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每經記者 皇甫嘉

11月1日中午，喧囂的北京依然霧霾壓城，環線的車流如螞蟻搬家般川流不息。在東四十條橋北側，一棟20層高的黑色寫字樓拔地而起，默默地注視著已有近八百年歷史的東直門。這棟寫字樓的主人，便是《每日經濟新聞》記者此行的訪談對象中青旅（600138，收盤價18.97元）。

回溯中青旅上市十六年歷程，公司的總資產從7.9億元增長到82.2億元，年度營業收入從3.9億元增長到103億元。目前，公司旅行社業務已坐上國內頭把交椅，景區業務在烏鎮項目大獲成功之后，京郊古北水鎮基本建設完成，已具備體驗條件。

在線旅游行業蓬勃發展之際，中青旅正在忙什么？一家旅行社公司為何會參股景區？烏鎮盈利是否已達天花板？古北水鎮培育期影響幾何？此次記者將專訪中青旅總裁張立軍，為您還原一個更加具象的中青旅。

3~5年主營全面實現O2O/

11月初，“去哪兒網”正式登陸納斯達克證券交易所，成為繼攜程、藝龍之后的中國在線旅游第三股，這引來了眾多投資人士對在線旅游行業的重新審視。

記者了解到，在線旅游市場近年來的發展十分迅速。資料顯示，從2009年開始，全球在線旅游業務每年保持10%以上的增長勢頭，傳統旅游行業面臨著重新洗牌的格局。

在旅行社業務上一直穩坐國內旅游市場頭把交椅的中青旅，面對快速膨脹的在線旅游業，也感到緊迫。

“現代社會技術升級不斷加快，消費習慣的變化可謂是日新月異，而多數傳統企業面臨一個品牌老化的趨勢，公司也需要適時作出變化，發展在線旅游業務感覺很緊迫。”張立軍表示。

其實，中青旅早在2005年便推出了遨游網，當時定位于休閑游在線服務商，2007年8月與官網青旅在線進行了合并，目前對其定位為“專業度假網站與在線旅游一線品牌。”

張立軍向《每日經濟新聞》記者指出，中青旅做遨游網的初衷，并不是為了最終上市，或是做股權退出。“我們做線上業務做的是長跑，對遨游網的投資是把它理解成對公司主營業務的投資，著眼于未來。”

同時，他對記者透露，過去三年遨游網表現還不錯，線上業務的銷售額占比已經超過兩位數，增長較快，而眼下對遨游網的未來，公司正在做一個重大的調整。

“遨游網將經歷三個階段。首先是渠道階段，遨游網以前是公司主營業務銷售和分銷的渠道；第二個是平臺階段，我們目前正籌劃推動遨游網從渠道到平臺的轉化；第三個階段是模式階段，即是中青旅主營業務全面E化的模式。”張立軍介紹道。

張立軍希望用三到五年的時間，將中青旅整個主營業務全面實現O2O（線上到線下）的規模化，達到線上線下結合。

“比如在連鎖店、呼叫中心，當一些客人完成預定之后，剩下的付款簽合同將在網上完成，這會極大提升客戶體驗和方便程度。”

從投入來看，也能發現中青旅打造遨游網的決心，在2013年10月公司推出的非公開發行中，12.3億元的募資中有3億元投向了“遨游網的平臺化、網絡化、移動化”項目。

華美酒店顧問機構首席知識官趙煥焱認為，當今在線旅游競爭的核心已經從“價格戰”轉為“客戶爭奪戰”，如何將線下客戶轉成線上客戶是未來的競爭重點。

“現在公司正在抓的一件事是‘初次認證、終身有效’，比如張三是我們連鎖店某個銷售人員的客戶，在網下完成了前期的咨詢，并通過網上簽約付款后，以后不管是線上還是線下購買，業績都算給該銷售人員。客戶的購買體驗和售后體驗怎么樣，銷售人員都要進行維護，這種維護是典型的線上線下結合，這不是傳統企業能做到的。中青旅在北京五十多家門店，全國幾百家門店，龐大網絡的效應極大提升了效率。”張立軍對記者介紹道。

