)的業(yè)績(jī)比較符合我們的期待，特別是去年第四季度，長(zhǎng)安馬自達(dá)新Mazda3星騁也為銷(xiāo)量做出了很大貢獻(xiàn)。”馬自達(dá)（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司董事長(zhǎng)兼CEO山田憲昭日前告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“一汽馬自達(dá)因?yàn)闆](méi)有新車(chē)型以及受到各類(lèi)車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)影響，遭遇了市場(chǎng)困難。”

盡管各大跨國(guó)公司都已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)不再可能維持動(dòng)轍30%以上的高速增長(zhǎng)，但是他們又都希望通過(guò)調(diào)整，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，馬自達(dá)也不例外。

今年4月，馬自達(dá)不僅將進(jìn)口車(chē)管理權(quán)收歸馬自達(dá)（中國(guó)），而且改變了在華管理組織架構(gòu)，取消了財(cái)務(wù)部與銷(xiāo)售部，改設(shè)為第一和第二事業(yè)部，分別對(duì)口管理一汽馬自達(dá)與長(zhǎng)安馬自達(dá)。山田憲昭對(duì)此次組織架構(gòu)的調(diào)整解讀為“今后繼續(xù)保持和兩個(gè)合作伙伴的業(yè)務(wù)往來(lái)”，實(shí)際上強(qiáng)化在華管理職能的意圖已彰顯無(wú)疑。

1%增長(zhǎng)的背后

“兩個(gè)渠道中，現(xiàn)有的車(chē)型還是非常少的。目前一汽馬自達(dá)和長(zhǎng)安馬自達(dá)各有3個(gè)車(chē)型，從產(chǎn)品的種類(lèi)方面來(lái)說(shuō)，還是不夠的。未來(lái)我們會(huì)給兩家伙伴各增加到5個(gè)車(chē)型。”在分析目前馬自達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)上的劣勢(shì)時(shí)，山田憲昭坦率地承認(rèn)。

與一汽合資近8年的馬自達(dá)，此前曾在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)都依靠馬自達(dá)6這一單一車(chē)型征戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，逐步引入小型車(chē)，眼下馬自達(dá)的高管層們也意識(shí)到了產(chǎn)品線的薄弱。

而同為日本汽車(chē)公司的豐田、本田、日產(chǎn)，近年來(lái)都已經(jīng)將小型車(chē)、中級(jí)車(chē)、中高級(jí)車(chē)，甚至SUV、MPV細(xì)分車(chē)型全線引入。在今年上半年，這三家日系汽車(chē)公司表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。其中，SUV車(chē)型成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要力量。豐田RAV4上半年實(shí)現(xiàn)6.04萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，同比增長(zhǎng)50.2%；本田CR-V上半年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售8.88萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50%；日產(chǎn)旗下的逍客實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售6.81萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.1%。

“15日正式上市的CX-5是馬自達(dá)首款采用 ‘創(chuàng)馳藍(lán)天’技術(shù)的車(chē)型。”山田憲昭稱。這一款車(chē)型的定價(jià)為23萬(wàn)~28萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，也是國(guó)產(chǎn)高端SUV分布的區(qū)間。“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括本田CR-V、豐田RAV4和大眾途觀。”山田憲昭稱。這一車(chē)型在上市后將在長(zhǎng)安馬自達(dá)的渠道中進(jìn)行銷(xiāo)售，并將于明年年中投放于長(zhǎng)安馬自達(dá)的南京工廠國(guó)產(chǎn)。

利用這一全新車(chē)型，馬自達(dá)希望重歸最具增長(zhǎng)性的市場(chǎng)空間。而這一市場(chǎng)空間也已經(jīng)密集地分布了途觀、RAV4、CR-V、漢蘭達(dá)、森林人等眾多車(chē)型。與前者相比，馬自達(dá)希望借“創(chuàng)馳藍(lán)天”技術(shù)吸引消費(fèi)者的眼球。

“我們今后投放市場(chǎng)的全新車(chē)型將全部搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，我們計(jì)劃到2015年在華的銷(xiāo)量達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)，其中有80%搭載創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)。”山田憲昭表示。

進(jìn)口車(chē)渠道收權(quán)

“關(guān)于進(jìn)口車(chē)的進(jìn)口權(quán)和銷(xiāo)售權(quán)，現(xiàn)在都由馬自達(dá)（中國(guó)）來(lái)負(fù)責(zé)，包括原有的這些進(jìn)口車(chē)的車(chē)型，也是收歸馬自達(dá)（中國(guó)）來(lái)負(fù)責(zé)。”山田憲昭告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者。這是自今年4月曝出馬自達(dá)中國(guó)取消一汽馬自達(dá)銷(xiāo)售有限公司的進(jìn)口車(chē)總代理權(quán)后，再次重申馬自達(dá)中國(guó)的管理范疇。

