12月4日，世茂房地產宣布，前11月合約銷售額達到422億元，超出原定目標100多億元，刷新集團銷售額的新紀錄。

上述銷售數字，對世茂來說是夢幻般的。將時間往前推至今年1月1日，誰都不敢相信，2011年銷售還停留在305億元的世茂會有這樣一個令人驚奇的表現。

銷售數字的變化，呈現的只是世茂房地產眾多變化的結果。從品牌內涵，到產品線拓展，再到管理結構，乃至于企業公共形象，世茂房地產這一年完成的是一次脫胎換骨的大變革。銷售額創新高只是大變革的結果。

某種意義上，世茂房地產的成功意味著變革的成功。當2013年來臨時，我們看到更多的地產商正效仿世茂，興起一股行業性的大變革。

管理變革、團隊成長

一位地產行業從業多年的資深地產企業領導人說，地產行業沒有什么秘密，想要獲得成功，只能在資金和管理上下功夫。2012年，世茂房地產的突出表現首先得益于管理的變革。

以前的世茂，開發管理沿用城市公司制。市場的變化反映到總部，再形成新的調整策略，往往需要漫長的時間。另外，世茂的開發和銷售體系是由兩個互相獨立的團隊運作，開發團隊在建樓前不知道客戶會更喜歡哪一類型的房子，銷售團隊也是等到開發團隊完成開發，才知道銷售的房子原來是這樣的。這樣的管理結構，影響了世茂產品適應市場變化的能力。

因此世茂的變革首先從管理架構開始。世茂房地產將全國各個區域進行了重新劃分，細分為蘇滬區、杭州區、寧波區、中南區、西部區、東北區、環渤海區及旅游地產八個區域，八個區域的總部均位于區域中心城市，以縮短管理半徑。同時，原本獨立的開發與營銷兩個團隊開始融合，營銷團隊融入到各個區域公司中的產品研發、項目施工、客戶服務、銷售等環節之中。

另一方面，嚴格管理大大強化世茂綜合能力。世茂著手建立一系列品質管控辦法，比如針對新增及重點項目開展集團、區域和項目三級聯動，實施區域方案設計評審會。另外，一項被稱為“飛行檢查”、“五方查驗”的措施也已推行，即在施工過程中對工程進度、質量、工程管理等方面進行定期檢查，組織五方查驗，檢查結果不符合要求的，必須整改達標。世茂人士透露，“飛行檢查”和“五方查驗”考核60分以下的，項目團隊負責人將被立即免職。

而要求各區域買地以后6至9個月實現開盤，12至15個月做到正現金流則將團隊綜合運營能力推向極致。

目前世茂依然保持集團、區域、項目的三層管理體系。世茂高層透露，“未來，項目要慢慢跟區域合并起來，逐步變成集團和區域兩級管理。”打磨更為靈活的管理體系，世茂仍在繼續探索。

作為這家領軍房企的少帥，世茂集團董事局副主席、執行董事許世壇將變革的核心概括為團隊與產品。“首先是在人員方面，人和團隊選對了，就能做出好產品。”實際上，團隊是世茂業績提升的關鍵。

世茂開始搶占未來人才高地。2011年，世茂集團提出 “新世力計劃”、“中生代計劃”和“社會精英計劃”。包括世茂招納優秀應屆畢業生，從外部招聘潛力梯隊人才，打造內部高潛力人才庫，為每一個進入人才庫的員工量身定制培養方案。

同時，許世壇透露，世茂集團正聯手世界五百強企業共同打造“雙塔1000”信息化管理平臺，借助IT系統的重建，進行業務流程再造、管理創新、資源整合，這將支撐集團兩至三年內年銷售額沖刺千億規模。

產品創新 服務增值

管理架構的調整，為世茂的產品變革埋下了伏筆，一批面向剛性需求和首次改善性客戶的產品開始面世，人們開始了解，昔日的“豪宅教父”也有90平方米的小戶型。世茂營銷團隊的智慧開始在各個項目迸發出火花。

在大連御龍海灣，世茂甚至推出了100平方米以內的產品。一個前期銷售額僅1億多元的樓盤，經過世茂再烹調，在今年銷售15億元，成為今年世茂業績的大黑馬。

如果說管理架構的“大手術”扭轉了市場局勢，令世茂重新由守為攻，那么研發中心的作用，無異于為世茂添上懾人心魄的戰略武器。

克而瑞評論員潘紹之撰文說，世茂在產品創新方面做了兩件事，其一就是調整產品結構。

2012年世茂在售的40多個項目中，有30多個項目修改了產品結構，把單一大戶型產品調整為大、中、小戶型產品并存，將原項目設計的公寓大戶型調整為中小戶型，部分項目通過贈送面積將產品實用面積由原來的70%提高至80％~100%。世茂掀起“豪宅教父”的面紗，逐步展現其對多元化產品獨到的見解和掌控力。為使產品更貼近剛需，例如大連的御龍海灣項目，盡管在售是清一色的別墅，但是在進行了產品改革后，通過戶型調整，總價從百萬到千萬，各類型買家均能在大連御龍海灣找到心儀住家，只要是一個客戶想買別墅，就一定能找到符合其生活需求和彰顯價值的產品。

其二，世茂大力創新產品，搶占市場先機。

世茂在武漢錦繡長江項目中，首次推出針對80、90后的“一個人的豪宅”。盡管該組團目前尚在蓄客中，樣板間還暫未開放，但從目前已經對外公開的售樓中心——凡高社區看，其在產品配套上走的客戶細分的差異化路線已經令人眼前一亮：公共區域WiFi全覆蓋，內設有桌游吧、書吧、卡拉OK吧、沙龍等場所，除此之外，項目配套還包括瑜伽區、輪滑區、兒童活動場、慢跑道等社區內綜合性的運動場所，樓頂還設有露天燒烤區等等。

