每經記者趙陳婷蔣佩芳吳文坤趙春燕發自北京上海 “我們三年前就知道跟蘇寧早晚一戰?！痹谧蛉眨?月15日）上午10點京東商城總部會議室召開的新聞發布會上，京東商城CEO劉強東一落座就直奔主題。1個小時之前，京東、蘇寧、國美在大家電的價格戰已經開打。劉強東還表示，京東商城原計劃是今年第四季度借著幾大節日開打價格戰，“只不過一不小心提前了”。 大戰第一天價格沒降多少，一淘網數據顯示，監測全網6大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件，其中有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%。有網友發現京東商城在某些商品中玩起了“先提價再降價”的游戲，價格戰看起來更像是忽悠。 不過，昨日三方電商負責人均表示“血拼”還將繼續，第一天的價格大戰只是“熱身”。 ·為何開戰 上市落“空”價格戰背后現資本魅影 每經記者趙陳婷發自北京 這場喧嘩的電商價格戰，絕不僅僅是價格之爭這么簡單。京東商城和蘇寧易購身后，閃現著資本的魅影。 劉強東特地在微博上發了這樣一段話，強調投資方對這次價格戰的支持?！皠倓偤透魑还蓶|開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！” 事實上，今年上半年，京東商城對價格戰并不熱衷。當時，京東商城副總裁吳聲在接受媒體采訪時，曾公開表示低價不再是京東的核心。不過，近日京東方面突然宣布3年追求不盈利，以強勢之態回歸價格戰?！熬〇|這次對蘇寧的狙擊，正是眾電商企業在6月18日圍攻京東事件的翻版?！睂τ趧姈|選擇在這個時點打價格戰，電子商務研究員魯振旺說。 劉強東告訴《每日經濟新聞》記者，這場戰爭的結束沒有時間表，不只是資金的戰爭，而是全方位的戰爭。 相關數據顯示，2011年京東成績驚人，融資近百億元，實現銷售規模309億元，增長率達203%。 但有業內人士算了這樣一筆賬：京東2011年虧損超10億元，人員成本支出30億元，物流建設投入20億元，按照京東2011年5%的毛利，銷售規模至少要在1000億元以上才能保證正常運轉，而按之前披露的2011年309億元的銷售規模京東還相距甚遠。這使得業內對其資金狀況的猜測更加積極。 魯振旺認為，價格戰背后就是企業對資本的需求。之前，6月18日那場各電商對京東的圍攻，就是擔心京東融到資成功上市。如今，京東面臨資金緊張，賬面資金很可能撐不到年底，融資是活下去的唯一途徑。 艾瑞網分析師丁佳琪告訴《每日經濟新聞》記者，今年第二季度價格戰打得特別厲害，各家企業搶占市場份額的態度非常明顯，通過推送各種消息讓消費者參與促銷，激發了購物需求，從而使得第二季度網絡購物市場第二季度規模超過2600億元，環比增長17.6%。蘇寧易購正是憑借高頻率的價格戰成功在第二季度以9.4%的市場份額超過占據市場6.7%的亞馬遜中國成為亞軍，排在占據50.2%市場份額的京東商城后面。 而2012年，融資大環境不利，也給京東的繼續融資帶來陰影。 據艾瑞網分析師由天宇提供的數據，今年中國互聯網市場投融資仍處于低位。去年二季度，互聯網行業融資將近200億元，今年只有30個億元，同比下降達83.0%。與此同時，京東資金即將斷鏈的傳言在2012年被炒得沸沸揚揚。 對此，魯振旺強調，想再融資，京東必須有成績，通過價格戰做出規模，做出高增長才能更好地給投行講故事。 日前，有外媒爆料，迫于資本市場環境壓力，今年推遲赴美國IPO的京東商城已委托美銀美林、摩根大通等投行尋找新投資者，若成功，將是京東第4輪、亦是上市前最后一輪私募。 不過，劉強東對此予以否認，稱京東沒有和私募談融資，目前京東手里有87億元現金。 京東虧“空”主動挑釁是演戲給投資者看？ 每經記者吳文坤趙春燕發自北京 有業界認為京東主動挑釁或源自其越來越強烈的危機感。 2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。 但劉強東對此予以否認，“第二輪投資人進來時，我就對他們說，遲早和蘇寧有一戰?！眲姈|似乎想說明，這場戰爭并非心血來潮。洪仕斌認為，最根本的動力在于京東商城對于家電行業渠道話語權的窺視。 