每經編輯 每經記者 齊文婷 發自深圳    

每經記者 齊文婷 發自深圳

近期，電商領域出現了耐人尋味的一幕：價格戰“大師”京東宣布欲“金盆洗手”，退出價格戰，而騰訊旗下的易迅和沃爾瑪控股的1號店卻同時將價格戰炮火對準了京東。

對于這場博弈，業內人士向《每日經濟新聞》記者分析，三方的舉動皆由各自在電商格局中的處境決定：占據一定先機的京東，目前主要目標是盈利；而背靠大樹的易迅、1號店卻希望通過叫板京東，以卡位3C品類這一兵家必爭之地。

京東“退隱”遭挑戰/

年初，京東CEO劉強東宣布2013年是京東的“修養生息”之年，同時對外宣稱，到2013年第四季度，京東一定可實現真正意義上的盈利。

相應的，近日在上海舉行的“中國家電發展高峰論壇”上，京東商城首席營銷官藍燁對外明確表示，價格競爭階段即將結束，京東商城不會再追求單純的低價競爭。

“我們通過優化成本和效益，每時每刻都會保證我們的價格在市場上是有競爭力的。”藍燁表示，京東的價格競爭力并非指市場最低價，而是充分發揮電商特有的資源和效率優勢，基于自身的服務平臺所體現出的價格優勢。

價格戰“大師”突然宣布“金盆洗手”，引起業界嘩然。

然而，樹欲靜而風不止。就在京東欲棄價格戰時，背靠大樹的電商易迅和1號店卻不愿就此罷手。

易迅運營總監潘彪表示，“價格戰結束只是京東一廂情愿的想法”。他解釋說，今年京東的主要目標為盈利，以便為后續IPO鋪墊，因此京東的價格已不具優勢。京東并不是不想打價格戰，而是打不起價格戰。同時，潘彪以挑戰性的語氣對外宣布，“易迅有超過90%以上的產品價格都低于京東，價格優勢已經全面超越京東。”

不想“放過”京東的還有1號店。

近期，1號店對京東發起了所謂的“價格偷襲”行動。1號店一位高管的內部郵件顯示，在為期3天的“320數碼家電節”中，1號店所有熱門機型都要比京東同類產品至少便宜100元。

京東難以退出價格戰江湖，由電商競爭格局所致。

目前，京東作為B2C領域的老大，已占據競爭優勢，下一步的主要目標將由燒錢圈地轉向盈利，這將是決定其IPO成功與否的關鍵。而易迅和1號店在行業中的位置仍不穩定，圈地仍屬公司第一要務。

電商行業分析師李成東表示，作為行業后進者，易迅獲得了騰訊所提供的資金和流量的雙重扶持，當前其最重要的任務就是提升消費者的認知度和口碑，建立與主要競爭對手京東、蘇寧的差異化優勢。

騰訊近期發布的2012年財報數據顯示，原有的相關業務營收增長率開始下滑，公司面臨轉型。業內人士認為，移動、電商、國際化將成為其轉型路上的三大突破口。易迅作為騰訊旗下電商平臺，通過價格戰搶位可以理解。

《每日經濟新聞》記者還注意到，易迅近期推出了家電頻道，進一步搶占京東市場份額的意圖明顯。

1號店將槍口對準京東，同樣緣于競爭需要。“1號店目前正大幅調整公司戰略方向。過去它一直將自己定位為網上超市，但一段時間后發現，食品目前仍然是一個容易虧損的品類，因此開始引入3C等品類，以尋求平臺化轉型。目前3C是國內電子商務領域最大的銷售品類，1號店要打響口碑，勢必要跟行業老大京東叫板。”電子商務觀察員魯振旺表示。

不過，雖然易迅、1號店向京東叫板，但并未掀起如去年一樣的大型價格戰，也沒有得到京東、蘇寧等對手的直接回應。有分析人士認為，這可能是因為電商對價格戰的認識更理性了。

