每經編輯 每經記者 謝振宇 發自成都    

每經記者 謝振宇 發自成都

遭遇轉型陣痛的水井坊（600779，SH）交出了十年來最差的成績單。

2014年1月20日，水井坊披露業績預報，公司預計2013年實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億~-1.6億元。

值得注意的是，這是水井坊自1996年底上市以來凈利潤二度“告負”，上次出現虧損是在2003年。預虧上億元背后，是水井坊主品牌的大幅下滑。業內人士分析表示，在2013年高端酒銷售大幅受挫，以及茅臺、五糧液等名酒價格下行的雙重打壓下，“水井坊”系列品牌酒銷售形勢嚴峻，在銷售遇阻，渠道和經銷商結構調整時，遭遇“陣痛期”不可避免。

2014年水井坊如何進行調整和轉型？昨日，公司在給《每日經濟新聞》記者的書面回復中表示，“從中長期來看，公司酒業發展趨勢向好”，在白酒業“后黃金十年”，水井坊將持續完善產品線，鞏固和拓展營銷渠道，探索新型商業模式。“增強并加速水井坊核心品牌的發展，努力提升天號陳品牌的市場份額，以全新的客戶和渠道發展系列酒，積極、有序推出創新產品”。

十年來再現虧損

走過行業形勢嚴峻的2013年，水井坊或再現虧損。

1月20日晚間水井坊公告稱，預計2013年度經營業績將出現虧損，實現歸屬于上市公司股東的凈利潤為-1.24億元至-1.6億元。而上年同期，公司凈利潤約為3.38億元。

《每日經濟新聞》記者梳理水井坊上市以來的年度業績報表發現，其上一次虧損是在2003年度，該年度凈利潤虧損約1.77億元(彼時名為全興股份)。其后，水井坊凈利潤呈上升態勢，從2004年的數千萬元增長達2012年的近3.4億元。

記者注意到，早在2013年三季度不少基金就已撤離水井坊。三季度末，中國農業銀行-中郵核心成長股票型證券投資基金 、中國銀行股份有限公司-嘉實滬深300交易型開放式指數證券投資基金已經退出前十大流通股東。

受業績預虧影響，昨日，水井坊低開低走，盤中跌至8.90元，最終下跌4.56%，報收于9元整。同花順iFinD數據顯示，水井坊從2012年7月13日創下31.70元的新高以來，已累計下跌70%。

對于業績預虧的原因，水井坊將其歸結于銷售收入大幅下滑、廣告宣傳費用并未大幅減少、新產品線導入需要更多費用投入等。

受制于行業形勢變化，水井坊2013年業績表現不佳，單季度銷售呈明顯下滑態勢。根據其2013年的季度報告可以得出，去年前三季度營收分別約為3.24億元、0.87億元、0.78億元，呈明顯下滑之勢。全年預計虧損，由此可見，水井坊四季度銷售形勢仍不容樂觀。

在知名白酒營銷策劃人白玉峰看來，水井坊2013年出現虧損，是當前行業形勢下“較正常”的表現。白玉峰指出，行業處于調整期，水井坊銷售遇阻，在渠道和經銷商結構調整時，也會遭遇“陣痛期”。

調整結構積極轉型

水井坊目前也在謀變，公司在2013年業績預虧公告中表示，面對目前白酒行業的嚴峻挑戰，公司將通過不斷改革創新，探索新的運營模式，優化企業各項管理，提升企業核心競爭能力；加快水井坊核心品牌的發展，加大對中低端品牌的培育，盡快提升中低端市場份額；以全新的客戶和渠道發展系列酒，積極、有序推出創新產品；切實有效降低成本費用開支，嚴格控制項目投資節奏，努力遏制業績快速下滑的勢頭。

“水井坊正轉型、結構調整，我對其未來還是看好的，因為外資在管理方面有一定優勢，雖然2014年可能會更難過。”白玉峰表示。

白酒營銷專家鐵犁表示，2013年高端白酒整體銷售下滑，茅臺、五糧液都扛不住，其他白酒壓力更大，有些高端白酒銷售只有以前的兩三成了。

1919酒類直供運營商董事長楊陵江也表示：“在成都，水井坊相較于茅臺、五糧液等高端名酒，銷售少很多。”

2013年壓縮“三公消費”直指高端白酒，在高端白酒不景氣的時候，廠家紛紛瞄準了中低端市場。水井坊也不例外，公司在2012年底就開始主推新產品天號陳，終端零售價定位300元~400元。