京東代表的是網絡渠道，而國美、蘇寧代表的是傳統連鎖渠道。新七天電器網品牌總監田原認為，為了爭奪對上游廠家的議價權和下游終端消費者必然會有這一戰，“就像1999年國美天津大戰百貨商場一樣，很可能是網絡渠道奠基之戰?！? “先規模后利潤，這也是中國企業的一個特色?！敝袊译姞I銷委員會副理事長洪仕斌表示，京東要想邁過千億元銷售大關，大家電是實現這一目標最具戰略意義的大品類，待渠道話語權的優勢確立后，就可以向上游廠商要回報。劉強東并不避諱自己在銷售額起來過程中對渠道話語權的追求，他將京東商城定位于為家電廠商實現渠道多元化“助力”。 他給出的邏輯是，供貨商長期受到國美、蘇寧實體店的“渠道霸權”，比如每年實體店都會有裝修，而店面裝修費用都是供貨商出。另外還有供貨商的展品及損耗，對供貨商來說都是每年無法回避的成本。 “沒有供貨商希望國美和蘇寧把京東弄死，因為我們是一個中間平衡的力量?！眲姈|表示，現在沒有任何供貨商敢從國美、蘇寧撤出，而如果京東銷售規模達到1000億元，這就是有可能實現的事情了，“我們大了，家電商實際上更有話語權?！? 不過，韓德鵬對此并不認同，他分析認為，京東商城當前還處于一個生存困難的時期，此舉背后的目的還是為了上市。 有業界也認為京東主動挑釁或許源自其越來越強烈的危機感。數據顯示，2011年，京東凈虧損超10億元，毛利率僅為5.5%。另一方面，長期瘋狂“燒錢”的劉強東是在演給投資者看，表示其仍有力量撼動傳統線下經銷商，為明年的IPO造勢。 ·何為武器 大家電是對手命根子京東玩“田忌賽馬式競爭” 每經記者吳文坤趙春燕發自北京 “沃爾瑪和亞馬遜如何發展起來的？就是靠價格戰。”劉強東的目的相當明確，就是抓住大家電品類，打掉國美、蘇寧線下門店至少10%的毛利，甚至打垮其線下門店。 所謂“大家電”，包括空調、平板電視、冰箱、洗衣機、家庭影院、DVD、迷你音響、煙機、灶具熱水器消毒柜、洗碗機酒柜、冷柜家電及其配件。 之所以選擇大家電，劉強東表示，這是國美、蘇寧的命根子，國美、蘇寧的手機等其他業務不賺錢，只有大家電一年銷售五六百億元，也是唯一賺錢的品類，將把這個品類打得對手競爭力大大下降?！捌渌奉悰]有空間，消費者也覺得沒有意思?！? 對蘇寧和國美而言，大家電占了60%的利潤，而京東則主要靠電腦等3C產品，大家電份額卻并不太大。在業內人士看來，這也是劉強東最好的切入點。 田原認為，京東的優勢并不在大家電，而國美、蘇寧的核心則恰恰是大家電，以已之短攻彼之長，他將這個看成是“田忌賽馬式的競爭”。 劉強東這樣的路數，與今年初用圖書打當當時的做法類似：用一個相對較弱的品類，去給競爭對手造成很大麻煩，甚至拖垮競爭對手，而由于本身規模不大，其價格戰虧損的幅度也能控制。 昨日，雖然劉強東強調大家電是京東重點要拓展的品類，并提出明年200%交易額的增長需求目標。但按照劉強東的預計，其今年交易平臺交易額含稅將達到630億元，大家電年銷售將在100億元。但這個銷售額與國美、蘇寧的差距十分明顯。 ·戰況如何 半數“最低價”商品缺貨消費者被忽悠 每經記者吳文坤趙春燕發自北京 8月15日，價格戰開打，這場“誰的價格更低”的流血廝殺中，他們的價格到底降了多少？ 昨日（8月15日）晚間，一淘網官方發布價格戰盤點，結果顯示，全網僅4.2%商品降價，最高降幅為10%。更有網友發現京東商城的某些商品在價格戰中玩起了“先提價再降價”的游戲，以此看來價格戰更多的是忽悠。 來自一淘網價格監測顯示，截至昨日下午5點，蘇寧比京東價格高的大家電商品有297件，占比25%，京東價格比蘇寧高的商品475件，占比41%；剩下33%的商品兩者價格相同。國美成為本次價格擂臺的黑馬，當天國美在大家電（電視、冰箱、空調、洗衣機）領域的降價商品數量比例遠遠高于京東商城與蘇寧。 在降價商品數量方面，一淘網價格顯示，“8·15大戰”第一天共監測全網6大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件。其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。在宣布參加價格戰的商家中，國美電器官網的降價商品比例達到了16.6%，也是最實在最給力的商家。京東商城降價大家電的比例僅有6%。