每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳    

每經(jīng)記者 齊文婷 發(fā)自深圳

曾經(jīng)如雨后春筍般涌現(xiàn)的垂直電商近日噩耗不斷。

上月，樂淘網(wǎng)將北京團(tuán)隊調(diào)往珠海，并進(jìn)行了較大規(guī)模的裁員。與此同時，有消息稱鞋類B2C好樂買因資金緊張正在尋求出售，正在與蘇寧易購進(jìn)行洽談，但該消息未得到證實。

有業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在平臺電商的擠壓之下，由于成本居高不下、管理風(fēng)險不斷增加，以及利潤不斷降低，垂直B2C可能最終成為“小眾市場”。

樂淘官網(wǎng)砍掉代銷業(yè)務(wù) /

樂淘于2008年5月由百度原總裁助理、市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦，并由金山集團(tuán)原CEO雷軍擔(dān)任董事。

網(wǎng)站上線后不久，便由玩具電商轉(zhuǎn)型為鞋類電商。根據(jù)樂淘披露的數(shù)據(jù)，公司2011年的銷售額坐上了行業(yè)第一的寶座。

不過好景不長，2012年年末，樂淘被曝出大量裁員的消息。

樂淘網(wǎng)宣布，基于成本控制等因素，樂淘網(wǎng)正將北京團(tuán)隊調(diào)往珠海，同時會留下相關(guān)人員負(fù)責(zé)與其他電商平臺的對接，保證樂淘全網(wǎng)業(yè)務(wù)的正常運營。

樂淘網(wǎng)副總裁陳虎向 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，樂淘由渠道電商轉(zhuǎn)型為品牌電商后，原有的一些部門確實進(jìn)行了裁員，目前公司已將業(yè)務(wù)重心放在了自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售上。

“樂淘的設(shè)計和生產(chǎn)中心都在珠海，將北京團(tuán)隊遷至珠海是為了離生產(chǎn)源頭更近，同時降低人員分散產(chǎn)生的成本。”陳虎表示，南方更低廉的勞動力也是樂淘搬遷考量的因素之一。

事實上，樂淘在2012年6月就開始謀劃向品牌電商轉(zhuǎn)型，先后推出五個自有品牌。7月份，公司對外公布的數(shù)據(jù)顯示，公司月銷售額超過500萬元，利潤比以前翻倍。與此同時，樂淘開始入駐天貓、京東、亞馬遜中國等開放平臺，官網(wǎng)只賣自有品牌，砍掉了原有的代銷業(yè)務(wù)。

樂淘向品牌電商的轉(zhuǎn)型在垂直B2C網(wǎng)站中并不罕見，此前聚美優(yōu)品也從團(tuán)購網(wǎng)站轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C化妝品電商，然后又轉(zhuǎn)型為品牌電商。

與過去代銷的模式不同，樂淘轉(zhuǎn)型后成為了一個集設(shè)計、銷售為一體的品牌公司。

陳虎表示，“樂淘通過整合資源，建立一種買手制的生產(chǎn)、銷售模式。這些買手相當(dāng)于產(chǎn)品經(jīng)理，由他們帶領(lǐng)團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)，然后將方案給代工廠商。一個買手團(tuán)隊從幾人到十幾人不等，通常一批產(chǎn)品要提前一年設(shè)計，提前半年或一個季度進(jìn)行生產(chǎn)。”

陳虎進(jìn)一步指出，雖然樂淘以前做代銷時就已經(jīng)與一些工廠建立了合作關(guān)系，但真正運營品牌仍非常困難。“從一個小眾的細(xì)分市場切入，力爭把小眾市場做大，是我們目前的方向。”

創(chuàng)投界人士韓冰向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，能否成為一個成功的獨立線上品牌，設(shè)計、市場、生產(chǎn)等方面的資源和能力遠(yuǎn)比IT技術(shù)更為重要。“建立一個品牌的周期，很可能長于培養(yǎng)一個電子商務(wù)團(tuán)隊的周期。”

垂直電商的生死局 /

樂淘轉(zhuǎn)型品牌電商，緣于平臺電商擠壓下垂直B2C生存空間已日益狹窄。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2012年中國B2C網(wǎng)站已接近1000家，但收入達(dá)到上千萬元的僅有數(shù)百家而已。這些網(wǎng)站中，60%~70%的流量皆在下滑。與此形成對比的是，淘寶、天貓、京東等平臺電商對市場的掌控力愈發(fā)強(qiáng)勢。數(shù)據(jù)顯示，2012年一季度，國內(nèi)排名前十以外的中小B2C占行業(yè)市場份額的11％，而到了二季度這一數(shù)據(jù)已經(jīng)下滑至5.5％。

流量排名網(wǎng)站Alexa的數(shù)據(jù)顯示，鞋類B2C好樂買去年到今年的排名跌了2000多位，排在6965左右；同樣是鞋類B2C的樂淘，在1年之內(nèi)流量由最高的3000多名，跌至現(xiàn)在的2萬名左右。

2011年，樂淘官方稱銷售額達(dá)4億元，在鞋類B2C中居第一。但樂淘CEO畢勝算了一筆賬：垂直購銷類B2C電商公司物流、倉儲、客服、技術(shù)、管理人員、市場推廣、代收手續(xù)費、包裝等成本約占50%左右，而價格戰(zhàn)之下的毛利率平均為10%，最終凈利為-40%。

相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示，去年前三季度，亞馬遜的倉儲成本和配送成本分別為9.52%和8.3%；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的兩項費用分別為5.8%和7.45%；唯品會為8.87%和6.31%。可見，倉儲物流費用和營銷費用是電商的剛性開支，直接關(guān)系著垂直電商的生死存亡。

陳虎告訴 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，流量成本的居高不下，是壓跨許多垂直B2C網(wǎng)站的最重要原因。

對于天貓、京東等大型B2C網(wǎng)站而言，由于擁有眾多品類的商品，當(dāng)對流量進(jìn)行導(dǎo)入時，用戶可選擇眾多種商品，其中包括客單價較高的產(chǎn)品。而垂直B2C網(wǎng)站進(jìn)行同樣的廣告宣傳，成本和獲利卻無法相匹。

目前，一些具規(guī)模的垂直電商網(wǎng)站紛紛選擇入駐大型平臺電商，但這種“渠道之上架渠道”的商業(yè)模式也并非長久之計。

對于當(dāng)前電商的行業(yè)現(xiàn)狀，電商行業(yè)觀察人士康斯坦丁撰文指出，以“內(nèi)容+平臺+終端”的電商模式不僅能夠擴(kuò)展產(chǎn)品線，還能增加網(wǎng)站的流量和轉(zhuǎn)化率，成本明顯低于垂直自營模式。與之相對的是，由于垂直自營電商的成本越來越高、管理風(fēng)險不斷增加，以及利潤不斷降低，這種運營模式可能會不斷被弱化甚至拋棄。

對此，電商行業(yè)分析師李成東表示，由于國內(nèi)用戶在獨立電商網(wǎng)站購物的習(xí)慣難以有效形成，因此未來這一塊有可能會成為一個小眾市場。

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