每經編輯 每經記者 吳文坤 發自北京    

每經記者 吳文坤 發自北京

數月來愈演愈烈的電商價格戰，將在今日上午9時迎來一個高潮，目標直指“大家電無底限的便宜”。

昨日（8月14日）上午，京東商城CEO劉強東通過微博宣布，京東商城所有大家電將在未來三年內保持零毛利，并“保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。

此言一出，立即引來對手反擊。蘇寧易購通過其微博宣稱，包括家電在內的所有產品價格必然低于京東。

國美網上商城總經理韓德鵬昨日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，國美電器則宣布，今日起網上商城全線商品價格將比京東低5%。

然而，價格戰升級的背后，家電廠商也深陷“出貨量與風險控制”的矛盾中。

京東“零毛利”承諾

昨日上午，除了通過微博宣布所有大家電將在未來三年內保持零毛利外，劉強東還在微博中宣稱，京東將在全國招收5000名國美、蘇寧價格情報員，每店派駐2名。任何客戶在國美、蘇寧購買大家電時，拿出手機用京東客戶端比價，如果發現便宜不足10%，經價格情報員現場核實屬實后，京東立即降價或現場發券，以確保便宜10%。

“大家覺得京東價格情報員服裝設計如何？今天下午已經交付工廠，3周內做出5000套！”昨日下午6時，劉強東通過微博貼出照片，證明自己所言非虛。

“這只是一場秀。”國美網上商城相關負責人告訴記者，國美網上商城的大家電價格已經做到最低，相比之下，京東商城的價格沒有任何優勢，派駐價格情報員沒有任何意義。

“京東大家電商品將在三年內實行零毛利出售”的說法，也被質疑為炒作。

騰訊控股的電商易迅網稱，由于進銷差毛利并不包括廠家的銷售返點等（行業稱后臺毛利），而家電行業的利潤主要在后臺毛利，因此京東所承諾的大家電零毛利，實質只是進銷差零毛利。

“（便宜10%）這是一個偽命題，線上價格優勢普遍強于線下實體店，在現有的電商條件下，價格便宜10%并不稀奇。”獨立電子商務觀察人士魯振旺對《每日經濟新聞》記者表示，不促銷時，京東與國美、蘇寧的線下賣場價格就相差10個點以上。

公開數據顯示，國美、蘇寧線下門店的整體毛利維持在20%左右，而京東商城此前公布的全平臺毛利僅為5.5%。若這樣來算，“價格低10%以上”的目標已經實現。

電商大戰今日開打

“京東此舉的目的，實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。”魯振旺分析道，與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比，3C產品的比價才是京東競爭的核心，京東實為用自己的“部分商品”來搏擊美蘇的“重要商品”。

據了解，目前除了蘇寧電器宣布將在全國門店推行線上線下同價外（僅為北京試運行），其他家電連鎖實體店并無任何等價舉措。因此，一旦大家電產品被吸引至線上銷售，國美、蘇寧將受到影響。

此外，蘇寧電器昨發布公告稱，擬面向社會公眾發行規模不超過人民幣80億元的公司債券，主要用于蘇寧采購模式、研發平臺、物流運營體系的創新和優化。魯振旺認為，劉強東昨日的舉動，也是為了間接打擊蘇寧的募資。

蘇寧易購副總裁李斌昨日在其微博表示，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，任何網友發現其價格高于京東，都會即時調價，并給予反饋者兩倍差價賠付。此外，蘇寧易購還將從今日9時開始啟動史上最強力度的促銷。

在蘇寧易購發布上述促銷信息后，劉強東在微博上宣布，從明天上午9時開始，京東商城所有大家電價格都比蘇寧線上線下便宜，并且是無底線的便宜，“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元！”

國美網上商城也不甘示弱，其總經理韓德鵬昨日表示，今日起，國美電器網上商城全線商品價格將比京東低5%。

易迅網也參與進來。“京東商城比價不應局限于線下企業，其比價的范圍也應拓展至線上。”易迅網昨日下午發出《京東敢不敢和易迅比比價》的挑戰書，聲稱從9月份起，將掀起下半年大規模的整體促銷活動，屆時易迅網的大家電及3C產品都將便宜于京東。

矛盾的家電生產商

當渠道商在家電領域開展價格大戰時，家電生產廠商卻帶著矛盾的心情觀戰。

中國家電營銷委員會副理事長洪仕斌認為，就某種程度而言，家電廠商樂于看到電商的價格戰，因為前者有渠道多元化發展的需求，“電商之間的競爭越激烈，家電企業的話語權越大”。

上述說法也得到了某白電企業高層的認同，該人士表示，當前電商對于大品牌的進駐相比之前有更多的優惠，“網上賣雜牌難以有實際效果，通過大品牌吸引消費者是一個重要途徑。”

受消費不振的影響，當前電商行業面臨消費萎縮、庫存過高的問題，這也使得電商現金回流的壓力很大，不得不利用價格手段參與到激烈的競爭中。

“現在的家電廠商確實希望借助電商多出貨。”上述高管認為，但缺乏理性的價格戰，將破壞正常的商業環境，讓廠商看到了未來的風險，因此，不允許電商價格戰侵蝕到自己的商業利潤成為了該企業堅守的底線。

“當前普遍的心態肯定是觀望。”某彩電生產企業電商業務負責人接受《每日經濟新聞》采訪時表示，發展電商是為了讓消費者有更好的體驗，也能保證生產廠家盈利。但當前這樣的價格大戰是破壞性的、不太理性的。

該負責人認為，面對當前的價格大戰，他們會堅守價格底線。“當前家電廠商利潤本來就不高，電商將價格往下拉，廠商一定是承擔不起這個費用的。”如果承受不了，就會果斷向電商施壓。