每經編輯 每經記者 蔣佩芳 楊可瞻 實習記者 顏歡 發自上海、成都    

每經記者 蔣佩芳 楊可瞻 實習記者 顏歡 發自上海、成都

日前，美國時尚設計奢侈配飾品牌Coach公布2013財年四季度財報。受北美市場手提包銷量不佳的影響，其凈利潤下降12%。外界分析，主要原因是因為市場競爭日益激化，迫使市場份額縮水的Coach向生活方式品牌轉型。

與此同時，Coach宣布了兩名高管辭職的消息，這是繼此前Coach首席執行官換人以來新一輪的動蕩。

北美業績呈現頹勢

截至2013年6月29日的前三個月，Coach集團銷售凈額為12.2億美元，較去年同期增6%，恒定匯率下，增幅為9%；凈利潤為2.21億美元，同比下降12%。

Coach首席財務長簡·尼爾森在電話會議上宣布，公司的銷售負增長會持續到2014年中結束的財政年。現任首席執行官盧·弗蘭克福（LewFrankfort）也認為，公司情況好轉將是 “一個長達多年的過程”，除非商店情況獲得實質的提升。

中投顧問高級研究員薛勝文表示，世界經濟尚未回暖復蘇，消費者對奢侈品的需求量仍處于較低水平，Coach利潤下降并不是個例，而是奢侈品行業的普遍現象。

財報顯示，第四季度國際銷售同比增長7%至3.86億美元，銷售額同比增長17%，其中中國地區銷售持續表現強勁，銷售總額同比增長35%，同店銷售額取得雙位數的增幅。Coach在中國地區新增8家門店，使中國地區門店總數增至126家。

值得一提的是，Coach在北美市場的同店銷售額下降1.7%，遠不及此前分析師預期平均0.6%的增長。加之北美占Coach全球市場總額的63%，因此，這一地區銷售額下滑對公司影響非同一般。

對此，薛勝文認為，一方面，北美是金融危機的重災區，奢侈品的市場需求量較少，另一方面，奢侈品在北美的飽和度已較高，而在亞洲等新興市場則方興未艾，業績增長空間較大。在未來幾年，北美奢侈品市場的增速將較為平緩，新興市場才是奢侈品的“主戰場”。

嘗試轉型以應對競爭

同財報一起發布的一則人事變動消息，令Coach的境況雪上加霜。該消息稱，Coach首席運營官杰瑞·斯特里澤克（JerryStritzke）和北美地區總裁邁克爾·圖奇（MichaelTucci）將在8月離職。今年1月，公司宣布，自2014年起其首席商務官維克多·路易斯（VictorLuis）將接替在任多年的法蘭克福出任首席執行官。

對此，薛勝文認為，人事變動頻繁對Coach的穩定發展不利，尤其是領導層的頻繁更換，這將導致公司形成惡性循環。目前穩定領導層是Coach的當務之急。

毫無疑問，Coach正經歷著市場份額縮減的考驗，特別是公司的立足之本——北美市場女式手提包，其銷售額也出現了下降。公司預計，今年關閉在北美的18家門店，而執行創意總監ReedKrakoff則決定單飛，并將同名品牌從Coach旗下剝離。財務長尼爾森在電話會議中提到，Coach今年的門店面積增長率將從10%放緩至7%，裁員人數達200。

Coach能否贏回年輕時尚的消費群體成為了公司成敗的關鍵。為了增加收入，Coach積極拓展業務范疇，轉型成一個更全面、代表奢侈生活方式的品牌。除了向男裝、珠寶、香水和鞋類進軍外，其經典的手提包類也將有一次提價。

對Coach涉足鞋類市場，咨詢公司A.T.Kearney芝加哥負責人布瑞恩·皮特拉形容這將是一場“艱苦的戰斗”，要想在一個比手提包更加充滿競爭、增長更緩慢的領域成功，Coach會面對前所未有的挑戰。