“三年內零毛利”“不低于對方賠兩倍差價”……短短幾天內，京東、蘇寧、國美三家電商的“價格戰”進入白熱化。一邊是電商“鬧得歡”，一邊是消費者“隔岸觀火”。這是正常商業競爭還是畸形的“價格火拼”？中國電商模式暴露出哪些弊端？消費者真能得到最后的“實惠”？

專家指出，電商行業低價和無序競爭難以持續，這樣的鬧劇不應一再上演。

便宜無底線，電商“論劍”還是“論賤”？

“比國美、蘇寧便宜不足10％，立即降價或現場發券。”14日，京東商城CEO劉強東在微博上的高調承諾，引發電商業軒然大波。

緊隨此博，蘇寧易購執行副總裁李斌在微博上表示“8月15日上午9時起，蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東，否則賠兩倍差價”。國美電器的反擊則更直接“明天9時起，國美電器電子商城全線商品價格比京東商城低5％。”

一石激起千層浪。一些消費者打算血拼一把。記者注意到，蘇寧易購網因繁忙一度無法打開，京東則是在9點過后的20分鐘里，接到將近5000萬元的訂單，高過往常。

但也有一些消費者提出，這是一場聯手廣告秀，賺取無數眼球，“作秀”成分居多。還有一些消費者提出，京東此次促銷主打大家電品種，這些都是耐損耗品，一次置辦后能使用多年，而小家電這類更新換代快的產品，則不在“零毛利”之列，顯得誠意不足。網友“2012王者歸來了”的抱怨代表了一部分人的質疑：全是高端存貨不好賣的，這樣降法只是你們三家都受益。

對此，一位電商負責人向記者坦承，會出現實際銷售價格低于供貨商價格的可能性；此外，促銷的初衷也有清空庫存，回流資金的考慮。

另一位電商負責人吐露了同樣的“苦衷”：消費不振，當前電商行業面臨消費萎縮、庫存過高的問題，這也使得電商現金回流的壓力很大，不得不采用價格手段參與激烈競爭。

“從京東 網上約架 到 見招拆招 ，看不出太多理性的成分。”中國消費者協會副會長劉俊海說。本輪的“價格戰”看不出是為消費者提供多樣性的產品和更好的服務，只是一味壓低價格，實現企業自己“圈客戶”的目的。

無序競爭擴大，“拼價盛宴”傷到了誰？

“價格戰若慘烈到沒有任何底線，那么競爭就會對行業造成毀滅性打擊。”經濟學者馬光遠說，消費者在享受到曇花一現的低價商品后，其實這種優惠并不能持續。

易觀國際分析師陳壽送說，對消費者來說，表面上是在品低價盛宴，但實際上消費者在頻繁的價格戰中，提前預支了消費需求，也會造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業可持續發展。

事實上，此前在商品零售行業就曾出現過類似過度競爭，打壓競爭對手的情況。一家知名彩電供貨商告訴記者，現在的電商競爭就如十年前的家電零售業一樣，以價格戰拼市場份額，到頭來是剛剛萌芽的電器業市場經濟在“過度廝殺”中被遏制。由此一來，一些企業占據定價權，造成很長一段時間內，“制造成本不斷降低”但“居民購買價格居高不下”的矛盾局面。

“價格戰”火拼誰會笑到最后？“若勝出者獨占市場壟斷定價，這樣到頭來消費者就連貨比三家的權利都會喪失了。”中國人民大學商法學教授、中國消費者協會副會長劉俊海對記者說。

“短期的超值并不代表長期利益。”劉俊海說，“鷸蚌相爭的結果不是有利于消費者，消費者要理智，不要喝彩推波助瀾。”此次價格戰與去年的騰訊與360“3Q大戰”有相似之處，選擇其一便不能選擇其二，等于逼迫消費者作出唯一選擇。

中國消費者協會律師團團長邱寶昌指出，“價格戰”瘋狂歸瘋狂，但不能觸及法律底線。他認為，目前出現的情況與有關法律規定明顯抵觸，涉嫌違反《反不正當競爭法》第十一條，“經營者不得以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品”，以及《價格法》第十四條，“經營者不得有下列不正當價格行為，包括為排擠競爭對手或者獨占市場，以低于成本的價格傾銷，擾亂正常的生產經營秩序，損害國家利益或者其他經營者的合法權益。”

一旦無序競爭不斷擴大，整個家電行業也會對電商說“不”。一位家電生產商對記者說，現在廠商普遍對價格戰持觀望態度。當前廠商利潤本來就不高，電商持續壓低價格，這是逼著我們“跳水”。

電商模式現短板 “價格戰”豪賭需終結

此次“口水戰”已不是電商第一次“掐架”。今年6月份先后發起促銷活動的還有天貓商城以及庫巴、當當網、一號店等其他電商。數據顯示，京東、天貓、蘇寧易購等7家電商公司，共投入58億元火拼夏日家電價格大戰。

這場“價格戰”似乎還在發酵，其他電商還在紛紛加入“拼價”行列。劉俊海說，這表現出電商行業企業不健康的競爭態度，暴露出我國電商核心競爭力的欠缺。

“這場戰爭雖激烈，但一點不好看！”馬光遠說，“價格戰掩飾不了中國電子商務這些年來商業模式和盈利模式的欠缺。”近年來，我國電子商務行業進入門檻低，為擴大地盤，只能用這種不可持續的手段。至于差異化的核心競爭力，服務水準等，對中國的電商而言，實在有點高難度。

邱寶昌則認為，電商公平競爭法律法規待健全。此次價格戰反映出我國相關法律還不完善，隨著科技的發展，交易行為發展很快，應該未雨綢繆，針對現實中出現的問題制定和完善相關法律法規。

“要盡快出臺電商經營者之間公平競爭的原則和規則，用法律約束不公平競爭。”邱寶昌說。

劉俊海說，相關主管和主導部門當加強監管，密切關注市場動態，對某些違規行為及時叫停或查處，促進電商行業良性健康發展。他透露，《網絡零售管理條例》正在制定之中。