“傳統旅游企業不做線上業務，你會發現連鎖店到店人數逐年下降，電話利用度在降低，最后客戶就流失了。中青旅面對這么多會員，以用戶為導向，給他們提供了足夠的選擇。例如網上會有很多詢價的，我們會及時分發到后臺，雖然不倡導線上購買的人到線下來，但我們會用政策支持線下的客人使用線上的工具。”

談及更新換代，張立軍眼中閃耀著興奮的光芒，說道：“中青旅做的是消費服務，但消費習慣一直在變，現在80后、90后成為消費的主力軍，不愿意進連鎖店。為此，公司這兩年補充了很多90年代出生的新鮮血液，他們最懂現在市場的流行趨勢。”

烏鎮盈利仍將保持增長/

作為目前國內旅游行業的標桿企業，在成立初期中青旅只是一家名副其實的旅行社。一位券商研究員認為，在多年發展歷程中，選擇經營烏鎮景區，是實現了公司業績騰飛的決定性因素。

2006年12月，中青旅召開董事會，決定以現金3.55億元人民幣向烏鎮旅游進行增資，持有后者60%的股權。

“這是一種創新行為，在此之前，從未有旅行社企業控股景區，經營烏鎮是中青旅首創。”談起當時選擇烏鎮，張立軍依然顯得十分自豪。

從當時的情況來看，中青旅做出這一決定承擔了相當大的風險，因為在江南六大古鎮之中，周莊、同里、西塘等古鎮的旅游開發時間均比烏鎮要早。當時，烏鎮旅游的東柵景區定位于觀光旅游，新開放的西柵景區定位于休閑度假旅游和高端會議接待，整個景區尚處于轉型期。在2006年，烏鎮景區接待游客159萬人，實現營業收入8812萬元。

在中青旅投資之后，短短一年，烏鎮景區便迎來了業績爆發，全年接待游客首次突破了200萬人次，實現營業收入1.58億元，同比增長79.3%，實現凈利潤3606萬元。到了2010年，全年接待游客數量達到了575萬人次，營業收入增長至4.88億元，實現凈利潤1.85億元。

在這前后，中青旅首度公布了將烏鎮旅游送至香港分拆上市的想法，并在前一年引入了國際知名風投——IDG，后者以4412萬元人民幣代價獲得烏鎮旅游15%股權。

“當時烏鎮在業務模式上，已經實現了從單一門票型向綜合型目的地的轉型，在資本市場上具備了獨立上市的基礎，但要繼續推動跨越式的發展，無論是對于烏鎮本體進行開發，還是在異地復制烏鎮模式，中青旅都面臨著巨大的資金需求，因此當時有了將其分拆上市的想法。”張立軍對《每日經濟新聞》記者介紹道。

同時，他還透露了分拆上市的另一個好處，“烏鎮的核心精英團隊，是國內最富文化表現力與執行力的旅游目的地建設和管理團隊，分拆上市將起到很好的管理層激勵作用。”

由于分拆上市未能獲得一些部委的支持，最終中青旅選擇放棄此事宜，但烏鎮景區仍處于高速發展的階段，2012年接待游客600.83萬人次，實現營業收入6.9億元。中青旅對烏鎮的未來更有信心，于是在2013年選擇回購IDG持有烏鎮旅游15%的股權。 對此，上述券商研究員認為，此舉不但可以強化烏鎮旅游作為公司景區業務投資平臺的定位，而且可以顯著增加烏鎮旅游對中青旅的業績貢獻。

值得注意的是，在業績貢獻方面，近年來烏鎮旅游在上市公司中的地位可謂是舉足輕重。2012年、2013年上半年分別貢獻了1.19億元、0.68億元的凈利潤，分別占上市公司同期凈利潤的40.34%、54.84%。

