每經編輯 每經記者 謝曉萍 發自北京    

每經記者 謝曉萍 發自北京

“一個好歌手，一定要定期做出好歌來，并且還要受市場歡迎。三年不唱歌，復出何其難，信息時代市場很容易遺忘任何一個大牌。”近日，深圳無線技術產業協會秘書長譚怡國在談到諾基亞隕落時如此評價。

這家手機巨頭，在最巔峰的1999年，公司市值超過2700億美元。然而，在iPhone推出的5年內，諾基亞的市值已縮水近九成。12月19日，諾基亞市值已經下降至157.66億美元。

僅僅10多年，諾基亞就從手機業霸主位置跌落到深淵。究其原因，緣于在智能機時代以軟硬件為基礎的生態生存法則中，諾基亞仍用單腿走路，導致磕絆不已。目前，諾基亞手上只剩下最后一張王牌——地圖。但是，諾基亞以“圖”謀天下，同樣受限于單腿模式。

案例

Lumia920“熱銷”真相：部分緣于供應不足

2012年9月5日，諾基亞發布新一代智能手機Lumia920，這是最近3年來，諾基亞除N900外又一款追上了主流配置的產品，因此吊起了外界的胃口：作為其孤注一擲的產品，Lumia920真的能夠拯救處在崩潰邊緣的諾基亞嗎？

結果有點“意外”，這款產品得到了消費者的“力挺”，發售至今，Lumia920已在全球智能手機市場呈現熱銷態勢。但 《每日經濟新聞》記者調查發現，Lumia920熱銷的背后，還存在另外的真相。

Lumia920意外“受寵”

據部分境外媒體報道，Lumia920在美國、法國、德國、意大利等市場上市不久就告售罄；在美國亞馬遜銷售榜上排名第二，成為AT&T歷史上的第四暢銷機，且美國各大門店均一機難求，預定時間甚至長達2周；而在法國，Lumia920的銷量甚至超過了蘋果的iPhone5。

截至目前，美國、澳大利亞、法國、德國、印度、意大利、中國香港等國家和地區均已開賣Lumia920。

芬蘭零售商DNA的高層SamiAavikko此前在接受當地媒體采訪時表示，Lumia920的需求量超過了諾基亞10年來所有的手機機型，已經賣完了手上所有的Lumia920。“一旦有新貨入庫，馬上就會賣完。”

Lumia920的熱銷也刺激了諾基亞萎靡不振的股價。11月19日早盤開市，諾基亞股價上漲5.5%至每股2.23歐元，而導致當天股價上漲的主要原因就是Lumia920手機在德國的熱銷。

供貨不足還是需求旺盛？

《每日經濟新聞》記者調查發現，Lumia920熱銷背后，有另外的真相。

以Lumia920此次熱銷的歐洲為例，由于蘋果不太重視歐洲市場，蘋果最新的iPhone5手機甚至無法連接大多數歐洲高速4GLTE網絡，而作為諾基亞的大本營，諾基亞恰恰因此而“撿漏”，搶得部分市場占有率。

Lumia920熱銷的另外一個異常原因，是因為供應不足。

記者注意到，近日德意志銀行分析師凱·科斯謝爾特在一份名為“感知VS現實”的研究報告中指出：“盡管媒體報道稱Lumia920需求強勁，但我們對零售渠道和全行業的調查結果表明，諾基亞新款智能手機供貨有限”；該份報告內容同時顯示，“消費者的興趣也不太大。”

報告進一步補充稱，外界有關Lumia920售罄的多數解讀存在誤導性：“我們的調查顯示，首批上市的新款Lumia智能手機售罄是因為供貨不足，而非市場需求旺盛，業界盛傳許多商店每家只收到5到20臺新款Lumia，”由于供應不足，“在德國、英國等國家，移動運營商更是普遍推遲了發售時間”。

以屢次被宣布斷貨的英國市場為例，德意志銀行在英國市場的初步調查結果顯示，在新款Lumia920上市一周后，諾基亞在英國的市場份額不足10%，低于一年前發布的Lumia800。

在中國市場，Lumia920同樣存在供應不足而斷貨的現象。

記者調查后發現，為了推銷Lumia920，諾基亞搭建了包括中國移動在內的運營商渠道、線上相關電商渠道和線下家電連鎖渠道等立體式渠道網絡，目前在中國市場還沒有正式上市的Lumia920，貨源吃緊已成為一個現實的問題。

