每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自山東聊城    

每經(jīng)記者 吳文坤 發(fā)自山東聊城

盡管東阿阿膠（000423,SZ）最近陷入了 “3年9次提價(jià)”、“資源優(yōu)勢或是噱頭”的質(zhì)疑聲中，但10月27日，在山東省東阿縣東阿阿膠總部的一間會(huì)議室里，東阿阿膠總裁秦玉峰精神抖擻、笑容可掬地出現(xiàn)在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者面前時(shí)，看上去非常從容。

在秦玉峰看來，即便“3年9次提價(jià)”，阿膠當(dāng)前的價(jià)格仍然與價(jià)值嚴(yán)重背離。秦玉峰表示，“東阿阿膠是國內(nèi)唯一擁有自主驢皮進(jìn)口權(quán)的企業(yè)”。將東阿阿膠總裁的身份與他另外一個(gè)身份——國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人完美結(jié)合，是秦玉峰工作的重點(diǎn)。

“通過發(fā)展來實(shí)現(xiàn)保護(hù)”、“沒有創(chuàng)新就沒有保護(hù)”——秦玉峰在東阿阿膠推行的多元化經(jīng)營策略，正由“文化營銷”轉(zhuǎn)向“營銷文化”，這讓傳統(tǒng)技藝的保護(hù)與現(xiàn)代化企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)之間保持住了平衡。

阿膠價(jià)值嚴(yán)重被低估

東阿阿膠三季度業(yè)績報(bào)告顯示，前三季度銷售下滑0.11%，銷售額18.6億元，凈利潤同比增長20.54%，達(dá)7.38億元。

在部分人眼中，東阿阿膠業(yè)績向好，不斷提高的阿膠塊價(jià)格“功不可沒”。3年來9次提價(jià)后，目前1斤裝阿膠塊的零售指導(dǎo)價(jià)為825元，創(chuàng)下了歷史新高。

“對于滋補(bǔ)品來說，應(yīng)該談的是價(jià)值，單純只提價(jià)格很難說明問題。”在秦玉峰看來，阿膠的價(jià)格與價(jià)值存在嚴(yán)重的背離。

秦玉峰表示，以當(dāng)前825元/斤的價(jià)格計(jì)算，阿膠平均3~9g的日服用量，每人每天花在阿膠上的錢最多15元。遠(yuǎn)低于海參、冬蟲夏草等滋補(bǔ)保健品。

“阿膠產(chǎn)品的使用價(jià)值和品牌價(jià)值是價(jià)值的主要體現(xiàn)。與市場上其他門類的高檔滋補(bǔ)品相比，阿膠代表著中華傳統(tǒng)醫(yī)藥文化。特別不能忽視的是，任何商品的價(jià)格都是市場需求決定的。作為非必需品，阿膠常年供不應(yīng)求和旺季斷貨現(xiàn)象，說明了消費(fèi)者對其價(jià)值的認(rèn)同。”秦玉峰說。

攜手同行做大產(chǎn)業(yè)蛋糕

最近，東阿阿膠陷入了“資源優(yōu)勢或是噱頭”的質(zhì)疑中。據(jù)了解，東阿阿膠曾經(jīng)對外發(fā)布過關(guān)于驢皮資源的相關(guān)數(shù)據(jù)，但這是來自于2010年第三方調(diào)查的數(shù)據(jù)。

“對于第三方的數(shù)據(jù)我不方便評(píng)論。”秦玉峰告訴記者，東阿阿膠在驢皮資源上的優(yōu)勢地位不容置疑，國內(nèi)唯一擁有自主驢皮進(jìn)口權(quán)的企業(yè)，只有東阿阿膠一家。

資料顯示，東阿阿膠是中國阿膠的最大生產(chǎn)基地。目前，公司已在新疆、內(nèi)蒙、甘肅、遼寧、云南、山東等地建立了17個(gè)養(yǎng)驢示范基地，以及1個(gè)驢產(chǎn)業(yè)研究院、1個(gè)中國驢產(chǎn)業(yè)網(wǎng)。

值得注意的是，早在數(shù)年之前，東阿阿膠就著眼長遠(yuǎn)的“原料保障行動(dòng)”，在國內(nèi)開始啟動(dòng)養(yǎng)驢示范基地建設(shè)，是阿膠行業(yè)最早開始建立養(yǎng)驢示范基地的企業(yè)。