但從烏鎮旅游的營業收入同比增速來看，在2011年上半年、2012年上半年、2013年上半年三個報告期內分別為24.15% 、32.4% 、10.6%，據此，部分投資人士也有了“烏鎮景區盈利是否已達天花板”的疑問。

“烏鎮景區的業績是否到了滯漲狀態，實際是沒有的，我們不能簡單地用增速去看待。首先，從今年十一的數據來看，烏鎮景區的客源結構在發生著變化，散客占比上升很快，團隊在下降；從近年走勢來看，觀光型的東柵數據在下降，度假型的西柵數據在上升；在收入結構方面，門票收入的占比正在下降，住宿和其他消費的占比在上升。”張立軍解釋稱，“東柵是觀光烏鎮，西柵是度假烏鎮，今年5月舉辦的烏鎮戲劇節是烏鎮向文化古鎮轉型的標志，對烏鎮的升級版，中青旅仍在打造。”

古北水鎮已具備體驗條件/

看到烏鎮景區給上市公司帶來的示范效應之后，中青旅也有了復制烏鎮模式的大膽想法。

2010年，中青旅開始與北京市密云縣人民政府合作開發 “古北水鎮國際旅游綜合度假區”項目（以下簡稱古北水鎮）。據悉，古北水鎮景區已具備體驗條件。

“古北水鎮是復制烏鎮模式的第一個項目，能否成功將意味著烏鎮模式是否具備可復制性，同時這也是旅游行業絕無僅有的創新。”張立軍感慨道。

他對記者介紹，烏鎮模式的復制包含投資團隊、建設團隊、運營團隊的復制，在這三個方面，古北水鎮和烏鎮都是同一個團隊。

“到目前為止，我們認為在古北水鎮項目上，投資團隊和建設團隊的復制都是成功的，運營團隊是否復制成功，還有待市場的檢驗，但從目前古北水鎮景區的品質來看，我們堅定地相信會獲得成功。”談及古北水鎮的未來，張立軍顯得信心滿滿。

值得注意的是，在多次增資和引入戰略投資者之后，目前中青旅直接和通過烏鎮旅游合計持有古北水鎮旅游36.03%的股權，為其第一大股東。古北水鎮于何時起開始為上市公司貢獻業績，每個股東都迫切想知道答案。

張立軍對《每日經濟新聞》記者坦承，古北水鎮是一定有培育期的，只不過培育期的長短暫時無法判斷。

國信證券旅游行業研究員指出，古北水鎮的建設資金規模在30億元以上，預計項目開業后折舊攤銷金額不低，按照市場常規推斷，項目培育期大概為3年。

“如果同品類的景區，我們有信心將培育期做到最短。”張立軍表示。

共青團孕育創新基因/

參與經營烏鎮，復制烏鎮模式啟動古北水鎮，重金打造遨游網，為何中青旅屢有驚人之作？

“這既歸功于登陸資本市場給中青旅帶來了改制的機會，同時公司繼承了共青團中央的優秀基因——創新和規范，簡單來說是業務創新、治理規范。”張立軍總結道。

1988年，以中國青年旅行社總社為核心的企業，組建了中國青旅集團。1997年11月26日，中青旅改制成為股份公司，時任團中央第一書記的李克強同志為公司揭牌。同年12月3日，中青旅正式登陸A股市場，成為中國首家上市旅行社。

“中青旅上市的意義在于改制，相當于一個機制的再造，這是決定性的。上市之前，大家拿的都是舊船票，上市之后大家登上了新客船，大家都要按照市場規律對號入座。其次，上市為中青旅的發展提供了融資平臺，通過幾次融資對公司的可持續發展至關重要。另一方面，中青旅的品牌美譽度得到了提高，而資本市場對于公司的業績壓力也是公司持續創新發展的動力。”在談及上市給中青旅帶來的益處，張立軍直言不諱。

《每日經濟新聞》記者注意到，2013年是中青旅上市的第十六個年頭，公司的主營業務從上市之初的旅行社業務，成長為現在“以旅行社業務為主體，以景區業務和酒店業務為兩翼”的模式，公司主要經濟指標也都實現了大幅度的增長。

