每經編輯 每經記者 叢剛 發自北京    

每經記者 叢剛 發自北京

2014年元月，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官安格拿到寶馬2013年的成績單時，坦言業績“超乎想象”。去年第一季度履新的安格，曾對寶馬2013年的業績給出了較高個位數或者較低兩位數的增長預測。

2013年，寶馬在華銷售39萬輛，同比增長19.7%，這是安格來到中國后交出的首張成績單。在人員更迭、經銷商利潤下滑、市場競爭環境惡化的背景下，安格不僅穩住了寶馬在中國市場的格局，并且超預期完成了目標。

事實上，2013年的寶馬中國表面看似波瀾不驚，實則進行著一場“潤物細無聲”式的變革，這一變革并沒有史詩般宏大的戰略發布,更像是一種“經營質量”的改善計劃，試圖用體系的力量塑造寶馬未來的持續發展能力。

過去一年，安格走訪了100多家經銷商，而在其25年的寶馬任職經歷期間，他走訪過的經銷商數量超過1000家。

來自市場的切身感觸是安格變革的基礎，此前鮮有涉及的渠道盈利、市場份額等問題，安格嘗試逐一解決，甚至此前寶馬在華與競爭對手在細分市場進行的銷量之爭，安格也正在提供另一種解決的思路。

高位接盤者的成績單/

2012年末，寶馬宣布大中華區總裁兼首席執行官史登科退休，由寶馬德國總裁安格在2013年第一季度接任。史登科在任的8年時間里，寶馬在華銷量從不足兩萬輛提升至30多萬輛，增長了15倍。

當時評論指出，安格是一個高位接盤者，寶馬將面臨在華繼續增長的挑戰。

但是，寶馬2013年的業績并沒有令業界失望。根據寶馬官方發布的消息，2013年寶馬集團在中國內地市場創下最好的銷售紀錄，共向客戶交付390713輛BMW和MINI品牌汽車，同比增長19.7%， 其2012年 的 銷 量 為326444輛。

這一成績也讓安格喜出望外。在2013年上半年，安格曾給出的預期增長率是10%左右。安格解釋說，當時做出同比增長10%這樣的預期不能算保守，公司在2013年不斷發展，到了第四季度時增速比較快。當時公司所做的預期，準確表述是高的單位數或低的雙位數增長，百分之十幾的增長都是有可能的，所以目前來看，寶馬完成了預期目標。

2013年，中國市場正式成為寶馬集團全球最大的市場。在安格之前，寶馬中國曾數次沖擊這一“殊榮”，最終只在2012年的個別月份超越美國，全年銷量最終以2.1萬輛的差距惜敗。

從銷量結構來看，國產車強勁增長成為推動寶馬銷量攀升的重要力量，去年其國產車銷量超過20萬輛，同比增長達到28%，占比已經超過寶馬在華銷售總量的50%。

在全年的銷量中，BMW 5系依然是寶馬在華的冠軍車型，銷量達126686輛，同比增長17.5%。此外，新BMW3系的銷量同比增長59.3%，BMW 7共交付25916輛。2013年，BMWX家族依然成為寶馬進口車的亮點，總銷量達106377輛，其中BMWX3以98.4%的增幅成為品牌增速冠軍。

安格表示，銷量的增長是非常顯著的，特別是在國產車型上，同時進口車的表現也十分強勁，BMWX3的增速接近翻番，可以說，寶馬全系車型都非常成功。

安格的“過程導向”/

從中國汽車市場的慣性思維來看，業界猜測寶馬在2013年一定會沖擊40萬輛的“關口”，因為“整數”這個詞對以銷量規模為導向的中國市場來說，意義非凡。

但是安格并沒有在最后時刻向經銷商施壓，沒有去沖刺“整數關”的銷量，最終銷量鎖定在390713輛。

其實，這是安格到任寶馬大中華區總裁之后重要的變革方向，這位在2013年走訪中國35個城市的“新”總裁，迅速積累了一線經驗，將市場上的真實信息帶回寶馬的決策層，并制定與之相對應的實施計劃。

安格說，“對我個人來說，對經銷商的走訪是非常重要的，中國是寶馬集團最重要的市場，我需要廣泛地接觸我們的經銷商伙伴，特別是要親自看到真實的情況，這樣才能夠更好地了解中國市場的發展。”