通過政府推動(dòng)和市場拉動(dòng)結(jié)合的方式，東阿阿膠創(chuàng)出了“政府+基地+合作社+養(yǎng)殖戶”的合作模式，通過養(yǎng)驢基地的建設(shè)，東阿阿膠試圖將我國養(yǎng)驢業(yè)從自然而分散的養(yǎng)殖升級(jí)為基地帶動(dòng)、農(nóng)戶散養(yǎng)的優(yōu)化模式。

如在內(nèi)蒙古赤峰市巴林左旗，東阿阿膠2008年出資80萬元與政府聯(lián)合成立了養(yǎng)驢扶貧基金會(huì)，成立以來共為當(dāng)?shù)馗牧技夹g(shù)員引進(jìn)種公驢86頭、建設(shè)改良站54處，每年良種改良達(dá)2萬頭，巴林左旗農(nóng)民僅新增收入就達(dá)到1000萬元。

“東阿阿膠追求的是引領(lǐng)整個(gè)滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。”秦玉峰表示，要發(fā)展就必須有資源，這需要提高農(nóng)民的積極性。在這種情況下，企業(yè)間的攜手就顯得尤為重要。

據(jù)了解，重慶太極集團(tuán)、北京同仁堂和濟(jì)南宏濟(jì)堂等實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入阿膠行業(yè)參與競爭。秦玉峰認(rèn)為，這樣的競爭是好事，阿膠的市場空間大且穩(wěn)定，僅靠東阿阿膠一家?guī)?dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要企業(yè)攜手在上游共同建立養(yǎng)殖基地，把蛋糕做大，以行業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)農(nóng)民的積極性，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性循環(huán)。

發(fā)力新渠道新市場

為了促進(jìn)阿膠的價(jià)值回歸，東阿阿膠在銷售上選擇了靈活多元化的策略。用秦玉峰的話說，是要向農(nóng)民兄弟學(xué)習(xí)營銷，按市場規(guī)律辦事，“一顆樹上長的蘋果大小不一樣，賣的價(jià)格也不一樣”。

東阿阿膠堅(jiān)持以多品牌細(xì)分市場，其中東阿阿膠定位滋補(bǔ)國寶，打造滋補(bǔ)養(yǎng)生市場；復(fù)方阿膠漿定位氣血雙補(bǔ)，突出頭暈、乏力、失眠等癥狀；“桃花姬阿膠糕”主要面向時(shí)尚白領(lǐng)。

秦玉峰表示，上述三種品牌針對的區(qū)域市場也不一樣，東阿阿膠主要集中在一級(jí)市場，而復(fù)方阿膠漿在二、三級(jí)市場的占比已經(jīng)達(dá)70%。對于“桃花姬阿膠糕”這一面向都市白領(lǐng)的品牌，秦玉峰希望新興的渠道能助推銷售。除了已有的藥店、商超、醫(yī)院、直營店等傳統(tǒng)終端外，電商、電視購物、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都是東阿阿膠重點(diǎn)推進(jìn)銷售的新渠道。

“阿膠衍生品業(yè)務(wù)會(huì)在線上線下同時(shí)營銷。”秦玉峰表示，發(fā)展新渠道特別是電子商務(wù)渠道是必然的趨勢。目前除了淘寶天貓的旗艦店之外，東阿阿膠自建的電子商務(wù)網(wǎng)站牌照已經(jīng)申請下來了，未來電子商務(wù)的物流將委托給第三方。

對于如何處理線上線下（電商與區(qū)域代理商）的矛盾，秦玉峰表示，將嚴(yán)格控制產(chǎn)品價(jià)差，維護(hù)現(xiàn)有的市場秩序。

讓秦玉峰較為滿意的是，東阿阿膠今年開始在海外市場發(fā)力。

今年下半年，東阿阿膠聯(lián)合韓國經(jīng)銷商向KFDA申請注冊阿膠的食品身份，于今年8月31日被批準(zhǔn)。由此，東阿阿膠和韓國經(jīng)銷商將共同研發(fā)適合韓國市場的東阿阿膠系列食品，并將推動(dòng)?xùn)|阿阿膠向滋補(bǔ)保健市場拓展。