財報顯示，公司年營業收入從3.9億元增長到103億元（2012年），總資產從7.9億元增長到82.2億元，在多年向投資者持續分紅的情況下，凈資產從5.8億元增長到30.1億元。

“如果沒有上市，中青旅現在可能還只是一家旅行社。”回憶當年，張立軍感慨萬千。

同時，他強調，中青旅的上市是“真上市”，“很多企業在上市之后都沒有真正實現五分開，但中青旅不僅完成了形式上的上市，還完成了內容上的上市，作為一個企業它真正實現了公司化。在國有控股企業里面，中青旅的市場化程度是比較高的，在充分競爭的市場里面，中青旅的專業化程度也較高。”

追夢國際化旅游運營商/

在領略到中青旅豐富的企業文化之后，對于未來公司的戰略和布局，記者不禁更加好奇。

“在旅行社業務方面，遨游網是重點，線上線下業務互動融合，將中青旅品牌由中國旅游行業領先品牌轉化為強勢品牌；在景區業務方面，公司在烏鎮和古北水鎮兩大景區的基礎上，繼續推動烏鎮模式的復制和景區管理模式的輸出，建立文化型旅游目的地的一線品牌；在酒店業務方面，公司基于中青旅山水時尚酒店的定位，直營和加盟并重。”張立軍對記者解釋道。

他認為，國內旅游行業依然是個年輕的行業，在國內經濟面臨轉型的大背景下，中青旅將獲得良好的發展環境。

《十八大報告》中提到，到2020年我國要實現全面建成小康社會的宏偉目標。這有兩個標志，一是到2020年，國內生產總值要比2010年翻一番，從40萬億的規模上升到80萬億；二是居民收入倍增計劃，即城鎮居民人均可支配收入同期從1.9萬元增至3.8萬元。

分析人士認為，這為旅游產業和旅游服務業提供了強大的物質依托和剛性市場需求。

張立軍對《每日經濟新聞》記者表示：“與制造業不同，旅游業不存在產能過剩問題，也不缺市場，缺的只是贏得市場的能力。目前旅游產業和旅游服務業，中長期所處的政治、經濟和發展環境是非常清晰和良好的。中青旅將會堅定地向國際化大型旅游運營商的愿景，逐步靠攏。”

中青旅成立20多年來，張立軍和同仁見證了國內旅游行業的成長和爆發，對于業內的各種見解和心得可謂是發自肺腑，讓人受益頗多。

值得注意的是，在2013年11月28日至30日舉行的第三屆 “中國上市公司領袖峰會”上，中青旅多位高管將參會并與業界精英們共同交流。

巧合的是，此次會議的主辦地——成都，自古以來就是西南重鎮，全省常住人口達8076.2萬人，同時2012年成都居民可支配收入名列全國副省級城市第10位，它是否會成為中青旅下一個“烏鎮模式”的復制地呢？

張立軍透露，中青旅對景區業務的拓展一直是開放的心態，有一個投資團隊來尋求合適的項目，對目的地的總體定位、地理區位、產權機制、品牌基礎、市場半徑等進行系統評估后，再進行審慎穩健的決策。

“西南地區擁有悠久的文化傳統、富庶的經濟基礎，更重要以成都為代表，人民熱愛休閑、熱愛度假，這與中青旅拓展文化休閑度假旅游目的地的理念非常契合，相信未來的緣分。”張立軍笑稱。

目前，距離第三屆“中國上市公司領袖峰會”還有不到一個月時間，近200家杰出上市公司的董事長、總經理等高管將齊聚成都，與超過100家優秀機構投資者的掌門人、投資總監等展開對話。據主辦方介紹，有意者只要在11月25日前，登錄每經網（http:/www.uoper.xyz/）首頁、第三屆中國上市公司領袖峰會專區（http:/www.uoper.xyz/top_forum/new）進行參會注冊，即有機會參與這次峰會。