每經記者謝曉萍發(fā)自北京 小米、百度、阿里、盛大、360……過去一年中，互聯網大佬們除了通過微信、大眾點評、百度地圖等APP應用搶占移動互聯網，最大的亮點就是相繼殺入手機硬件市場。 互聯網大佬們做手機的商業(yè)邏輯達成了罕有的一致：希望從硬件終端路徑掌握移動互聯網入口，這一標準也被媒體、行業(yè)專家衍化為“移動互聯網的入口之爭”。蘋果作為手機硬件制造商，成功打破了多年來運營商把控通訊界話語權。迄今為止，搶占互聯網入口尚無成功者，中國的互聯網企業(yè)能否復制蘋果的成功？前空中網創(chuàng)始人，現樂博資本創(chuàng)始人、合伙人楊寧認為，統(tǒng)一移動互聯網是一個幻想：沒有一款手機，沒有一個下載平臺，沒有一款應用可以統(tǒng)一移動互聯網入口，然后通過“流量售賣”打造一個商業(yè)帝國。也許，所謂借道手機硬件掌控“移動互聯網入口”，本來就是一個偽命題。 領頭者小米：三級戰(zhàn)略打造“自留地” 小米科技CEO雷軍已經證明了一件事情：搞軟件、搞互聯網的人可以做硬件；接下來，雷軍還需要證明另外一件事情：一家做硬件的公司還能做互聯網、搞軟件。 硬件成功，小米的“萬里長征”僅算走完半程；互聯網成功，才算走完全程。即使成功了一半，也讓投資者興奮。6月27日，小米科技宣布成功融資2.16億美元，估值40億美元。在當前融資環(huán)境“天寒地凍”的背景下，小米和它背后的資本，賭的或許是移動互聯網的廣闊空間。 打造“自留地” 雖然互聯網大佬都在強調掌握移動互聯網入口，但正如楊寧所說，要統(tǒng)一移動互聯網入口談何容易。 在這種背景下，艾媒體咨詢總裁張毅看好“自留地”模式，即通過一個或多個產品圈定一部分用戶，然后深耕“自留地”，再通過產品或者基于產品的服務賺錢，甚至還可以將流量出售給第三方應用。 以小米為例，小米除了打造最優(yōu)性價比外，還可出售各種周邊產品賺錢。這種“自留地”模式的實質，是各產品之間形成互動，打造完整的小米價值鏈。 目前，互聯網大佬都在與智能手機談合作，預裝自己最關鍵的互聯網應用，比如騰訊即在嘗試這一模式，一部手機上的“入店價格”已經達到20元~40元不等。 小米手機今年的目標是500萬臺，預計明年出貨將超千萬臺，MIUI系統(tǒng)用戶明年可在1500萬至2000萬之間。這意味著，即使在數億智能手機出貨量中只占10%，也有極大的入口價值。 通過硬件到達互聯網的路徑，不乏先驅，最有名的案例是聯想。1999年，聯想PC銷量排名亞太第一，柳傳志決定與美國在線合資成立FM365網站。柳傳志當時的想法很簡單：打開聯想電腦聯網，登陸頁即為FM365。 通過“硬件+軟件+互聯網”到達移動互聯網的先行者是諾基亞。2008年，當時的全球手機領域王者諾基亞推出應用商店Ovi。 但是，柳傳志沒有抓往互聯網，諾基亞也沒有抓住移動互聯網。 雷軍為小米手機設計的路徑也是“硬件+軟件+互聯網”。雷軍的解釋是，硬件是小米手機，或者其他移動產品，軟件是MIUI操作系統(tǒng)，互聯網產品除了目前大家知道的米聊、多看、瀏覽器等產品外，還包括金山網絡、金山軟件等公司的產品。 此外，雷軍還投資了凡客、多玩、樂淘等公司，這些公司未來都可能與小米合作，成為內容與服務提供商。 小米的戰(zhàn)略分為三級，第一級是硬件小米手機，第二級是“出售生活方式”的電子商務網站“xiaomi.com”，第三級是移動互聯網戰(zhàn)略。 雖然小米手機僅創(chuàng)立兩年，但其在“軟件、硬件、互聯網”三方面的布局卻遠不止兩年。