“東阿阿膠目前的海外市場重點(diǎn)在東南亞、加拿大、美國等地區(qū)的華人圈。”秦玉峰透露，2012年復(fù)方阿膠漿在東南亞的銷售能超過1000萬元，這在中國中成藥制品中是屈指可數(shù)的。

除了多元化策略外，東阿阿膠還試圖用更靈活的銷售手段來提高利潤。今年5月份開始，東阿阿膠開始控制發(fā)貨，第三季度銷售同比增長22.16%，凈利潤同比增長67%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上半年的增長幅度。

“對于資源緊缺的產(chǎn)品來說，這是很自然的。”秦玉峰對此表示。

據(jù)了解，由于東阿阿膠近三年來的提價(jià)，讓經(jīng)銷商始終存在提價(jià)預(yù)期，存在多提貨和囤貨不賣的現(xiàn)象。秦玉峰認(rèn)為，適當(dāng)控貨也是對產(chǎn)品流通量上的一個(gè)改善，為的是保證公司產(chǎn)業(yè)鏈上下游各個(gè)環(huán)節(jié)的良性發(fā)展。

從“文化營銷”到“營銷文化”

其實(shí)，除了上述阿膠系列產(chǎn)品外，東阿阿膠還在重點(diǎn)計(jì)劃發(fā)展治未病的大健康市場，以中醫(yī)為主體，以健康管理連鎖為平臺(tái)，以四季養(yǎng)生膏方為載體，整合醫(yī)療機(jī)構(gòu)資源，推出以治未病為特色的健康服務(wù)產(chǎn)品。

“市場本來就有著多種需求，所以我們堅(jiān)定地在市場上實(shí)行多元化的策略。”秦玉峰表示。

2006年~2007年，東阿阿膠執(zhí)行“文化營銷”的理念，開始對阿膠歷史史料重新進(jìn)行梳理，深入挖掘阿膠的滋補(bǔ)文化、美容文化、學(xué)術(shù)文化三大文化體系，分別從阿膠服用演變史、療效演變史、阿膠壟斷史和滋補(bǔ)養(yǎng)生史四條主線入手，理出阿膠方劑譜、阿膠族譜、中醫(yī)理論譜、醫(yī)家傳承譜、本草譜、工藝商業(yè)譜、消費(fèi)文化譜六條文化譜系。

秦玉峰認(rèn)為，“文化營銷”是以產(chǎn)品導(dǎo)向?yàn)橹鳎ㄟ^價(jià)值集成、價(jià)值呈現(xiàn)、價(jià)值傳遞、價(jià)值體驗(yàn)、價(jià)值創(chuàng)造等過程，讓消費(fèi)者對阿膠的滋補(bǔ)價(jià)值有充分的認(rèn)知。

“但現(xiàn)在東阿阿膠要向健康服務(wù)業(yè)進(jìn)軍，就要升級(jí)到營銷文化。”秦玉峰表示，這不僅僅是挖掘品牌文化、產(chǎn)品文化，而是把文化當(dāng)成一種產(chǎn)品、將實(shí)物產(chǎn)品和文化產(chǎn)品一同經(jīng)營，這等于給消費(fèi)者兩種產(chǎn)品。

也正是這樣的理念，讓東阿阿膠古老技術(shù)傳承和現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)的矛盾迎刃而解。

對此，秦玉峰希望大家稱呼他另外一個(gè)身份——國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人。“正是阿膠傳承了近3000年的文化，給了企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)。”秦玉峰認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)對古老文化的保護(hù)，需要發(fā)展、創(chuàng)新。

秦玉峰認(rèn)為，非遺必須與生活息息相關(guān)，否則保護(hù)和傳承就沒有意義。正是由于與健康管理緊密相連，使得東阿阿膠在“營銷文化”的轉(zhuǎn)變上責(zé)任更重。

根據(jù)東阿阿膠“十二五”期間“再造一個(gè)新東阿阿膠”的戰(zhàn)略，東阿阿膠正致力于從上游原料到下游消費(fèi)者全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建。

“阿膠是處于發(fā)展初級(jí)階段的朝陽行業(yè)，未來前景向好。”不過，秦玉峰坦言，未來發(fā)展的最大風(fēng)險(xiǎn)來自于企業(yè)自身，在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，需要對企業(yè)保持高度的管理和控制，“這是生與死的根本”。

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