據記者了解，全球Lumia920大多數的產品均由北京的工廠生產完成。

11月6日，諾基亞在天貓的官方旗艦店開始Lumia920的預售工作，截至目前，已經有3000多名用戶預售，不過由于缺貨，目前該官網顯示的交易量不到700臺。

與諾基亞合作的另一個電商網站易迅網相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹說，由于貨源緊俏，黑色型號的Lumia920會在20日前后才能少量到貨。第一批貨會優先配發給提前預定的用戶。

對市場準備不足

值得注意的是，有關Lumia920供應不足的問題，諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普近日在接受媒體采訪時坦承：“因供貨有限而遇到一些挫折。”

一位諾基亞的合作伙伴對 《每日經濟新聞》記者透露，由于Lumia920上市前諾基亞對其預測不足，以及時下諾基亞對產業鏈的控制能力已大幅下滑，導致原件備料一時難以跟上。據他透露，在中國市場，諾基亞第一單計劃的排產量僅1萬臺，這也直接導致了Lumia920產能不足以及上市后的貨源緊張。“預計供貨壓力要到明年1月中旬才能得以緩解。”

CanaccordGenuity分析師邁克爾·沃克利此前在一份調查報告中也指出，Lumia920脫銷，緣于穩固的銷售以及供應不足。

記者在調查中還發現了一個有趣的現象，即諾基亞正利用Lumia920的斷貨情況來捆綁推銷其他機型。

一位不愿意透露姓名的諾基亞渠道商對記者表示，雖然Lumia920貨源緊張，不過如果渠道商能夠保證Lumia800等其他系列產品的銷售，諾基亞會優先向其配發Lumia920的供貨。

歷程

事與愿違：三次自救演變成三次失誤

2011年年初，諾基亞與微軟抱團，并于年底推出WindowsPhone（以下簡稱WP）手機。2012年，本該是諾基亞絕地反擊的一年，但事與愿違。

今年以來，諾基亞營收持續下滑。上一財年，諾基亞總計虧損14億美元，而今年前三季度就已經虧損近30億美元。第三財季末現金儲備量僅剩下47億美元，在目前的情況下只能支撐半年左右時間。

為了換取現金，諾基亞開始變賣家產，如出售紐約大樓、芬蘭總部大樓、轉賣智能手機相關專利、出售奢侈手機品牌Vertu等，并減少支出，關閉了全球數家工廠、進行全球裁員。

更令諾基亞感到危機的是，投靠微軟陣營并沒有改變其銷量不斷萎縮的命運：IDC公布的2012年第三季度智能手機全球市場排名中，諾基亞已跌出前五。備受諾基亞看好的Lumia系列WP手機表現也不盡如人意，截至目前，Lumia系列WP手機總銷量不到1000萬部，在全球智能手機的占有率僅為2.8%。

通信專家陳志剛認為，在轉型中，諾基亞在自我革命的路上迷失了自己，從而相應地也失去了市場。

塞班革命失敗

2008年6月24日，諾基亞斥資4.1億美元收購當時全球最大的手機操作系統開發商Symbian（塞班）公司，并聯合索愛、三星、摩托羅拉等在內的多家公司成立非營利性組織“Symbian基金會”，計劃將塞班打造成一個開源平臺，開啟了諾基亞在智能手機時代的第一場革命。

彼時，蘋果iPhone剛面世不久，且AppStore尚未上線，iOS平臺尚無“勢力”；谷歌Android平臺雖然得到眾多廠商的支持，但手機成品尚未批量化生產。當時，諾基亞的塞班平臺占據智能手機先機。

2008年第一季度，諾基亞的手機出貨量占全球市場的近40%，智能手機出貨量占據43%的份額。

不過，由于諾基亞在塞班生態鏈中既當裁判，又當運動員，塞班基金會未得到其他手機廠商的全力支持，錯失發展良機。于是，諾基亞在2010年11月收回了塞班系統的全部控制權，隨后又關閉了塞班基金會，諾基亞在智能機時代的第一場自我革命以失敗告終。

MeeGo倒在黎明前

塞班平臺止步不前的同時，iOS平臺和谷歌的Android平臺卻日漸成長。此后，諾基亞似乎意識到，單靠自己的力量無法與兩大平臺相抗衡。于是在2010年的CES大會上，諾基亞宣布與英特爾攜手開發MeeGo操作系統，掀起了第二場自我革命。