收回進(jìn)口車(chē)代理權(quán)后，馬自達(dá)（中國(guó)）將獨(dú)享馬自達(dá)在中國(guó)的進(jìn)口車(chē)?yán)麧?rùn)。近年來(lái)馬自達(dá)在中國(guó)進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量逐年上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年馬自達(dá)在中國(guó)的進(jìn)口車(chē)銷(xiāo)量為1.4萬(wàn)輛，這一數(shù)字占馬自達(dá)去年在華銷(xiāo)量的6.5%。

相比過(guò)去，馬自達(dá)在中國(guó)的管理相對(duì)“松散”。盡管兩家子公司的產(chǎn)品定位并不重合，但是無(wú)論是一汽馬自達(dá)，還是即將正式更名的長(zhǎng)安馬自達(dá)，也基本都是各自為政，在市場(chǎng)中各自進(jìn)行獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)與推廣，很少真正突顯“馬自達(dá)”這一主品牌。

馬自達(dá)的收權(quán)，也正式從CX-5這一款全新的進(jìn)口車(chē)開(kāi)始。“并非所有的長(zhǎng)安馬自達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商都能夠經(jīng)營(yíng)進(jìn)口車(chē)，需要由馬自達(dá)（中國(guó)）進(jìn)行篩選。”長(zhǎng)安馬自達(dá)執(zhí)行副總經(jīng)理況錦文告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“目前北京的三家4S店是可以經(jīng)營(yíng)進(jìn)口車(chē)的，其他地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商還需要向馬自達(dá)（中國(guó)）進(jìn)行申請(qǐng)。”

轉(zhuǎn)投三四線市場(chǎng)

2010年末北京實(shí)行小客車(chē)總量控制時(shí)，曾令馬自達(dá)在北京的銷(xiāo)量出現(xiàn)透支性消費(fèi)，隨后馬自達(dá)銷(xiāo)量下滑。今年，廣州的限購(gòu)也令各大車(chē)商感受到了寒意。

“去年，馬自達(dá)在北京的銷(xiāo)量慢慢有所恢復(fù)，到今年已經(jīng)恢復(fù)了很大一部分。其中一個(gè)主要原因，是搖到號(hào)的人開(kāi)始買(mǎi)車(chē)了。另一個(gè)原因是汽車(chē)換購(gòu)量增加，所以今年我們?cè)诒本┑臉I(yè)績(jī)是上升的。”山田憲昭表示，“當(dāng)然，限購(gòu)政策推出會(huì)對(duì)我們汽車(chē)廠商帶來(lái)很大的影響，作為汽車(chē)廠商，我們當(dāng)然不希望推出這種政策。但是，一些大城市由于交通問(wèn)題難以解決，推出這個(gè)限購(gòu)政策也是無(wú)奈之舉。”

不管各大汽車(chē)廠商如何不情愿，面對(duì)國(guó)內(nèi)越來(lái)越頻繁出現(xiàn)的限購(gòu)城市，各大汽車(chē)公司不得不針對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化改變策略。而馬自達(dá)（中國(guó)）的高管層則明確表示，將從沿海汽車(chē)保有量較高的城市，轉(zhuǎn)向內(nèi)陸地區(qū)，挖掘二三四線城市的消費(fèi)潛力。

“在中國(guó)的內(nèi)陸地區(qū)，三四線城市的需求在不斷增長(zhǎng)，即使大城市采取限購(gòu)政策，但整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)還是有增長(zhǎng)空間的，所以我們今后會(huì)著力于開(kāi)發(fā)內(nèi)陸地區(qū)和三四線城市。”山田憲昭稱。

“從現(xiàn)在我們銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的比重來(lái)看，內(nèi)陸地區(qū)占比約為45%，沿海地區(qū)占55%。今后，再開(kāi)發(fā)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)都將集中在內(nèi)陸地區(qū)。”山田憲昭稱，“今年年初，我們的4S店有365家，計(jì)劃到今年年底要增長(zhǎng)到420家，新增加的55家?guī)缀醵荚趦?nèi)陸地區(qū)。”

可以預(yù)見(jiàn)，挖掘二三四線市場(chǎng)，將成為各大汽車(chē)公司維持增長(zhǎng)的新支點(diǎn)。