價格戰難以為繼/

2012年，電商行業價格戰硝煙彌漫，電商領域各方諸侯你方唱罷我登場，吸引了大量關注。

然而，經歷了2012年激烈的價格廝殺后，大量垂直B2C燒錢難以為繼，不得不轉型或謀求出售。時至今日，行業環境已發生了較大變化。

魯振旺分析指出，目前行業競爭已經從去年的價格戰層次上升到了體系之爭，包括供應鏈、技術、物流的大平臺體系。“雖然價格戰能夠幫助電商獲取用戶，但是在體系不完善的前提下，頻繁發起價格戰內傷也很重。去年‘6·18’京東大促后7月訪問量出現低谷，“雙十一”大促后天貓一個月后才恢復元氣，這都是內傷的表現。”

1號店董事長于剛也指出，電商供應鏈管理最忌諱的是脈沖式銷售，它會造成巨大的波峰波谷。為了履行突然涌來的訂單，倉庫、配送、客服都需要加班加點，導致運營成本急劇升高。而配送拖延，問題處理緩慢等都會犧牲顧客體驗，給品牌造成長久的傷害。“此外，價格戰對庫存管理也是巨大的挑戰，缺貨斷貨會使顧客感到被糊弄，過多的備貨又會造成庫存積壓。”

統計機構監測顯示，“雙十一”、“雙十二”兩天，全網九大B2C電商促銷商品覆蓋率超過80%，同時存在先升后降的價格波動。

與此同時，越來越多的制造商不愿繼續配合電商價格戰，兩方博弈加劇。

有零售業人士向《每日經濟新聞》記者表示，雖然制造商將電商視為新的市場增長點，但卻對電商頻繁殺價感到不滿。“制造商無法對電商銷售的價格進行有效約束，其搭建的線下銷售系統和市場價格體系正在遭到破壞，因此難以繼續為電商價格戰輸血。”

電子商務觀察家王利陽分析指出，京東商城等大型B2C依靠自身采購的規模優勢，漸漸把價格戰壓力轉嫁給了生產商、供貨商等上游商家。“因此，越來越多的商家開始向天貓靠攏，因為在天貓上做生意可以直接面對消費者，這樣商家還有利潤可以賺取。”

他進一步指出，自營B2C應根據自身的情況進行戰略調整，如果一味地打價格戰，天貓將會成為價格戰最大的贏家。

卡位關鍵之年/

雖然價格戰的隱患開始出現，但作為電商競爭的工具之一，價格戰短期內或許不會消失。

目前，對熱門商品進行 “比價”銷售仍是電商爭取用戶的重要策略。

據了解，目前價格指數已經成為衡量電商企業與對手比拼價格競爭力的重要指標。電商企業通常會在各個商品類別里抽取不同數量的樣本，來計算與競爭對手的加權平均價差百分比并重點審核，若發現自身價格指數高時就進行調整。

有業內人士分析指出，目前國內電商企業還處于競爭的初級階段，在經歷漫長的價格比拼后，才能形成基本的市場格局。一旦前3~5個電商巨頭占據的市場份額達到80%，電商以“賠本賺吆喝”為基礎的價格戰才會真正結束。

根據京東商城公布的數據，其2011年凈銷售額為210億元，2012年交易額達到600億元，同比增長率達到185%。

1號店對外公布，2012年銷售額較2011年增長250%，無線業務增長26倍。根據其2011年27.2億元的銷售額計算，其2012年銷售額約為68億元。

易迅在剛剛過去的2012年已經完成累計訂單金額68億元，訂單數量超過1200萬，會員數量達到350萬。

“目前，電商行業的格局已基本形成，各家在不同品類上的排位也基本穩定，2013年將是各家電商爭取總體排位的關鍵之年。除了淘寶、天貓寶座已穩外，其他幾家都還在努力。明年行業的大格局將會形成，在這一過程中，部分電商將被淘汰，行業集中度會進一步加強。”魯振旺說。

而在卡位的關鍵之年，可以預見，價格戰的炮火仍然會不時響起。