但是，英特爾在智能機時代同樣面臨著轉型的困局，兩頭大象笨拙的腳步終究無法跳出優美的雙人舞蹈。

2011年6月，第一款原生搭載MeeGo的智能手機N9正式發布。這款機型在外觀設計、硬件性能、系統界面、觸控體驗等各方面均受到了外界的稱贊。然而，N9大概是諾基亞歷代“機皇”中最悲劇的一款——早在它上市之前，諾基亞就宣布將放棄MeeGo，N9成了MeeGo系統的絕唱。

繼諾基亞宣布放棄Meego不久之后，英特爾也宣布放棄MeeGo。據知情人士透露，在這次合作中諾基亞與英特爾均不愿意投入過多，最終導致合作失敗。

中國移動互聯網產業聯盟秘書長李易指出，放棄Meego是埃洛普的一個 “昏招”。從MeeGo的市場定位來看，MeeGo的戰略重點不僅是智能手機，還可以延伸至汽車內置娛樂系統、智能聯網電視、IPTV機頂盒、平板電腦等領域。

此前，諾基亞前高管TomiAhonen發表文章稱：諾基亞走到今天這種狀況，與2010年9月上任的CEO史蒂芬·埃洛普的新戰略有直接關系。

TomiAhonen在文章中表示，埃洛普為諾基亞量身定做的功能機、塞班機、WP手機三條腿戰略完全失敗。

在TomiAhonen看來，2011年初，諾基亞的優勢十分明顯，全球大賣的N8推出之后的幾周里，后續還跟進了包括E7在內的不少新款智能機。最重要的是，諾基亞的未來平臺MeeGo已經準備好發布，首發型號已經就緒，還有至少三款類似型號產品可以在2011年正式投放市場。MeeGo是諾基亞未來手機業務生態系統的核心，基于Linux內核，開放源代碼，與英特爾合作研發，已經有十幾家設備制造商排隊等著生產，中國移動也是運營商合作伙伴。但這一切因為與微軟的合作而告終。

渠道商的叛變

2011年2月11日，諾基亞與微軟兩家公司在完成舉世矚目的“牽手”：諾基亞宣布將把WP作為主要的智能手機操作系統，并將與微軟共同開發WP的終端產品及應用。

按照埃洛普的邏輯，諾基亞的功能機和塞班手機的出貨量會保持在一定水準，到WP手機發展起來后就可以完成轉移。

而事實是，2010年塞班業務是盈利的，但在埃洛普公布新戰略之后，塞班業務就開始持續虧損。在WP戰略上，諾基亞損失更為慘重，僅兩個季度就損失了19億歐元（25億美元）的營收。

諾基亞隕落的另一個重要原因在于渠道的崩盤。

在谷歌和蘋果等智能機的沖擊下，渠道商開始“叛變”。迪信通集團副總裁齊峰在接受《每日經濟新聞》采訪時透露，在諾基亞鼎盛時期，渠道商的毛利率一直很低，諾基亞手機占迪信通收入的40%，但是利潤占比卻不到6%，這與三星銷售量與利潤均占20%左右的數據形成了鮮明的對比。

“智能手機時代，消費者更多關注安卓手機和蘋果手機。渠道商由于利潤問題，也極力推薦安卓手機。”某賣場銷售人員對《每日經濟新聞》記者表示。

這種情況在后來諾基亞財報分析會議上得到了印證。就在此前，諾基亞方面承認，在全球范圍內存在運營商抵制諾基亞和微軟的情況。埃洛普多次在季報發布后抱怨運營商不支持他的銷售計劃，零售商不推廣諾基亞的產品。

分析

微軟：不太可靠的伙伴

智能機時代比拼的是生態平臺，已在平臺之爭落敗的諾基亞，投靠微軟WindowsPhone（以下簡稱WP）也難以實現絕境復興。Gartner公布的數據顯示，今年二季度谷歌Android系統在全球的市場份額為64%，而WP系統只占2.7%。

對此，通信專家陳志剛認為，諾基亞僅押寶WP平臺，將自己拖入了單腿走路的危機中。更有可能形成致命危機的是，微軟似乎并不是一個“可靠”的合作伙伴。

就在此前，WP7.5協助Lumia800成為熱銷產品，升級版Lumia900更是幫助諾基亞重新打開了美國市場。然而，微軟只是把WP7作為一個過渡性產品，早在WP7發布之前，WP8的研發工作就已經進行。