小米聯合創(chuàng)始人黎萬強說：金山創(chuàng)立有多久，小米這棵種子就埋了多久。 雷軍也承認，投資者是從來自微軟、谷歌、金山的員工身上預估小米未來。 不同于蘋果的路徑 洪波認為，在沒有達到1000萬的年出貨量之前，小米根本無法形成足夠的規(guī)模。 事實上，小米手機最初撬動智能手機市場第一桿，正是它的硬件。作為國內首款雙核1.5GHz、高性能發(fā)燒級智能手機，小米手機自發(fā)布以來就迅速充當起了攪局者的角色。這個先發(fā)的優(yōu)勢，讓它能夠迅速打開局面。 引領小米夢想的是蘋果，但如今小米走蘋果的路子顯然走不通，那么雷軍要怎么玩？ 在智能手機的市場中，硬件的比拼不再是決定手機走向的決定性因素，更多的基于軟件和服務的競爭。小米目前有三大業(yè)務板塊：小米手機、MIUI系統(tǒng)和米聊。目前小米手機、MIUI系統(tǒng)開始盈利，米聊完全被微信蓋過風頭之后，MIUI定位改為與外部應用服務廣泛深度結盟的平臺。 據雷軍透露，新版小米手機將預裝移動電商客戶端“小米商城”，將銷售小米周邊產品。截至目前，周邊產品銷售超過15億元。雷軍說，未來的“xiaomi.com”還可能銷售遠程遙控汽車等。 但是，小米也面臨巨大的風險。在互聯網資深人士王冠雄看來，單品利潤被對手打壓的同時，其一年一款的節(jié)奏能否保證覆蓋率？如果米聊等線上線下生態(tài)系統(tǒng)未能形成差異化，優(yōu)勢會迅速縮小，這或成為小米最大的風險。 參與者盛大：強制植入應用成“硬傷” 繼小米科技、阿里巴巴、百度之后，盛大成為又一“撞機”（指涉足智能手機產業(yè)）的互聯網大佬。 6月6日，盛大發(fā)布傳聞已久的Bambook手機，1299元的售價和雙核A9構架處理器等賣點讓這款手機成為了媒體和消費者的寵兒，這樣的價格定位直接沖擊了小米、華為等國內競爭對手。 然而，不到一個月的時間，這款手機卻意外地遭到用戶的質疑：應用堆砌、盛大旗下的互聯網應用服務被“強制”放在用戶的手機桌面上，并沒有做到體驗和產品植入上的雙平衡。 盛大的“露怯”或許可以說明，通過手機終端保證自己的應用在手機硬件中存在的邏輯，存在硬傷。 盛大手機的救贖 事實上，硬件一直是陳天橋堅持嘗試的領域，雖然多次以失敗告終，但這些并沒有影響陳天橋的熱情。 根據盛大內部人士透露，陳天橋的大視野是“iTunes+互聯網應用與服務+智能手機”垂直整合，盛大制定了一個“完美的商業(yè)模式”，將游戲、文學等互聯網服務與應用植入盛大手機，游戲、文學收費，彌補盛大手機業(yè)務帶來的虧損。彌補手機業(yè)務的虧損不是目的，“救贖”游戲、文學業(yè)務才是其肩負的責任。 發(fā)生變化的原因在于網絡游戲行業(yè)目前已過“暴發(fā)性增長期”，智能手機可以為游戲業(yè)務帶來新用戶、獲得新收入。在盛大旗下的業(yè)務中，網絡文學也正面臨著與網絡游戲相同的境遇。陳天橋希望通過智能手機為網絡文學打造新的閱讀下載平臺。 盛大手機需要救贖的業(yè)務還包括盛大云計算。2011年初盛大決定成立云計算研究院，然而其云計算發(fā)展并不順利，與國內包括阿里云、萬網云、LinkCloud等平臺相比，盛大云并無特別優(yōu)勢。 今年3月14日，盛大云結束長時間的邀請碼內測機制，正式宣布提供公開服務，但其價格卻猛漲150%。