每經編輯 每經記者 張斯 發自北京    

每經記者 張斯 發自北京

此前，一直明確表態反對價格戰的當當網CEO李國慶，這次卻主動拿起價格戰大棒，尋求逆襲。

“當當賬上還有13億元，所以不用省著花，而應該主動擴大市場份額。”近日，李國慶表示，此次價格戰的戰略目的就是“不讓對手休息”。

李國慶的“異常舉動”，緣于當當面臨的成長窘境——2010年在美國紐約證券交易所上市后，在規模與盈利的平衡中偏向盈利至上的當當，多數時間保持盈利，但市場份額卻節節敗退。

痛定思痛后的李國慶可能明白了一個道理——價格戰不好，但不打不行。

突襲“修養生息”中的京東/

今年以來，李國慶卻以價格戰殺手的身份活躍于電商江湖，本次“6·18”電商戰便是典型。

當當網相關負責人向 《每日經濟新聞》記者介紹了當當“6月逆襲戰”的作戰計劃——全月、全品類參與價格戰，由圖書、服裝（含尾品匯）兩大“尖刀”帶動美妝、3C家電、嬰童、日用百貨等全品類價格戰，促銷力度在“6·18”期間達到最大化。

對于當當由之前的反價格戰斗士轉變成如今的價格戰殺手的原因，上述負責人直言，主動挑起價格戰是當當網競爭戰略，以不讓對手休養生息，同時借機擴張戰略品類。

對此，李國慶曾詳述道：“以前我們是應戰方，是報復性還擊。從去年店慶月和‘雙十一’開始主動出擊。為什么主動出擊了？這就是戰略。”李國慶說，自從京東在2013年提出“修養生息”戰略后，并沒有像去年那樣高調展開價格戰。“我們發現競爭對手財力撐不住了，巨虧扛不住了，想休養生息，而我們就不讓對手休養生息，所以我們就進攻。”

不過，對于當當欲以價格戰痛打“修養生息”中的京東的做法，業內存在不少看淡的人士。

電商觀察員常亮對《每日經濟新聞》記者表示，“現在的電商平臺之爭處于相對僵持階段。各個平臺現在都會在自己主品類加力，附屬品類借力，那種用自己的劣勢打別人優勢的做法，只是虛張聲勢罷了。”

值得注意的是，在本次價格戰中，當當網在3C品類，先后發起 “開火”、“猛攻”、“火拼”等主題比價促銷措施，而京東的主力品類便是3C。

資深電商觀察家王利陽也對當當欲阻擊京東的做法，表示“不太看好”。他對《每日經濟新聞》記者表示，在電商平臺的戰爭中，當當和京東不是一個級別的對手。如2012年當當總營收為51.938億元，而京東為近600億元。

挑起“新價格戰”放手一搏/

《每日經濟新聞》記者調查發現，“6·18”期間，當當網表現活躍的背后，也緣于當當如今在行業格局中的窘境所致。

2010年上市后，偏保守的李國慶，以盈利至上作為經營哲學，然而在追求盈利的過程中，當當的市場份額卻不升反降。

記者根據當當2010年上市后的相關財報數據匯總后發現，2010年至2012年，當當營收額的年度同比增長率分別為56.5%、59%和44%。值得注意的是，在近幾年電商行業飛速發展過程中，當當的增長速度遠低于同行。記者根據京東對外公布的相關數據匯總后發現，2007年至2012年，京東銷售額年度同比增長率分別達到350%、266.67%、203.03%、155%、105%和185%。實際上，2012年當當的增長速度甚至遠低于行業平均水平。

易觀國際的一份研究報告數據顯示，2012年中國B2C市場交易規模較2011年同比增長99.2%，而當當2012年的同比增長率僅為44%，不及行業平均水平的近半。

在電商行業 “快魚吃慢魚”的競跑中，當當較慢的增長速度直接導致了當當網市場份額的下滑。中國電子商務研究中心的監測數據顯示，2012年當當僅占1.2%的市場份額，排名第八，漸趨邊緣化。目前業內已存在當當被百度或國美收購的聲音。

王利陽對此表示，當當已經到了“光腳的不怕穿鞋的”的境遇，再不通過價格戰做出些動靜，邊緣化程度將會越來越嚴重，所以當當高調拿出真金白銀參與價格戰，甚至挑起價格戰。

從今年3月開始，當當率先與京東在圖書領域展開了一場短兵相接的價格戰。對于當當網來說，這場價格戰被業內認為其本質是一場遲到的自救之戰。

手握大量現金的李國慶終于明白，價格戰不好，但不打價格戰就會逐漸喪失市場份額。

“搶份額、抬股價”一舉兩得/

王利陽認為，當當尾品會將是其6月電商大戰的利器。利用微妙的消費心理，用在當前時機非常合適。

王利陽進一步表示，此次當當逆襲戰中的重點是尾品會，其本身是閃購的超低折扣的銷售模式。唯品會 （確實是VIPS）上的閃購不會讓消費者覺得是促銷，因為這是他正常的銷售模式，而對于當當的尾品會則有不同，上當當的消費者不一定是奔著閃購商品去的，可能是去看看圖書、母嬰商品之類，但發現當當的尾品會推出了5折封頂的促銷活動，讓消費者覺得當當的促銷活動非常給力，也讓輿論感到當當逆襲的效果。

不過常亮則指出，“市場份額有那么好搶嗎？”常亮認為，現在的電商市場環境是誰搶誰的都難。“亞馬遜不搶，市場份額還算穩定，阿里雖大奈何品質服務無法保證，京東和蘇寧易購的速度暫時無法超越，兩者也在搶份額。”

在常亮看來，當當此次主動打起價格戰的目的，可能還有另一層的戰略考慮，那便是借勢提升股價。“當當是看唯品會股價上來了，想通過一些造勢把自己的股價也提升，包括之前業內指當當幾千萬穩定會員等都是他們制造聲勢的，這是難得的機會，也會帶來一定的成交，但是要想持續還是要很好的運營能力，短時間好沒有效果的。”

此前，在2012年上市的唯品會，其市值已是當當網的3倍。顯然，資本市場對于唯品會推出的“尾貨折扣”模式頗感興趣。而當當此次價格戰的利器之一便是主打“尾貨折扣”模式“尾品匯”頻道。

不管是意在通過價格戰搶市場份額或提升股價，抑或兩者兼之，對于當當來說，這都是一場絕境之中的反擊之戰。

對于未來的突圍策略，當當相關負責人向《每日經濟新聞》記者介紹道，當當將繼續平臺化轉型，以“走出去，請進來”發展戰略品類。與此同時，當當將通過大數據應用“精準營銷”，圖百交叉，圖服協同，精細化運營，帶動戰略品類發展。此外，推行價格戰策略，如尾品匯等，推動戰略品類快速擴張。