每經(jīng)編輯 每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京    

每經(jīng)記者 劉旭 發(fā)自北京

汽車市場(chǎng)的消費(fèi)行為正在發(fā)生改變，汽車正在從傳統(tǒng)耐用消費(fèi)品向快速消費(fèi)品轉(zhuǎn)型，由此帶來(lái)的營(yíng)銷手段的改變被廣泛關(guān)注。基于此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、搜狐汽車和新華信共同發(fā)布了 《2013汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》，試圖從市場(chǎng)角度發(fā)掘消費(fèi)者購(gòu)車趨勢(shì)的真實(shí)變化。

根據(jù)報(bào)告，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知正在加速形成，從而帶來(lái)的品牌溢價(jià)接受度正在提升。調(diào)查顯示，在產(chǎn)品滿足使用需求和價(jià)格預(yù)算范圍內(nèi)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買品牌形象最好的車型。

“根據(jù)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度正在降低，特別是再購(gòu)用戶，因此東風(fēng)日產(chǎn)將營(yíng)銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到‘價(jià)值營(yíng)銷’。”東風(fēng)日產(chǎn)市場(chǎng)部副部長(zhǎng)熊毅在 《2013汽車消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告》發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)上表示。

分析認(rèn)為，目前，在汽車營(yíng)銷中使用了很多快速消費(fèi)品的營(yíng)銷手段。同時(shí)，由于消費(fèi)者購(gòu)買決策周期的縮短，對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度也難以維持。因此，如果沒(méi)有品牌的價(jià)值體現(xiàn)，企業(yè)在發(fā)展中肯定會(huì)遇到新問(wèn)題。

初次購(gòu)車決策趨于理性/

調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，一般備選2~3款車型，最多不超過(guò)4~6款。其中潛在消費(fèi)者（可視為初次購(gòu)車者）在購(gòu)買決策過(guò)程中備選車型的數(shù)量略多于現(xiàn)有消費(fèi)者。在2012年的調(diào)查數(shù)據(jù)中，受訪消費(fèi)者備選車型也是2~3款車型，最多不超過(guò)4~6款。

同時(shí)，約六成消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中，一般光顧不超過(guò)3家經(jīng)銷商，而潛在消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中光顧的經(jīng)銷商要多于現(xiàn)有消費(fèi)者，更加傾向于“貨比三家”。

另外，66.7%的消費(fèi)者購(gòu)買決策周期在6個(gè)月以內(nèi)，但與2012年調(diào)查數(shù)據(jù)相比，購(gòu)買決策周期在6個(gè)月以內(nèi)的比重提高了8個(gè)百分點(diǎn)，70%以上受訪的潛在消費(fèi)者購(gòu)買決策周期超過(guò)3個(gè)月。

而受訪的現(xiàn)有消費(fèi)者的這一數(shù)據(jù)為50%，說(shuō)明潛在消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)考慮得更全面和理性，也說(shuō)明中國(guó)汽車消費(fèi)者的成熟度越來(lái)越高。

同時(shí)，過(guò)半消費(fèi)者最終選擇在就近、旗艦或知名經(jīng)銷商處完成交易。其中28.5%受訪的潛在消費(fèi)者在促銷力度最大的經(jīng)銷商處完成交易，而受訪的現(xiàn)有消費(fèi)者的比重是19%。

購(gòu)車者認(rèn)為品牌大于促銷/

調(diào)查顯示，在受訪消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、油耗、安全性和品牌形象這5個(gè)因素是主要影響因素。隨著用車成本的攀升和中國(guó)消費(fèi)者的不斷成熟，潛在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格、油耗和售后服務(wù)的關(guān)注程度遠(yuǎn)高于現(xiàn)有消費(fèi)者。

同時(shí)，潛在消費(fèi)者在產(chǎn)品滿足使用需求和價(jià)格預(yù)算范圍內(nèi)，更傾向于購(gòu)買品牌形象最好的車型。

特別值得注意的是，在中國(guó)汽車市場(chǎng)容量日趨飽和的背景下，提升品牌忠誠(chéng)度，降低客戶流失對(duì)汽車廠商至關(guān)重要。

調(diào)查顯示，與促銷相比，消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)更看重品牌。其中，61.9%的消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)格一定程度代表了品牌的檔次，高價(jià)高檔，低價(jià)低檔。超過(guò)63%的消費(fèi)者認(rèn)為，如果價(jià)格大幅下跌，表明品牌檔次正在下降。

在總體消費(fèi)者中，有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為，“買車時(shí)更注重品牌”或“只在喜歡的品牌里選車”。

調(diào)查顯示，受訪消費(fèi)者再購(gòu)?fù)黄放频谋戎貎H有15%。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者再購(gòu)?fù)黄放频脑蛑饕钱a(chǎn)品質(zhì)量好；消費(fèi)者不再購(gòu)?fù)黄放频脑蛑饕窍雵L試新的產(chǎn)品、現(xiàn)車不好、沒(méi)有滿足現(xiàn)在需求的產(chǎn)品。

調(diào)查顯示，合理的價(jià)格、服務(wù)和產(chǎn)品技術(shù)，是消費(fèi)者心目中喜歡的汽車品牌應(yīng)具有的特征。77.6%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，喜歡的汽車品牌應(yīng)具有合理的產(chǎn)品價(jià)格；69.3%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，喜歡的汽車品牌應(yīng)具有良好的服務(wù)體驗(yàn)；68.1%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，喜歡的汽車品牌應(yīng)具有先進(jìn)的技術(shù)。

其次，交互式的客戶體驗(yàn)和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任能有效提高客戶對(duì)品牌的好感。除眾所周知的口碑傳播外，20.8%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，試乘試駕能提高對(duì)汽車品牌的好感；12%的受訪消費(fèi)者認(rèn)為，企業(yè)的公益活動(dòng)也可以提高對(duì)汽車品牌的好感。

因此，營(yíng)銷宣傳帶來(lái)的品牌提升，對(duì)銷售促進(jìn)有著極為現(xiàn)實(shí)的作用。在中國(guó)汽車市場(chǎng)容量日趨飽和的背景下，加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)，避免消費(fèi)者流失，對(duì)于汽車廠商的可持續(xù)發(fā)展極為重要。產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)的提升和宣傳有利于提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌形象，同時(shí)通過(guò)試乘試駕與消費(fèi)者的互動(dòng)和公益活動(dòng)樹立企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也有利于樹立良好的品牌形象。