雖然盛大方面再次強調，其發(fā)展云計算業(yè)務的決心沒有變，但外界卻普遍猜測，盛大云或將進行一次戰(zhàn)略調整，放棄亞馬遜S3路線，即提供云主機、云存儲、開發(fā)工具的戰(zhàn)略，轉向“蘋果的封閉式產業(yè)鏈”，核心為——為盛大網絡游戲（主要手游，頁游，傳統(tǒng)游戲獨立）、網絡文學，提供運營支撐平臺，就像蘋果iTunes后臺。 戰(zhàn)略家的“硬傷” 資深互聯網人士王冠雄認為，陳天橋是中國互聯網真正的戰(zhàn)略家，“內容+硬件”是盛大戰(zhàn)略中的必要因素。但是，盛大最大的“硬傷”——硬件基因的缺失會影響盛大“押注千元智能機”這場豪賭的結局。 2010年3月，陳天橋發(fā)布自己的電子書戰(zhàn)略前，曾有人勸他，不需要盛大自己制造電子書，而應該建立“內容+硬件+軟件”平臺開放，硬件制造、銷售由其他專業(yè)制造商完成。 道理很簡單，協調產業(yè)鏈比自己干簡單，更容易成功，而這方案事實上在盛大內部也討論過，但是沒有第三方廠商愿意使用盛大的平臺。 這也逼迫了陳天橋必須開始“產業(yè)鏈垂直整合”，但是盛大電子書并沒有獲得壟斷性的市場份額，除了漢王、亞馬遜等電子書終端占有更高的市場份額外，平板電腦、智能手機正取代電子書成為“第一閱讀終端”。 陳天橋為硬件付出的代價還不止于此。2004年，盛大推出“盒子計劃”，先后推出盛大易寶、盛大盒子等產品。按照陳天橋的設想，互聯網上的內容，包括網絡游戲、新聞資源、互聯網音樂、視頻、影視等，都可以進入客廳。 事實上，盛大盒子的成功依賴于一個條件，即廣電網絡與IP網絡的融合，但“兩網融合”失敗，盛大盒子跟著折戟沉沙。 有知情人士向《每日經濟新聞》透露，盛大盒子歷時兩年，陳天橋埋單2億美元，盛大在Bamboo電子書上面的投入，亦接近這個數字。 “風險還是老問題，如何做出受市場歡迎的一流硬件產品?！蓖豕谛郾硎尽? 盛大手機與其他電子書相比，比如kindle，其價格更高，一款高價的手機版“電子書”并沒有競爭力。 據了解，目前盛大由盛大文學、盛大果殼、盛大游戲、盛大在線、盛付通五家子公司組成，盛大果殼是陳天橋堅持硬件夢想的標本，注入智能手機業(yè)務，意在使標本“復活”。 通信專家陳志剛對于陳天橋“復活硬件標本”的努力持懷疑態(tài)度：在移動互聯網時代，終端與服務是分離的，沒有一家公司，包括蘋果也沒有真正實現“產業(yè)鏈垂直整合”。 此外，陳志剛認為，與華為、小米相比，盛大單一價格戰(zhàn)策略是過時的“中國制造”營銷策略。這一策略已經在功能手機時代，平板電視時代證明為“失敗的策略”。 Frost&Sullivan中國區(qū)總裁王煜全則認為千元智能機的價格優(yōu)勢屬于空想：硬件價格優(yōu)勢源于規(guī)模，但是盛大作為智能手機新玩家，一開始就大規(guī)模制造，一旦產生巨大的庫存，風險會很大，“缺少硬件制造、銷售基因的盛大需要重新思考，讀懂硬件的制造與銷售?！? 嘗試者百度：借“云”彌補“端” 雖然遲到了十年，但百度在移動互聯網領域的嘗試依然“小心翼翼”。 2002年春天，李彥宏因為專注互聯網搜索而拒絕了投資人涉足無線增值業(yè)務的建議。10年后，他終于意識到了移動領域是百度不可錯過的機會。 2011年底，百度與戴爾合作推出StreakProD43，售價2999元；2012年5月，百度又與長虹合作推出H5018百度云智能手機，其在移動終端核心戰(zhàn)略上的擴張企圖心開始顯露。 搜索與APP入口之爭 事實上，盡管百度已進入移動互聯網多時，但跑得并不快。相比而言，騰訊已經找到了移動互聯網的突破產品微信，新浪借微博向移動互聯網轉型，谷歌則在移動產品及操作系統(tǒng)上走得更遠。 