每經編輯 每經記者 劉旭 發自北京    

每經記者 劉旭 發自北京

奔馳對中國市場已經迫不及待。

12月18日，奔馳中國發布新聞稿稱，北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司（以下簡稱北京奔馳銷售公司）成立，并且宣布梅賽德斯-奔馳（中國）汽車銷售有限公司（以下簡稱奔馳中國）總裁兼首席執行官倪愷（NicholasSpeeks）將擔任新銷售服務公司的首席執行官。

據《每日經濟新聞》記者了解，作為銷售公司的合資方，北汽集團對于戴姆勒單方面宣布合資公司成立的計劃似乎并不知曉。此前，北汽集團還在計劃舉辦銷售公司成立儀式，宣布這一整合完成。

有分析認為，這個小插曲值得玩味的是，戴姆勒似乎突然改變了此前的 “慢性子”，這一加速連合作方都還沒有適應。

同時，這也是戴姆勒東北亞投資有限公司（以下簡稱戴姆勒東北亞）董事長兼首席執行官HubertusTroska上任后的第一項目。Troska作為戴姆勒集團董事會新成員，專門分管中國市場事務。熟悉戴姆勒在中國市場發展的知情人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這是戴姆勒專門負責中國事務的最高領導。

此后，在華銷售的奔馳品牌車型在銷售和市場方面的管理，被以奔馳中國為主導成立的銷售公司全面掌控，而作為奔馳中國的直屬領導，戴姆勒東北亞的CEO直接由董事會成員擔綱。

有分析認為，總部在德國斯圖加特的戴姆勒對于中國市場的重視比預期還要高，而這一重視帶來的“斯圖加特意志”對于奔馳品牌在華銷售的影響將得以顯現。

東北亞公司位置上升迅猛

通過上述知情人士介紹，由于戴姆勒集團的中國市場戰略在各個時期差異巨大，戴姆勒在東北亞市場派駐的高管級別也變化顯著。

據悉，從戴姆勒-克萊斯勒進入中國市場開始，戴姆勒東北亞經歷了幾次明顯變革，從外方董事會成員兼顧分管中國市場，到戴姆勒在中國市場派駐董事并因溝通不暢取消，直到華立新為代表的戴姆勒東北亞總裁兼CEO專門負責東北亞業務，中國的重要程度直線提升。

12月12日，戴姆勒東北亞在集團中的位置達到歷史最高點，由董事會成員專門負責中國市場。分析認為，這種“既專人又高權”的安排，在戴姆勒東北亞的歷史上尚屬首次，彰顯了東北亞在戴姆勒集團未來的戰略地位。

上述知情人士向記者介紹，“總體來說，東北亞一直是戴姆勒集團非常重視的市場，而且越來越重視。”

2012年，奔馳在中國市場與寶馬和奧迪的差距被拉大，而中國豪華車市場的蛋糕又如此誘人，由此“戴姆勒對東北亞的關注上升到前所未有的程度。”

“伴隨著董事會‘中國’席位的誕生，中國市場將由董事會直接進行管理，而HubertusTroska正是董事會負責此項業務的最佳人選。”戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團總裁蔡澈說。

此外，在戴姆勒集團工作超過30年，在中國市場任職6年的現任戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執行官華立新（61歲）將退休。

奔馳之變直指銷量業績

在戴姆勒東北亞董事長兼首席執行官HubertusTroska上任之前，奔馳中國率先進行了高管調整，倪愷出任奔馳中國總裁兼首席執行官。

實際上，由北京奔馳銷售公司整合引發奔馳中國市場的變革已經持續超過一年時間。在此期間，關于銷售公司整合、北汽集團與戴姆勒之間的合作方案經過多次探討，最終達成一致。

據《每日經濟新聞》記者了解，北京奔馳銷售公司完成組織框架搭建后，公司規模在1200人左右，其中奔馳中國1000人左右，原北京奔馳工作人員100~200人，與倪愷搭檔的是中方負責人北京奔馳執行副總裁李宏鵬。

戴姆勒認為，伴隨著北京奔馳銷售公司正式成立，戴姆勒迎來了其在華業務發展的重要里程碑。全新銷售服務公司將統一負責梅賽德斯-奔馳在華進口車與國產車的銷售業務。

“對于銷售公司，股東雙方最直接的要求和考量標準就是銷售業績的提升。”上述知情人士告訴記者，無論是中方，還是德方，對于奔馳今年在中國市場的表現都是不滿意的。他們承認，與奧迪和寶馬的銷量相比，奔馳的競爭力正在減弱。

數據顯示，今年前11個月，梅賽德斯-奔馳在中國大陸地區共交付梅賽德斯-奔馳、Smart、AMG以及邁巴赫汽車達18.67萬輛，同比增長7%。

同為德系豪華品牌的奧迪品牌，1~11月在華銷量共計37.06萬輛，同比增幅30.7%；同期寶馬汽車銷量增幅更為強勁，在中國大陸市場共銷售29.60萬輛，同比增幅37.6%

與競爭對手的銷量差距越發增大，使得奔馳迫不及待地變更對華戰略。銷售公司成立之后，戴姆勒明確表示，到2015年在華年銷量將達30萬輛，其中國產車銷售比例將達到三分之二。

銷量上的增長源于本土化程度與產品導入的速度。分析認為，目前豪華車市場的銷量增長，新車拉動作用最為明顯。因此，戴姆勒表示，根據中期發展規劃，奔馳將繼續豐富在華產品系列，截至2015年，近20款全新和改款車型將于中國上市。

暗藏伏筆的“德國意志”

在這場變革中，渠道整合是奔馳不得不面對的一道難題。銷售公司最終以50:50的股比成立，戴姆勒與北汽集團在渠道整合上似乎已經完成第一步。

戴姆勒稱，今年中期將其持有的奔馳中國的股份比例從原先的51%增至75%，此舉為推動這一全新合資銷售服務公司的建立邁出了重要一步，而股份比例的變化也說明戴姆勒總部正在收緊對權力的控制。

實際上，今年以來，德系車企的高管更迭與他們在中國市場的增長一樣快速。尤其是豪華車領域，奧迪的母公司大眾集團、寶馬集團以及戴姆勒集團負責中國事務的最高領導全部進行了新老交替。

其中，值得關注的是，大眾和奔馳都將由集團董事會成員直接專職分管中國事務，寶馬德國總裁安格出任寶馬大中華區總裁，在表達了德系汽車巨頭對中國市場重視的同時，加強德國總部的控制力也非常明顯。

在“德國意志”強勢來臨的同時，如何更好地進行本地化也成為德系巨頭的未來挑戰。在安格出任寶馬中國總裁后，日前有消息稱負責寶馬中國副總裁陸逸已經提出辭職。

毫無疑問，決策者的轉變可能為這些企業在中國市場戰略帶來變化，之前被認為是跨國巨頭成功法寶的本地化戰略，在此次“德國意志”的全面推進下，是否能夠得以一如既往的貫徹和推行，將是考驗德系巨頭新決策者的重要一課，這決定了幾大德系汽車巨頭在華的未來走向。

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