同樣在降幅方面，消費者也并沒有迎來類似于“你敢1元，我就0元”的實惠。一淘的監測顯示，今天商品價格最高降幅也只有10%左右（京東商城），最高降價幅度284元，美（國美電器商城）、蘇（蘇寧易購）以及半路殺出的易迅的平均降幅在8%左右。 價格戰似乎并沒有消費者期盼的那樣慘烈，在落空之余，更有幾種狀況讓人感覺“被忽悠”。一淘網表示，其比價擂臺排行榜中，在許多商家標榜“最低價”的商品數據中，有超過半數都處于無貨狀態。類似的情況的幾大電商中幾乎都存在。 半數“最低價”商品缺貨之外，另一種招數則顯得更不厚道。 “前一刻明明還是2699元的電視，馬上就漲到4099元了?！币惶跃W稱，其檢測數據顯示，京東商城14日晚上在大家電品類中有近50件商品悄悄漲價，價格漲幅從30%到100%不等，位列商家“悄悄漲價”排行榜榜首。對此，記者尚未獲得京東方面的回應。 對比之下，蘇寧、易迅等商家在漲價商品數量遠低于京東商城。除價格戰前調高價外，更有商品在短短幾個小時內，價格大幅變動四五次。一淘分析師表示，在15日當天的價格戰中，有超過2000件商品當天的平均價格變化次數超過5次。 三方“隔空”交戰：血拼繼續 每經記者吳文坤趙春燕發自北京 京東商城劉強東： 這是京東的最后一場惡戰 昨日，下午1點半，京東發布消息說，大家電類總銷售額超過2億元！劉強東隨即轉發此條微博并評論稱“全國一半的庫存已經被搶光了……”除此之外，劉強東還在微博抨擊蘇寧服務器不給力，直言“對方破服務器總是掛掉……” 下午5點半，劉強東還在微博上開通了“劉強東詳解大家電價格戰的微訪談”中，針對網友的提問，劉強東更是表露出將價格戰一直打下去的決心，放言“如果網上不打，我們就把戰場移到他們線下”，“一天的戰爭是不可能分出勝負的，三年之后勝負自分”。 “這是京東的最后一場惡戰。”京東商城CEO劉強東昨日上午接受媒體群訪時表示，京東未來不可能放棄價格戰，只是此戰之后，“會是一種理性的競爭”。 蘇寧易購李斌： 明天更精彩持續給力 價格戰第一天被蘇寧易購執行副總裁李斌認為是“熱身”。 蘇寧易購昨日發布的消息顯示，截至18時蘇寧易購網站訪客數比去年同期增長了近10倍，PV數增長了12倍，而整體銷售規模也同比增長了10倍。 昨日晚間，蘇寧還發布消息稱，從8月17日9時起，蘇寧將在全國范圍1700家門店同步啟動“全國惠戰”。 “價格競爭是市場競爭永恒的主題,持續性的價格優勢取決于采購規模、供應鏈效率、運營成本、資金實力。”李斌稱，正是基于上述綜合優勢，蘇寧易購保持合理利潤，仍然可以確保絕對價格優勢，這才是商業規律的真正體現。 在稱自己被網傳的“蘇寧退戰”消息“黑了一把”后，李斌亦表露出了繼續價格戰的決心，“明天會更精彩，持續給力呀”。 國美網上商城韓德鵬： 一直打不要停 “價格戰表面拼的是資金，其實拼的是采購、經營等的能力，拼的是整體。”國美電子商城總經理韓德鵬昨日接受《每日經濟新聞》獨家采訪時表示，打價格戰京東是“業余拳手”，作為打價格戰的“職業拳手”國美歡迎價格戰，這是行業優勝劣汰的過程。 在韓德鵬看來，國美網上商城本身的規劃就是在2012年下半年發力，京東商城現在挑起事端，無疑讓前者“順水推舟”。韓德鵬表示打價格戰不是國美的優勢，而是國美的基礎，日常就必須保證低價策略。此次，全線商品價格低5%的策略，國美網上商城在此之前的日常銷售中就已經在執行，此次只是推到了前臺，且不只是對京東商城一家，而是對所有競爭對手，目標就是“全網最底價”。 “如果京東想打就一直打，不要停。對于國美來說一定要打贏為止?！表n德鵬認為，從投資者角度來講，價格戰是品牌勝出的過程，市場份額提升的過程。投資者會發現，在激烈價格戰的情況下能看到企業真正的運營能力，而不是簡單發微博就能解決問題的。 混戰首日監管部門暫時觀望 每經記者趙陳婷發自北京 電商的價格混戰究竟由誰監管？ 8.15電商大戰前夜，ID為“互聯網的那點事”就在微博上爆料，發改委已約談3家電商，要求停止一觸即發的電商價格戰。不過，這場價格戰如期上演讓“約談”之說成為迷團。 《每日經濟新聞》記者致電國家發改委，但截至發稿前，發改委方面尚未給予回復。 商務部辦公廳新聞處處長趙賢權對此事的回復是，商務部方面目前正在對此次價格戰事件進行研究，但是現在還不方便表態。 