青島的世茂諾沙灣推出在青島獨樹一幟的疊院別墅——不同于普通的疊墅產品，世茂的疊院分為上、中、下三戶，每戶面積僅為79~97平方米，其中首疊和中疊贈送地下室，上疊贈送南北雙露臺，總價控制在200萬元以內，緊緊抓住了當前市場上既想改善住房環境、資金又不夠雄厚的客戶需求。

在這些產品創新的背后，是世茂為行業奉獻的一系列產品的新觀念。

此前，市場對豪宅的定義，就是大面積的高價精裝房，面積動輒在200平方米以上。但世茂根據新一代高收入階層多有海外留學背景、家庭人口簡單、喜歡低密度產品的共同特點，推出了一系列適合他們的住宅。比如上述79~97平米的疊院別墅。

在旅游地產領域，世茂也在業內第一家提出了旅游地產的升級版概念——旅居合一的產品。

以今年世茂旅游地產的主打產品——大連世茂御龍海灣為例，它同時擁有星級度假酒店、大型室內主題樂園、購物廣場等休閑購物餐飲娛樂配套，是目前國內最高端的旅游地產綜合開發項目。然而，世茂認為僅僅滿足旅游功能還不夠，還要提升居住功能。世茂集團選擇與北大青鳥集團戰略合作，在大連“世茂御龍海灣”建立北大附屬實驗學校，以便讓世茂御龍海灣業主的孩子有機會享受北大提供的、從幼兒園到高中的全程精英教育。

在產品創新同時，世茂房地產還通過增值服務，打造全周期全方位服務體系，以“服務創造價值”，讓世茂產品由“被動升值”轉變為“主動增值”。

世茂在全國多個已交付使用的社區啟動了產品升級。在武漢世茂錦繡長江，世茂把新交付樓棟外墻涂料改為仿石風格，已交房的樓棟外立面做翻新處理；對車庫頂部簡易欄桿、墻面、燈飾等公共設施進行翻新、更換等。在沈陽五里河，世茂斥6000萬元巨資在園林景觀，派員赴大興安嶺選購樹種，同時對會所游泳館、健身房等運動設施全面升級。

世茂還為重點項目啟動了全方位配套體系，主動引入教育、醫療等設施。同時，為區域、城市發展貢獻一臂之力。

為了提升服務的水平，世茂房地產還組織近百位業主擔任“品質大使”，北上大連、東至杭州、西巡成都，這百位背景各異、行業迥異的貴賓業主，肩負著“御史”重任，重新審視世茂產品、服務。

在推動業主資產的“主動增值”中，世茂與合作伙伴聯手推出“7×24小時業主增值服務”，按照五星級酒店標準對業主房屋實行管理；為業主提供托管服務，借助電子商務平臺進行市場推廣，使業主獲得租賃回報。

穩健運營、持續成長

中國房地產業協會市場委員會副秘書長陳嘯天預言，2013年行業不會一廂情愿進入上行通道，而會繼續震蕩向上，宏觀調控的新政策有可能會出臺。

實際上，許世壇也在2012年中預判，未來一段時間政策不會放松。基于這一基調，世茂制定了政策偏緊環境下的穩健發展策略：未來兩三年繼續保持復合增長30%的速度，力爭三年左右能夠達到約千億規模。“我們會在控制好風險的前提下去穩步增長。”許世壇表示。

秉持穩健策略，2012年初，世茂將降低負債率作為重要目標，提出年內降至七成以下。為此，世茂加快銷售回款，將銷售收入及現金流納入業績綜合排名考核。至年中，世茂負債率已從2011年底的81.7%迅速降到68.3%。機構預計，今年年底世茂負債率將進一步降至約60%。

世茂同時采取措施優化資金結構、降低資金成本。其中減少成本相對較高的信托即是其一。2012年上半年，世茂陸續償還了20多億元信托。隨著2013年陸續到期，信托資金將繼續減少。世茂同時亦增加低息的貸款類資金。不久前，世茂獲得約6.7億美元海外銀團貸款，并延長公司整體債務期限。

全年銷售飆升、資金充裕的世茂下半年出手土地儲備，為未來業績蓄力。世茂近期相繼獲得上海千新公路二號地、南京雙麒路以東14萬平方米住宅地塊等多個地塊。

目前，世茂旗下擁有逾70個項目，分布于全國近40個城市，超過4000萬平方米的優質土地。有分析師指出，世茂項目均位于各城市副中心和新城，土地成本相對低廉，有較高的升值空間或者安全邊際。世茂各地優質土地資源，成為世茂在全國重要市場未來數年業績的持續支撐。

在市場環境沒有根本轉好的情況下，世茂房地產卻有機會利用其更為合理的管理架構、創新能力極強的產品和真誠回報業主的增值服務，進一步擴張市場份額，保證新一年銷售業績的逆勢增長。

縱觀世茂在運營管理、產品研發、人才培養等企業“內容”上的一番發力，交出的不僅僅是2012年同比增幅近五成的靚麗業績，其目的更在于為企業后續高速穩健的發展奠定基礎，經歷過2012年令人目眩的高速發展后，世茂并沒有調低發展速度的計劃。世茂房地產營銷公司總經理蔡雪梅表示世茂2013年的銷售目標為在今年的基礎上上調30%。

2013年世茂業績目標奠定繼續增長基調。新的追夢之旅，從2012年終重新開始。

（文/楊羚強）

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