寶馬革新零售模式的第一步，從BMW品牌體驗中心開始啟程。

初見BMW品牌體驗中心 （即BMW BrandExperienceCentre，簡稱BEC）時，感覺其與寶馬旗下經銷店龐大、豪華的風格截然不同。以白色為主色調，沒有花哨鋪陳的裝飾，整體感覺淡雅而低調。除了寶馬的藝術車外，隨處可見的是等離子顯示屏。其中，還有面向街道懸掛的顯示屏 （MediaMesh）——透過玻璃墻，行走在街道上的行人也可以清楚地看到。

這家低調的品牌體驗中心，將成為寶馬稱為“未來零售”計劃的實體形態之一。

按照BMW品牌體驗中心工作人員的介紹，BMW品牌體驗中心并不是像普通的展廳會展示許多的車型，而是結合品牌價值、科技、歷史和未來規劃來展示少數具有代表性的車型。

也正因為此，BMW品牌體驗中心的重點不是車，而是寶馬文化元素。因此，將BMW藝術車展示置放于大展示廳的中央也可見一斑。

其次，BEC中的四個重點區域分別展示BMWM、BMW歷史、互聯駕駛和BMWi品牌。

品牌體驗同時需要擔負社會責任，在BMW品牌體驗中心的一角，筆者看到了寶馬旗下的電動車品牌BMWi車型。

熱情的工作人員介紹說，節能環保一直貫穿寶馬品牌鏈的始終。作為一個豪華車生產企業，設計和制造的產品絕不能只追求速度，還應當努力降低能源消耗和污染排放，這些應當是汽車企業品牌價值更完整的內涵。

與博物館一樣，BEC內這里也有紀念品商店和咖啡廳，樓上還有更加私密的空間如VIP休息室。因此，BMW品牌體驗中心里還可以舉辦許多活動。此外，兒童活動區也成為這里吸引人氣的重要區域。

值得注意的是，一支新的營銷團隊已經出現在BMW品牌體驗中心里，他們被稱為ProductGenius（產品精英）。

這個團隊中的成員具備營銷工作經驗、對寶馬的產品了如指掌。他們的工作方式也與經銷店的銷售代表不同，他們會手持平板電腦，為顧客講解各類車型的性能和特點，并即時根據顧客不同的喜好，與車輛配對。

“如果你只是對寶馬有點興趣，那好，就讓這群年輕人來陪你聊聊天。”博威樂這樣解釋他們的工作職能。但是，這些與寶馬接觸過的人群將進入寶馬的CRM系統與其他銷售網點共享客戶信息，他們將隨時關注你并提供各種服務。

這樣，一個BMW的粉絲將極有可能變為一個客戶。而這個團隊將進駐到寶馬遍布全國的經銷店中。

在營銷領域，寶馬不斷尋求創新。去年6月，北京星德寶作為寶馬全球的第一家5S經銷商開業。截至去年年底，約有20家經銷商通過認證，成為BMW5S經銷商。這種新的經銷商模式，將成為寶馬旗下電動車品牌BMWi產品系列的主要銷售和服務渠道。

眼下，中國消費者的需求正在發生變化，市場形態不斷演進，促使著各大汽車廠商在營銷模式上尋求突破和創新。激烈競爭的市場環境中，游戲規則發生了變化，汽車廠商需要圍繞自己的產品為消費者創造美妙的精神體驗，而從中滲透自己品牌的內涵。

到底是賣產品，還是賣體驗？或許，寶馬的嘗試正在給人們提供答案。 文/楚林