隨后有媒體報道，商務部將在8月16日的新聞例會中針對京東和蘇寧價格戰表態。 同時，還有報道稱，相關監管部門表示，京東和蘇寧還不屬于惡性競爭，不會采取行動，這場價格戰對老百姓有利，是好事。 經濟學家馬光遠表示，“在中國，電商們之間搞價格戰，拿著投資者的錢，以低于成本的價格血拼，發改委居然對此不聞不問，這是百分百的不正當競爭！” 對于馬光遠的“不正當競爭”質疑，劉強東的回應是價格戰到現在為止沒有低于進貨價，屬于法律允許的范圍內。 北京市盈科律師事務所合伙人劉銘表示，根據《中華人民共和國反不正當競爭法》的規定，如果企業以排擠競爭對手的目的，以低于成本的價格銷售商品，就算是不正當競爭，成本價格與進貨價格不是一回事。 對于不正當競爭，我國一般是由工商部門采用行政手段進行管理和規范。 對于這次的價格戰，國家工商總局方面給予《每日經濟新聞》記者的回復是，不是該部門管轄范圍。 ·影響幾何 利潤被壓“空”家電廠商希望停戰 每經記者蔣佩芳發自上海 對于此次電商大戰，易觀國際分析師陳壽送表示，對品牌商和供應商來說，被動地加入電商大戰，會整體損害他們的盈利能力。而家電廠商也對這種毫無原則的價格戰表示反對。 針對此前有媒體報道海爾已停止與京東合作并轉投國美蘇寧的消息，京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東回應稱：“我不知道這么細，得問負責副總裁，他跟我還差個CMO呢，我不可能管這么細，現在家電廠商誰不跟電商合作，誰就在走下坡路。” 但海爾方面隨后向《每日經濟新聞》記者發來官方回復，稱從未對外表示過停止和京東合作。 某空調品牌相關負責人在接受記者采訪時稱，盡管電商只是品牌銷售的渠道之一，但近年電商價格戰的確把價格壓得很低，按照市場經濟規律來看，真正沒有利潤的、虧本賺吆喝的行為并不能持久。作為供應商，還是希望競爭能夠合法、有序的發展，無序的競爭勢必不會持久。 上述人士坦言，在這樣的博弈中，如只是因一點點的量就擾亂了整個家電廠商的價格體系，一旦廠商考慮到影響力是弊大于利的時候，將毫不猶豫給電商施加壓力，甚至也有可能取消與電商的合作。 “目前，自己品牌的電商渠道占比不超過5%。電商這幾年才剛剛起步，還沒有充分競爭到壟斷的地步，現在仍處于整合中。一旦到了高度整合期，僅剩下少數幾家，電商價值的穩定性才會逐漸回歸理性，但目前仍是在搶占市場份額，因此才會有不理性的行為出現?！鄙鲜鋈耸勘硎?。 海信方面也向《每日經濟新聞》記者表示，海信高度重視市場價格管理，和各渠道都有共同研究制定維護市場價格的辦法和約定，企業堅決反對任何渠道單方面無原則的打價格戰。 蝴蝶效應顯現 每經記者吳文坤趙春燕發自北京 “這是一場蓄謀已久的測試戰，是京東和蘇寧對各自的高流量沖擊力、物流承受力、制造商供應鏈、資本關系等能力的全面測試。這僅僅是一場規定時間、規定地點內雙方共同發動的戰役，而不是你死我活的決勝時刻。最終，各方都將以自己的方式宣布勝利，其最重要的戰果是，消費者習慣的決定性轉移?！?月15日，財經作家吳曉波發布微博，對這場京蘇之戰作出如此評論。 《商業價值》總編張鵬也認為，在這場引發千萬網友關注的價格戰背后，其蝴蝶效應顯現，具體體現在：比價應用越來越有需求，并且對未來格局會有影響；不斷的價格戰氣氛對用戶購物習慣的改變有重大意義；與此同時，供貨商被進一步剝奪價值，特別是那些品牌價值低的。 “價格戰遠沒有那么慘烈，因為真正降價的產品并不多，而且在價格戰中有很多產品也都保護性地缺貨，戰爭根本沒有實質性的交手。”昨日，張鵬在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，電商打價格戰更多的是一種營銷手段。 而這場價格戰，卻讓比價網站火了一把，“約架”成為互利行為，比較應用也越來越有需求。張鵬表示，價格戰核心是信息似乎對稱，因信息不對稱，電商說自己都降價了，消費者或許就相信他的產品都便宜了，但到底多便宜不好說，“比價”肯定會對消費者信息對稱的需求有一定滿足。張鵬認為，價格戰會對消費者的消費習慣產生一定影響。因為不斷的價格戰會對消費者形成一種“網上的東西比實體店更合算”的觀念，“這個植入人的大腦之后，對人的消費習慣會有影響，現在總體來講，是在促進電子商務的發展。”