每經編輯 每經記者 劉衛琰 發自成都    

每經記者 劉衛琰 發自成都

降價是眼下刺激汽車銷量的一大利器，在官方宣布降價2萬~2.5萬元后，雪佛蘭邁銳寶終于實現了月銷量的激進增長。

《每日經濟新聞》記者獲悉，8月邁銳寶銷量達到6443輛，環比增長超過300%。鑒于邁銳寶降價的成功，在成都車展上剛剛上市的邁銳寶1.6T車型，隨即進行了2萬~2.5萬元的官方優惠。

在日前舉辦的成都車展上，上海通用雪佛蘭品牌宣布邁銳寶1.6T車型正式上市，售價為20.99萬元。至此，邁銳寶家族共包括三個排量車型，分別為1.6T、2.0L和2.4L，覆蓋了中級車市場的黃金區間。

“邁銳寶降價提升銷量的同時，雪佛蘭品牌或將遭遇巨大傷害，這將為雪佛蘭品牌高端化人為制造了另一層障礙。”業內人士認為。

近年來，通用對于在華幾大品牌的定位做了一定調整。對此問題，通用汽車公司中國區總裁甘文維和上海通用總經理葉永明曾多次表態，雪佛蘭不再是覆蓋低端市場的品牌，而是定位為一個和別克齊頭并進的品牌。

但是，雪佛蘭品牌的“向上”并不容易，該品牌高端化的啟幕之作邁銳寶正在經歷嚴峻的考驗，長期以來下沉到“田間地頭”的渠道策略，中低端車型“掌控大局”的銷量形勢都是雪佛蘭乃至上海通用向上突圍的重要障礙。

“此時，能夠拉動雪佛蘭銷量的似乎不再僅是之前強勢的品牌營銷手段，渠道適應新的市場變化也應被提升到一個戰略高度。”業內人士建議。

邁銳寶降價拉銷量

今年2月，經過幾個月上市之前的預熱，雪佛蘭邁銳寶正式走入消費者的視線，先期推出的車型共包括兩個排量，分別為2.0L和2.4L，官方指導價分別為16.29萬元起和19.99萬元起。

按照上海通用之前的規劃，邁銳寶2.4L車型將主攻18萬~20萬元價格區間，2.0L車型將主攻14萬~18萬元價格區間。也許是邁銳寶生不逢時，一上市就趕上了中國汽車市場的“微增長”。在入門級豪華車價格不斷下浮的形勢下，中高級車價格也在不斷下滑。

葉永明對此曾半開玩笑似的說：“現在國內中高級車的折扣，都是1萬元起步，2萬元不多，豪華車的折扣更多，甚至買一輛送一輛。”

據上海通用別克經銷商透露，就是其同門師兄君威的價格也出現了2萬元以上的優惠，終端價格已經滑落至15萬元左右，這就將本來定價就較高的邁銳寶推向了更加尷尬的境地，市場接受程度也一直萎靡不振。

數據顯示，今年上半年，邁銳寶共銷售12676輛，多數月份的銷量僅有1000余輛，這和邁銳寶之前的銷售預期相差甚遠。

無奈之下，今年7月上海通用打出了邁銳寶官方降價2萬~2.5萬元的優惠幅度，將2.0L車型定位為唯一15萬元以內歐美中高級車型，將2.4L車型定位為唯一一款18萬元以內2.4L中高級車型。

對于邁銳寶1.6T較高的指導價，其內部人士解釋稱：“1.6T的價格必須按照邁銳寶產品線的整體官方指導價制定，同時這款車的對標車型為君威，所以官方指導價自然在20萬元以上。”

上海通用汽車雪佛蘭市場營銷分部品牌總監李昕陽稱表示：“邁銳寶一降價，訂單量就開始不斷提升。”這也意味著上海通用仍然將銷量寄望于降價后的刺激作用。

雪佛蘭遭遇上行阻力

“邁銳寶1.6T上市即降價的做法，對于雪佛蘭品牌高端化的戰略將帶來傷害”，業內人士認為。

對于雪佛蘭品牌來說，向上突圍是其重要任務之一，這是通用在華戰略轉變的一個體現。

幾年前，甘維文在接受記者采訪時曾多次表示，通用在華三大品牌凱迪拉克、別克、雪佛蘭是有層次之分的，分別主打中、高、低端車型和市場。

從去年開始，甘維文的口徑有所轉變，他表示：“別克和雪佛蘭均是通用在華兩個重要的品牌，他們只是進入的細分市場有所不同，別克較為優雅、商務，雪佛蘭較為運動。”

在近日的采訪中，葉永明也進一步明確了雪佛蘭和別克的地位：“今后我們要讓雪佛蘭和上海通用汽車別克品牌并駕齊驅。”

雪佛蘭向上突圍的啟幕之作即是邁銳寶，目前正在經歷嚴峻的市場考驗，邁銳寶1.6T車型上市即降價，這對品牌的傷害是不言而喻的。更重要的是，由于之前雪佛蘭偏低的品牌定位，其產品主要以A級以及A級以下車型構成，并長期成為該品牌的銷量支柱。

以今年8月的銷量數據為例，當月雪佛蘭共銷售58344輛，其中A級車科魯茲銷量超過2萬輛，A0級車型新賽歐銷量突破2.4萬輛，就這兩款車的銷量綜合就占到雪佛蘭品牌銷量的75%以上。

上海通用內部人士坦言：“低端車銷量持續走高對雪佛蘭品牌高端化并不是一件好事。這就使雪佛蘭低端化的形象深入人心。”

在產品定位向下走的同時，雪佛蘭的渠道也快速下沉到二、三線，甚至是四、五線市場，雪佛蘭對于《鄉村愛情》電視劇的植入就足以看出，該品牌立足“田間地頭”，發掘大眾化市場的目標取向。

“在雪佛蘭品牌和渠道紛紛下沉并取得一定成功之后，低端化已經成為該品牌的代名詞，再想將該品牌拉回到中高端陣營難度較大。”業內人士分析。

渠道變革效果尚待觀察

為了拔高雪佛蘭的品牌形象，上海通用并非沒有做出努力。

在邁銳寶上市之前，上海通用就動用好萊塢的班底為邁銳寶打造了一支唯美而富有感情色彩的廣告，并啟用影帝梁朝偉作為車型代言人。該廣告在邁銳寶上市一個多月前便在國內不少主流電視頻道中循環播放。

在邁銳寶1.6T上市之前，上海通用又不惜花巨資，在青島的深海區域用浮筒架起了一個不大的平臺，讓邁銳寶1.6T在該平臺上做漂移表演，以顯示這款車較好的底盤調教和靜音效果。

然而這一切似乎都不能兼顧銷量和品牌雙提升的效果，對此葉永明也有清醒的認識。他表示：“我們的觸角從一二線向三四線，甚至向五線城市延伸，這時我們要做好銷售、做好品牌、做好服務，就要根據當地的市場來做我們的產品戰略、銷售戰略、服務策略，這就需要進行渠道變革，總部要將更多的權利授予區域營銷中心。”

據了解，今年年初，上海通用已經啟動了意在將決策前移的大區制改革，目前雖然還未取得明顯的效果，但是一些區域的改革已經開始啟動。

據上海通用的一位內部人士透露：“目前北京、東北、浙江、江蘇等國內一些主要市場的大區制已經建立，部分人員已經開始進入工作。”

“目前我們在正在用大力氣推進這項改革措施，包括招兵買馬、增將添帥，根據我的經驗，這項改革真正發揮作用或許需要3~5年時間。”葉永明說。