在去年9月份深圳會展中心召開的戶外用品博覽會上，參展商顯得異常強勢，對于消費者及批發商的討價還價鮮有讓步，戶外品牌儼然是賣方市場。這令人聯想到了十年前的體育品牌。

在十年前，以阿迪達斯、耐克為代表的國外體育品牌也曾親歷過黃金般的賣方市場，但是現在，阿迪和耐克正頻頻關店悄然離去，就連本土勢力李寧、安踏、361度等也抵擋不住體育品牌退潮所帶來的陣陣寒意。

這在十多年前是無法想象的，對于當時十五六歲的少年而言，擁有一件阿迪達斯的T恤或一套耐克的運動服是無限榮耀的事情。特別是在上世紀90年代后期，一件像樣的運動服售價不菲，不是所有家庭都能買得起。

記者記得2001年左右，普通縣城高中一學期的學費大概是1100元，而一套阿迪達斯運動服的售價則超過400元，兩相比較，普通家庭似乎沒有太多的理由為子女添置這樣一件奢侈品。還有一點就是，當時普通的縣城甚至一般的地級市都沒有阿迪和耐克的門店，只有省城或較大的城市才有，于是人們便覺得它們更加高端。對于80后而言，能夠穿上阿迪達斯是一件可以炫耀的事。

不可否認，體育品牌帶給整個80后的情結是任何廣告都無法達到的。其實阿迪等品牌在歐美地區只是常規品牌，本質上和麥當勞、肯德基并無太大區別。

再到后來，國產體育品牌迅速崛起，李寧和安踏逐漸成為引領國產品牌對抗阿迪等外資品牌的主力軍。在商業策略上，李寧等國產品牌一個最大的創新是迅速進入三四線城市，甚至在部分經濟發達的鄉鎮都能看到國產體育品牌的門店，這是阿迪此前未曾嘗試過的營銷模式。在2008年北京奧運會之后的一兩年，國產體育品牌達到了巔峰，這個陣營也迅速從以李寧、安踏為主導變成李寧、安踏、361度、特步、匹克五強爭霸的局面。

然而悲劇總是在不知不覺中產生。體育品牌們突然發現，當他們費盡心機極盡擴張之能事，把門店開得滿大街都是的時候，市場卻突然變小了很多。一個基本的變化就是，現在的90后、00后絕不會像80后一樣視穿阿迪為夢想。

阿迪、耐克等體育品牌作為一代人的集體回憶，伴隨著80后共同成長，而隨著普通老百姓購買力的提升，這些曾經的奢侈品牌近乎淪落成地攤貨。不管在深圳的商業步行街東門，還是在人口稠密的城中村上沙，打折促銷就成了體育品牌唯一的選擇。一件普通的雅戈爾或七匹狼商務男裝可以買好幾件阿迪。

于是產生了這樣一個商業悖論，即體育品牌面對的消費者購買力越來越強，但市場規模卻在逐漸縮小，由此產生了所謂的“庫存危機”。體育品牌商發現積壓在倉庫里的衣服、鞋子賣不出去了，只能大規模削減門店。阿迪和耐克也逐步萎縮，而李寧、安踏則是批量關店，連一向較為淡定的特步也未能幸免。不過目前的數據顯示，體育品牌雖然集體關店，但關店規模有很大的差別，其中匹克、安踏的關店規模較大，似乎與此前的瘋狂擴張遙相呼應。

與之形成對比的是，在體育品牌集體蕭條的同時，以哥倫比亞、樂斯菲斯、探路者為代表的戶外品牌則強勢崛起，而七匹狼、卡奴迪路等中高端男裝品牌也在穩步擴張。尤其是戶外品牌，似乎正在復制體育品牌的黃金十年。

其實阿迪還是十年前的阿迪，在漫漫十年中，不管是阿迪還是李寧，它們的定位或許從未改變，改變的卻是我們自己。