即使如此，WP平臺還是獲得了諾基亞的力挺。諾基亞中國公關部總監高翔對《每日經濟新聞》記者表示，諾基亞與微軟依然是親密的伙伴，兩者合作一年多，諾基亞讓微軟開始針對中國市場進行系統性開發。而在此前，WP平臺并不針對中國市場進行特殊開發。另一方面，諾基亞看好的是微軟在桌面、平板、手機均向著一個方向發展的策略。

對于諾基亞“從一而終”的做法，陳志剛指出，諾基亞之所以不投靠安卓，或許是因為安卓平臺已經非常成熟，諾基亞很難從谷歌處獲得太多的支持。而目前，諾基亞依然是微軟陣營的大戶。

《每日經濟新聞》記者注意到，“單腿走路”的諾基亞可以從微軟手中拿到高額的平臺支付費。諾基亞此前的財報顯示，微軟在2011年第四季度支付給諾基亞2.5億美元“平臺支付費”，作為后者使用WP操作系統的“補貼”。

盡管如此，兩大巨頭的合作并沒有表面上看起來那么和諧。

一位知情人士向記者透露，微軟對于諾基亞對外更多地宣傳Lumia系列產品而不是WP產品的做法“有些意見”。在WP8發布之前，微軟曾對諾基亞提出要求，要求其在宣傳Lumia920時，不要過于強調Lumia920的產品品牌，而改為對外宣稱WP8產品，但此舉遭到諾基亞的拒絕。此后，微軟轉身拉攏了HTC，并推出了WP8的旗艦產品HTC8X等。

實際上，微軟“單干”的意圖也越來越明顯。今年6月，微軟就毫無征兆地宣布以自有品牌Surface平板電腦進軍移動設備領域。

值得注意的是，諾基亞也可能意識到了微軟這個合作伙伴的“不可靠”。諾基亞董事長里斯托·席拉斯瑪曾表示，為防止WP戰略失敗，諾基亞已經準備好了一套應急計劃，但目前未透露該計劃的任何細節。

前景

地圖：待開發的資產

對于四處碰壁的諾基亞來說，地圖或許是其手上僅存的一塊有價值的資產。

2007年8月，諾基亞發布“諾基亞Ovi”，包含了音樂、地圖、郵件、游戲、網盤、日歷等應用集群，而后圍繞Ovi概念展開了一系列收購。從2006年到2008年，諾基亞共收購了5家軟件開發公司和互聯網公司，其中包括全球最大的地圖供應商Navteq。

上百億美元的投資換來了全新的Ovi郵件和Ovi地圖兩大應用。諾基亞通過與ISP和運營商合作，開始提供音樂、游戲、鈴聲等付費下載服務。

“諾基亞很早就看到了基于地理位置信息的前景。”諾基亞中國公關部總監高翔認為，雖然當年收購的許多業務“無疾而終”，但是地圖的收購如今看來卻十分合算，甚至被諾基亞內部譽為“待開發的金礦”。

據了解，除了Navteq的收購交易之外，圍繞地圖業務，諾基亞還先后收購了德國GPS導航公司Gate5、手機地圖公司ReachUnlimited、3D地圖技術公司Earthmine。

據高翔透露，諾基亞地圖多年來擁有良好的伙伴資源，包括雅虎、Groupon、Amazon、聯邦快遞、UPS、寶馬福特等公司均為諾基亞地圖的深度合作伙伴。

“明年上半年諾基亞地圖會有進一步的動作。”高翔表示，如果說谷歌解決的是“什么（what）”的問題，Facebook回答的是“誰（who）”的問題，那么在移動時代，諾基亞要解決的問題就是“哪里（where）”。

不久前，諾基亞推出了跨平臺跨設備訪問的云地圖服務 “諾基亞Here”。據高翔透露，諾基亞對地圖未來的定位類似于高德地圖的“生活位置服務門戶”，希望打造一個開放平臺。新地圖應用Here一方面將進入蘋果和谷歌手機，另一方面希望將線下的商家吸引到地圖的開放平臺來。

不過，以地圖突圍，諾基亞仍面臨不少挑戰。陳志剛表示，諾基亞擁有合法的地圖測繪資質，未來不排除其在地圖、導航業務的基礎上與本土企業就社交、電商、位置等業務展開合作。不過地圖是互聯網應用，要想獲得成功，硬件銷量必須要有支撐。“從某種程度上講，Here與諾基亞核心業務的關系是一榮俱榮，一損俱損。”

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