此前，李彥宏一直認為移動互聯網“收入與規(guī)模不成比例”。 2010年8月，百度移動互聯網事業(yè)部成立，其移動互聯網戰(zhàn)略有三步：以移動搜索為核心，然后布局手機框計算；商業(yè)模式方面，以搜索廣告為核心，嘗試前向收費業(yè)務；在市場推廣方面，以連鎖聯盟為核心，把百度在PC上面打造中國最大的網絡聯盟復制到移動互聯網領域。 然而，百度但卻忽略了一件事，在PC上，搜索可以通過瀏覽器很容易找到用戶，但客戶端林立的手機上，搜索似乎正被APP化的應用弱化。 從百度布局移動互聯網的發(fā)展來看，雖然先后發(fā)布了百度搜索、地圖、百度貼吧等手機客戶端，并推出了手機輸入法、手機瀏覽器、百度魔圖等移動產品，但至今依然沒有出現一個重量級的應用。 易觀國際分析師孫培麟認為，移動互聯網更強調“端”，從這個方面來講，百度在端方面的能力還比較弱。 百度也顯然意識到了自己的短板，并著力做了兩件事：一是與其他互聯網公司類似，推出百度新聞、百度地圖、百度貼吧等業(yè)務手機客戶端；二是與終端廠商合作，推出基于百度平臺的互聯網手機。 “百度做手機推出易平臺，根本的是希望對移動互聯網擁有更大的控制權。”互聯網資深評論家洪波對此表示。 根據百度對外公布的信息，未來百度移動互聯網將分三步走：首先是推出百度易平臺，第二步是構建云生態(tài)系統(tǒng)，第三步是推出百度云操作系統(tǒng)。 通信專家陳志剛認為，移動互聯網行業(yè)是“云、管、”三股勢力的博弈，“云”指的是新進入的互聯網廠商，“管”指的是通信運營商，“端”指的是終端制造商，“云+端”成為產業(yè)鏈新的重心。 云系統(tǒng)方向 在李彥宏看來，“搜索天生就是云計算”,移動互聯網時代必須靠云，因為移動終端比較小，計算能力和功能是受很多限制的，而這些限制可以很好地被云計算的能力所彌補。 對于百度而言，通過涉足終端手機，基于Android二次開發(fā)的百度云系統(tǒng)，GoogleSearch、GoogleMap等基礎應用都被百度換上了自己的相應產品。 如何在移動互聯網上再造百度PC的流量帝國，這是百度手機上發(fā)力的最終著眼點。 相關資料顯示，2012年谷歌將從每一個Android用戶那里獲得將近10美元的收益，這還僅僅是移動廣告帶來的回報。 這也讓百度在壓低硬件出貨價格的談判中將更具話語權，不過，上述想象能否成行還是未知，流量變現優(yōu)勢首先就遭遇挑戰(zhàn)。 “手機的優(yōu)勢在于知道用戶使用的地點，但是局限是，廣告主成本大，但是量小。”李彥宏強調，互聯網變現主要有三種途徑，廣告、游戲、電商，但這三種模式在移動互聯網上面臨很大挑戰(zhàn)。移動互聯網雖然流量大，但沒有合適的商業(yè)模式變現。這也意味著，數百億的搜索廣告，留給移動互聯網的空間還是有限的。 此外，百度目前的合作伙伴只停留在戴爾、長虹這樣的二、三線的手機品牌商，這也在一定程度上影響了百度的終端計劃。 據了解，目前和長虹合作的手機渠道效果并不理想，這是未來百度需要解決的問題。這也令百度開始兩條腿走路，一方面繼續(xù)與硬件廠商合作推手機內置應用，另一方面，則尋找蘋果這樣的大平臺進入。 ·觀察 旁觀者騰訊為什么不做手機？ 在幾乎所有的互聯網巨頭都涉足手機時，騰訊遲遲未動，讓業(yè)界感到不解。 周鴻祎有言在先：“今天騰訊說不做，明天看明白了再沖進來，我們都是死路一條?！