每經編輯 每經記者 趙春燕 發自北京    

每經記者 趙春燕 發自北京

倫敦奧運會即將揭幕，細數本次奧運贊助，中國企業少了2008年北京奧運會“圓夢百年奧運”的熱情，在宣傳的投放上更與4年前大相徑庭。

一場煙花的喧嘩后，在此次倫敦奧運會來臨之際，中國企業變得更加理性。

奧運廣告投放：與2008年大相徑庭

“2008年奧運會是本土作戰，本屆奧運會因為涉及倫敦和北京的時差問題，再加上目前整個宏觀經濟形勢不好的背景，所以企業針對本次倫敦奧運會的投入與2008年相比，可以用大相徑庭來形容。”昌榮傳播體育事業部總經理吳磊在接受《每日經濟新聞》記者采訪時做出上述表態。

2008年，中國人終于圓了“百年奧運夢”，不論是企業，還是普通的老百姓，對于奧運資源都是非常渴求的，這也導致很多企業扎堆投資奧運概念。當時北京奧組委爭得了很多奧運會合作伙伴，聯想也位列奧委會TOP合作伙伴之列。

但是本次倫敦奧運會，聯想退出了TOP合作伙伴，中國也只有一家企業是倫敦奧運會的官方合作伙伴。

“通過2008年的投放，企業突然發現，大的投入不一定產生大的回報，進而和自身的品牌形成一個很好的推動，帶動終端的銷售。”昌榮傳播吳磊告訴記者稱，體育領域的銷售需要一個持續的逐步連貫的過程。

但是在2008年，很多中國企業僅僅是為了制造自己的企業和奧運會的一個結合，就增加了很多過去并不熟悉的體育領域的營銷，但是最終達到的效果并不好。“所以這屆奧運會，企業投入更加理智了。”吳磊表示。

對于四年前并沒有取得較好的奧運宣傳效果的原因，吳磊表示，在2008年的北京奧運會中，很多官方合作伙伴就是簡單地把自己的品牌跟奧運會的品牌結合在了一起，而沒有把自己企業的內涵和奧林匹克精神相結合，包括從研發到設計、生產、銷售到推廣，這條線并沒有打上體育的烙印，而只是兩個品牌的簡單結合，僅僅是在奧運會期間十幾天或者二十幾天的一個應景的投放，成為了很多運動企業贊助體育賽事的悲哀。

元一連鎖品牌策略機構總經理鐵丁亦認為，2008年在中國本土舉辦的北京奧運會，并未讓大量的中國品牌受益，反而成為國外品牌進入中國市場的前奏。正因為北京奧運會的經驗，讓眾多企業在本次倫敦奧運會的宣傳更偏重于銷量的提高。

晉江系鞋服品牌：少投甚至是不投

奧運會本是一場體育盛會，但在這屆的倫敦奧運會上，很多運動品牌的反應卻悄然出現了變化。

在中國鞋服品牌中，匯聚除“李寧”之外的中國十大體育鞋服品牌的晉江，因包含安踏、鴻星爾克等在內的多個品牌而被稱作“晉江系”，但是在本次倫敦奧運會中，晉江系運動品牌選擇了少投入甚至是不投入。

“2008年，整個服裝行業的市場形勢比較好，處于上升階段，再加上又在國內舉辦，所以那個時候大家比較愿意花錢去做這樣的一個和奧運會相結合的品牌推廣。2008年整個國內的贊助企業非常多，但是這次倫敦奧運會少了很多。”晉江系某品牌企業內部人士向《每日經濟新聞》記者表示，近兩年服裝行業出現縮水，“國內外的環境都在影響著這個行業，服裝企業的狀況已經不同于以前。”

不過昌榮傳播吳磊更多地認為，運動服裝品牌作為奧運會贊助商數量的減少是源于經歷北京奧運會之后變得更加理智，“他們認為，整個的體育營銷也應該是在365天，而不是奧運會這短短的15天、16天時間里。”

“服裝品牌的贊助其實就是為了提高自己服裝的體育屬性，讓更多的人認為它是有品牌有實力的，所以就產生了一種隨入式的聯想，最終也是提升了服裝的受眾的認知度。”昌榮傳播吳磊分析稱。

飲料業加多寶：依然選擇高投入

與晉江系運動服飾品牌的贊助熱情下降相比，對本次奧運會繼續大力度投入的加多寶，則顯得與眾不同。

前段時間，失去悉心培育十多年“王老吉”商標的加多寶，在經歷了商標之爭、秘方之爭后，又遭遇到競爭對手廣藥集團推出紅罐裝“王老吉”之爭。

借助本次倫敦奧運會，加多寶推出 “紅動倫敦 精彩之吉”活動，開始試水國際體育營銷。加多寶（中國）飲料有限公司品牌管理部副總經理王月貴曾表示，加多寶始終保持對中國體育文化事業發展的高度關注和參與熱情。在2010年的亞運會上，加多寶就簽約為廣州亞運的高級合作伙伴，此次推出“紅動倫敦 精彩之吉”活動，加多寶希望借助倫敦奧運會的平臺，不斷將中國的涼茶文化弘揚開去。

據知情人士透露，加多寶本次的倫敦奧運會投入，跟上一屆北京奧運會的很多奧委會官方合作伙伴的宣傳投入相比，并不算多，是一個“一億元以上的投放金額”。但與本次倫敦奧運會其他贊助企業熱情減退相比，加多寶的投入得以凸顯。

“企業參與奧運會，謀求奧運贊助的目的，在于增加自己企業的認知度和美譽度，訴求點在于品牌。”和君咨詢合伙人閆強在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

他同時指出，加多寶剛剛失去了經營多年的“王老吉”品牌，在國內的突破可能是通過無所不在的廣告宣傳，但是要提高品牌國際認知，就需要借助奧運會這種國際性的平臺。