電子商務正在“動”傳統零售企業的“蛋糕”，后者不得以紛紛進入“被電子商務”進程，尤以蘇寧和國美最為高調。傳統零售企業能否成功轉型？大量傳統企業轉身會給電商行業造成怎樣的沖擊？傳統零售和新興電商結合又會演變成怎樣的趨勢？帶著這些問題，中國證券報記者與中國互聯網資深分析師呂伯望展開了對話。

介入電商宜早不宜晚

中國證券報：很多零售企業和商家紛紛開設電子商務渠道，并與純電商展開混戰。出現這一現象的原因是什么？

呂伯望：“被”電子商務的第一階段都是模仿，模仿就意味著拼價格、搶用戶、奪市場，從摸索中找感覺和定位。價格混戰的直接后果是，即使像京東這樣的電子商務先行者，也要靠拼和搶的手段來保住自己的市場份額。

對傳統零售企業來說，電子商務即使未來不能成其主業，作為其主業的補充也是必不可少的。因此，零售企業進入電子商務宜早不宜晚，只是現在直接參與價格戰的做法是沒有必要的。

中國證券報：蘇寧易購、國美商城等新進入者有物流、倉儲、服務方面的支撐，是否會對傳統的純電子商務企業造成沖擊？

呂伯望：目前傳統零售企業進軍電子商務比較高調的主要是蘇寧和國美這兩大電器零售巨頭，它們在物流、倉儲以及數碼電器方面有20年的渠道零售經驗，其進入肯定會對原有的電商平臺及電商網站形成競爭。

但他們從一個垂直平臺拓展為一個綜合平臺，也需要長時間的摸索與積累。電子商務運營，從營銷到推廣，從新用戶的獲得到老用戶的重復購買，從用戶體驗到轉化率，都需要一定的經驗積累，而且，組織架構和管理機制也需要更新適應，這些將是一個十分耗時的過程。另外，傳統零售企業開展電子商務存在線上、線下沖突的問題，解決這一問題，不僅需對電子商務有深刻理解，要有長遠的戰略眼光和犧牲短期利益的勇氣，更要有變革企業組織機制的決心和企業管理團隊認識與執行的高度統一。

價格戰或將成持久戰

中國證券報：目前眾多的電子商務企業中盈利的很少，如此燒錢，能夠燒到什么時候？

呂伯望：電子商務本質上是商務，如果一家電子商務企業的商業模式不能在商務的鏈條中形成自己獨特的價值，那么它就不可能獲得長久生存和發展。燒錢作為一種初期的營銷推廣手段無可厚非，但最后都要回歸到賺錢和盈利的本質上去。

考慮到價格競爭一直都是中國企業慣用的經營手段，傳統經濟企業進軍電子商務的大潮還只是一個開始，而現有的電子商務企業如天貓、京東等的市場地位遠未得到鞏固，再加上中國經濟和消費增長趨緩的影響，我認為，未來三五年價格戰仍然將是電子商務的主旋律。

純電商占比將很小

中國證券報：電子商務市場可容納多少家電商企業？未來電子商務的格局會發生什么變化？

呂伯望：可能用不了多少年，電子商務與傳統商務就不再會有一個明確的界限，所有的傳統商務都可能已經與電子商務沾邊，純電子商務企業可能只占一個很小的比例。

如果問像亞馬遜這樣的電子商務平臺在中國這個市場能夠容納下幾家？我的答案會是5到10家，因為和美國相比，中國市場巨大，特別是區域性和行業性差異很大，足以容納下多個而不是一個電子商務平臺巨頭。

目前中國電子商務的發展是從區域走向全國、從垂直型走向綜合平臺型，但等過了三五年平臺型電子商務5-10家的發展格局基本定型后，接下去區域性、行業性、社區型和特色型電子商務網站將會有機會獲得充分的發展，家喻戶曉的消費類品牌也都會建立自己的電子商務官網，目前經營無特色、不掌握資源、不創造價值的二道販子型的電子商務網站倒有可能走向沒落。

中國證券報：未來電子商務是否必然走線上線下融合的道路，即純電商也將向線下拓展？如果不是，電子商務發展的趨勢是什么？

呂伯望：傳統經濟企業的電子商務最終歸宿是線上線下融合，這將對中國傳統分銷與零售渠道產生重大影響；但純電子商務企業卻未必要走向線下。當網購消費者還不夠信任網購、網購經驗也不夠成熟時，線下設體驗店的想法沒錯。當網購消費者主體已經視網購為習慣、網購安全也能得到整體保障時，對最看重省錢、省時和便利的網購消費者來說，線下的體驗店就失去了意義。除非是家具、建筑裝修材料、二手汽車等，才可能需要有實體的體驗店。