奔词跪v訊在各種場合均明確表態(tài)沒有做手機的計劃，但是，作為騰訊的死對手，周鴻祎依然有著自己的顧慮。 一個有趣的細節(jié)是，此前在中國電信2012年天翼終端交易會上，騰訊移動互聯網事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉成敏當眾表示，對于騰訊要不要做智能手機“很糾結”，并開玩笑在現場征求大家意見，但200余位嘉賓中舉手者不到20位。 此前，有消息稱騰訊要出一款自己的“Qphone”，并收購了兩家手機設計公司，完成對國內第三方手機ROM開發(fā)商樂蛙科技戰(zhàn)略投資，自家的第三方ROM——TITA也已經進入內測階段。外界普遍猜測，騰訊在為推出自有品牌手機做準備，“Qphone”上市或指日可待。 不過，在7月18日的“2012騰訊效果營銷中國行”上，劉成敏明確對《每日經濟新聞》表示，騰訊不會做手機。 根據騰訊著名的三問哲學，劉成敏認為，騰訊做手機也需要遵循這個原則：一是這個新的領域是不是擅長？二是如果不做，用戶會損失什么？三是如果做了，能保持多大的競爭優(yōu)勢？ “騰訊現在做手機做不到和三星、蘋果一樣，即便做到了也不過30%的市場占有率。騰訊的優(yōu)勢是做服務，因此不會涉足硬件行業(yè)。”劉成敏表示。 或許騰訊最大的心結在于，一旦直接涉入硬件終端，反而成了所有手機廠商的競爭對手，不利于其移動服務的推廣。 事實上，早在2010年，騰訊就召集了國內20多家手機廠商的40多名企業(yè)代表密會“辟謠”，稱騰訊沒有做自主品牌手機的計劃。而后，騰訊開發(fā)了手機中間件和服務Qservice，HiQQ也成是第一款內置Qservice的手機，由華為和騰訊聯手開發(fā)，2010年12月推出。 2011年，騰訊與合作伙伴推出了搭載Qservice平臺的智能手機，并將手機QQ、安全等移動業(yè)務線全部整合植入。 “騰訊現在對待手機的態(tài)度，依然是與硬件廠商合作，把Qservice植入其中?！眲⒊擅粽J為，植入服務可以幫助手機廠商增值，另外在營銷上騰訊也會給予支持。 目前多數互聯網企業(yè)都認為手機是移動互聯網的入口，搶占手機市場意味著搶占移動互聯網市場的先機。但劉成敏指出：“互聯網企業(yè)做手機找入口是一個偽命題?！? “手機不是移動互聯網入口，不是說買了一個手機就必須使用其服務?！痹趧⒊擅艨磥?，智能手機的魅力就是帶給用戶的自由選擇，用戶并不會被手機終端廠商“劫持”，會選擇自己認可應用?！肮鈸屓肟?，企業(yè)一廂情愿地表達自身的訴求是沒有意義的?！眲⒊擅舯硎尽? 對于雷軍“硬件不賺錢、手機平價賣、靠服務賺錢”的思路，劉成敏認為，移動互聯網的商業(yè)模式還沒有建立。“互聯網服務還沒有掙錢，如何補貼硬件？” 與騰訊一樣，對互聯網手機持冷態(tài)度的還有搜狗。搜狗CEO王小川的態(tài)度是：“做手機的越多，搜狗越安全。”王小川對《每日經濟新聞》表示，互聯網公司做手機是為了帶動自身服務，并不會在硬件上融入更多創(chuàng)意。 與劉成敏思路一致，王小川也認為，將重心放在服務上可以和更多手機廠商合作，自己做反而多了競爭對手。 如需轉載請與《每日經濟新聞》聯系。未經《每日經濟新聞》授權，嚴禁轉載或鏡像，違者必究。 每經訂報電話 北京：010-58528501上海：021-61283003深圳：0755-83520159成都：028-86516389028-86740011無錫： 15152247316廣州：020-89660257