寶馬7系的價格，是寶馬經銷商反映最多的問題。由于豪華品牌旗艦車型領域的競爭激烈，大幅度降價成為中國市場的常態現象。尤其是此前寶馬 “以銷量為先導”的戰略背景下，寶馬7系為了與奔馳S級一決高下，曾一度出現大幅度降價尋求銷量增長的狀況。

2013年，這一“以銷售為先導”的策略開始顯現出負面效果，大幅度的優惠給經銷商帶來巨大壓力，寶馬7系在華的平均優惠幅度已超過20萬元，這一狀況甚至直接導致了寶馬經銷商的利潤下滑。

寶馬很快對7系的銷量目標進行了調整，2014年，這一系列車型的目標不升反降。安格說，2012年的情況不是特別理想，有不少經銷商出現了虧損情況，他們反映的問題主要是價格問題，個別車型因為市場競爭因素要打一點折扣。

用大幅降價去換取細分市場的份額情況被制止，安格將關注度鎖定在渠道的盈利問題上。他說，“我們及時調整了供應狀況，對于出現的價格折扣，競爭過于激烈的車型我們逐步地降低了供應。”2013年最終的統計還沒有完成，但從目前的數據來看，整體上去年寶馬經銷商的利潤率重新回歸健康的水平。

安格帶領下的寶馬中國似乎始終按照自己的節奏前行，當競爭對手為了應對市場價格下降對經銷商盈利帶來的影響，從而提升補貼額度時，寶馬卻在采取收縮戰略，減少部分產品的供應量，以保證寶馬在華價格體系的穩定，為經銷商的盈利創造條件。

對于2014年的銷量目標，安格仍然給出了較為謹慎的預測，在有超過10款車導入中國市場的背景下，安格認為寶馬在中國將保持溫和的兩位數增長，他希望2014年BMW品牌的銷量可以達到40萬輛。

“溫和派”改革家安格正在嘗試對寶馬進行“過程導向”，銷量目標并不是安格唯一的考核標準。安格說，“我們圓滿完成了2013年業績目標，更令人欣慰的是，銷量的增長伴隨著全方位業務質量的提升。這證明我們專注于品質的戰略是行之有效的，在新的一年中我們將延續這樣的戰略。”

對話安格

寶馬啟動新車倍增計劃

每經記者 叢剛 發自北京

在完成寶馬在華發展新時期的頂層設計之后，安格將提速寶馬車型對中國市場的導入速度。安格對《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）介紹說，今年在華上市的新車將超過10款。

NBD：請您介紹一下2014年寶馬將推出的新車型。

安格：今年的新車確實不少，將有超過10款新車型上市。首先是全新一代BMWX5將在2月份上市，毫無疑問將成為今年的亮點之一。其余車型還包括BMW4系四門轎跑車和敞篷跑車、BMW2系轎跑車，同時還有幾款BMWX家族的中期改款車型。

NBD：能談一下國產新車型的下一步規劃嗎？一直有傳言說BMW1系將要國產。

安格：BMW1系肯定不是下一個進行國產的車型。我們對市場的預期是略高于中國豪華車市場10%的增速水平，并且在未來的五、六年保持這樣的增速是沒有問題的。目前，國產車的貢獻已經超過50%，預計在不久之后這一比例將達到60%，甚至更高。我們對于國產新車的投入決策已經完成，現在尚不能透露具體信息。

NBD：中國消費者很接受“BMW之悅”這樣一個精神口號，未來“BMW之悅”將有哪些新的內涵和變化？

安格：關于品牌，“BMW之悅”的傳播的確體現了BMW品牌的精髓。在接下來的品牌傳播工作中，首先，我們不會背離“悅”這個大方向，因為這是我們品牌的核心內涵，寶馬在全球的品牌傳播也是同樣在使用“悅”。但是我們會讓它更加貼近中國的市場和文化。

NBD：請總結一下寶馬2013年和2014年的關鍵詞分別是什么？

安格：無論2013年還是2014年都是一樣的，我試圖用兩個詞概括一下，一是尊重，對中國這樣重要的市場需要有充分的尊重，對于市場、經銷商伙伴、團隊和本土文化，要謙虛地學習過去成功的因素，明白怎樣能做得更好；二是質量，數量的增長是基于堅實的業務品質，做到“尊重”和好的“質量”，相信我們在未來可以繼續獲得成功。