但據楊陵江表示，天號陳在成都的銷售情況并不樂觀，甚至相較于公司主產品水井坊系列還要差一些。他進一步表示，在2013年上半年，水井坊在天號陳系列產品上的市場投入確實很大，但下半年就相對弱化了。

加大中低端開拓力度

除了受高端酒消費群體減少的影響，業內較為一致的觀點是，飛天茅臺、水晶瓶裝普通版五糧液等名酒的價格下行，也擠壓了水井坊等定位中高端品牌酒企的一些市場份額。

對此，2013年9月中金公司的一份研報就表示，“預計主品牌水井坊系列上半年銷量下滑超過50%；其中，省外市場收入下滑57%。”

水井坊正梳理產品線尋求轉型，針對現有產品系調整和價格體系，水井坊對《每日經濟新聞》記者表示，不同價格檔次的產品具有清晰的價值體系和分級，目的都是為了契合不同消費者，在不同場合的多元需求。

根據白酒市場的發展變化，水井坊加大了中低端市場的開拓力度，并積極以全新的客戶和銷售渠道發展系列酒。

水井坊還透露，天號陳作為公司的中檔品牌，2013年銷量比2012年同期增長了40%，銷售額增長了60%，在進入2014年后，依然保持了較為穩定的強勁勢頭。

鐵犁稱，水井坊2013年在成都市場投入約3000萬~4000萬元。但是，一個產品在一個省要做出成績，一般需要3~5年。公司雖然加大了對天號陳的投入，但是時間尚短，業績效益還不明顯。

楊陵江道出了天號陳的歷史。其實，這款中端產品早已存在近10年，只是一直沒被公司大力推廣。在白酒黃金十年中，高端酒因為高毛利受到追捧，大多數企業都無心問津中低端產品。直到本輪行業大調整，天號陳才被作為公司腰部產品而大力推廣。

至于為什么一遇到行業調整，水井坊高端產品銷售就明顯低于其他白酒，楊陵江解釋道：“過去5年，中國的政企消費是白酒發展的主要驅動力，大部分企業都在此時團購，但水井坊堅持了洋酒市場操作習慣，有點水土不服，痛失了一輪擴張機會。因此，在調整的時候，記住水井坊的消費者少。”

洋帥探索新營銷模式

除了產品線調整，有著快消品經歷的“洋帥”大米，2013年以來正逐步推進水井坊營銷渠道的變革，這一轉型也難免遭遇“陣痛”。

水井坊稱，2013年公司積極探索建立新的運營模式，在一些重點區域實現扁平化直營以取代原總代模式，有利于公司今后深耕并精細化市場運作，但洽談總代退出及新模式建制周期較長，導致市場階段性影響較大。

水井坊在2013年度業績預虧公告中表示，“在探索新營銷模式的同時，為維護水井坊品牌及價格體系，公司對上述退出總代的庫存做退貨處理，從而沖減當期銷售收入約8000萬元。”水井坊將其歸結于2013年凈利預虧的原因之一。

早在2013年9月，大米就曾在一次會議中表示，有北京、武漢的省代“因個人原因”提出不再代理，而在這兩個地方，公司采取以自己的銷售隊伍，直接供貨給終端的模式來具體運營。

這一營銷模式的轉變，使得渠道更加扁平化，但這一轉變是否適用于高端酒的運作，有業內人士提出了異議。“高端酒產品需要資源，而酒企自身并不擁有，就需要通過經銷商來整合社會資源。企業自身做中高端還是有一定困難。”白酒營銷專家楊承平表示，渠道扁平化的目的是減少經銷商層次，“不需要更多的加價率”，而廠家直營，相比更適合中低端產品的運作。

目前公司渠道改革進展如何？水井坊表示：“我們已經在一些重點區域如北京、成都等地，實現扁平化直營以取代原總代模式，公司將從單一銷售模式向多元化的渠道模式轉變。”

在大米的棋局中，加大電商也是營銷渠道扁平化的方式之一。前述會議上，大米介紹，公司設置了新的電商部門，直接向總經理匯報，與垂直電商的合作也即將啟動。

此外，水井坊方面稱，另一個導致業績大幅縮水的原因是2013年公司加大了產品宣傳推廣力度，而銷售費用并未大幅減少。

當 《每日經濟新聞》記者問及2014年是否有縮減營銷費用的打算，水井坊表示，公司將持續構建并努力延伸產品市場通路，切實有效降低成本費用開支，最大限度降低宏觀經濟下行及行業環境變化對公司經營業績帶來的不利影響。