馬年春晚真熱鬧，繼去年席琳·迪翁與宋祖英混搭帶來《茉莉花》之后，法國女星蘇菲·瑪索也將牽手歌手劉歡共同演唱法國民謠《玫瑰人生》，中國年輕人又有幾人知道蘇菲·瑪索？

憑借《初吻》、《云上的日子》、《勇敢的心》等影片走紅國際影壇的蘇菲·瑪索之前也就被一些老男人們捧為“大眾情人”，我們這些35歲以下的年輕人此前或許聽都沒聽過，當然今年春晚“女神”蘇菲·瑪索亮相后，有些人或許會迫不及待“百度”一下，搜到的不僅僅是她的電影和緋聞，還有其代言在中國出售的DS汽車。

就如同35歲以下年輕人大多不知道蘇菲一樣，DS汽車日下全國人民知道的也不多，廠家絕不會放過這次“蘇菲上春晚”這場意外之喜，看看現在的微薄、微信、新聞鋪天蓋地都是些荒誕的段子，“因為1966年出生的蘇菲·瑪索屬馬才上馬年春晚”，那席琳·迪翁該屬什么呢？這也太不著調了，廠家如何抓住這次意外之喜呢？

眾所周知，今年是中法建交50周年，法國是第一個與中國建交的西方國家，“蘇菲上春晚”托的是中法建交和戴高樂的福，而戴高樂當年的座駕是特別訂制的DS汽車，戴高樂正是坐著這輛車躲過了一次刺殺。作為一家定位豪華品牌的汽車企業，與其糾纏于蘇菲的屬相與春晚關系，不如由“蘇菲上春晚”嫁接到戴高樂座駕，更顯檔次與品牌歷史。

與DS汽車用蘇菲·瑪索贏得意外之喜相比，國內有些汽車企業通過明星代言汽車不但沒給產品增光，反而讓品牌與產品“蒙塵”。

近的就有去年年底“現代新勝達代言人孫楊無證駕駛事件”，一個負面新聞不斷的體育明星開著保時捷無證駕駛被抓，全國人民得到的信息是什么？一是孫楊開著保時捷，不是其代言的新勝達，二是孫楊連駕照都沒有開車當“馬路殺手”，還代言現代的車。

所謂“城門失火，殃及池魚”，汽車企業要為自己選中的代言明星因個人道德在公眾中造成的負面影響買單，而一旦這樣的負面新聞發生，明星的知名度越高，負面影響越大，影響的時間甚至可能會比代言時間還要長，這就像一場賭局，“輸贏”五五之數。

除了明星個人道德給企業和產品造成負面影響之外，還有一種“結果”讓企業們“打碎了牙齒往肚里咽”，比如凱迪拉克花1500萬元押寶劉翔北京奧運會、寶馬花巨資押寶劉翔倫敦奧運會，廠家除了錢之外，投入大量人力、物力策劃與營銷劉翔，結果卻出人意料，甚至是“自打耳光”。

“自打耳光”確有其事。2007年底，凱迪拉克汽車簽約劉翔掏了1500萬元，還送給了孫海平劉翔師徒等人三輛汽車，其中包括一輛CTS與一輛頂級版的凱雷德（ESCALADE）。2008年圍繞著劉翔征戰北京奧運會，凱迪拉克策劃和撰寫了多篇軟文進行傳播，筆者記憶最深的有兩篇：一篇是將“劉翔男子110米欄世界記錄12秒88”與“凱迪拉克CTS的從零到一百公里的加速時間”掛鉤，另一篇是“劉翔座駕凱迪拉克當時車牌號碼為“滬E C1288”，計劃北京奧運會沖擊12秒86，將作為車牌號碼放置在凱迪拉克新推出的一款CTS車上”。

劉翔當年在北京奧運會上的意外表現相信大家記憶猶新，這導致了其代言的凱迪拉克品牌措手不及，早已準備好的宣傳方案付之流水。值得一提的是，原本就不被看好豪華汽車與公民體育明星的結合，凱迪拉克在“劉翔奧運營銷”項目失敗后，數年間銷量一直得不到提升。

令人吊詭的是，同一個人卻在不同的時間與時機為企業品牌與銷量帶來了巨大的提升。還記得2004年年初，東風悅達起亞花了30萬元左右請還是默默無聞的田徑小子劉翔代言旗下千里馬轎車，而當劉翔在雅典奧運會上勇奪金牌之后，企業趁熱打鐵投放了接近1億元人民幣的廣告，使得至今為止，很多人心目中劉翔代言的汽車還是起亞千里馬。

看過以上這些案例，既然汽車企業明知道請明星代言是場“賭局”，為何又非得請那些明星代言呢？筆者認為，當今汽車行業已經是一個充分競爭的行業，各個檔次的不同企業間無論是從產品質量和價格，還是服務質量和水平都日趨接近，在這種趨同性日益明顯的情況下，企業間的競爭無疑差異化在“品牌競爭”上，明星代言哪怕有風險，也比企業自我安慰“酒香不怕巷子深”強。

那么如何盡量規避“風險”，讓企業獲得最大的品牌投資回報呢？筆者認為，一是汽車企業請代言人要注意與品牌定位和品牌檔次相符合，切莫請此前代言過其他相同或相近產品的明星；二是注意挖掘“潛力股”明星，通過代言人身上向上的特質與產品相結合，針對性地制定與品牌目標貼近的明星代言及營銷活動。

話又說回來，“明星代言”只能是“錦上添花”，不可能成為“靈丹妙藥”。市場成功的關鍵還在于產品自身的競爭力，比如當年梅西代言奇瑞瑞麟，品牌知名度是提升了，產品品質與銷量終究沒經住市場的考驗。

甭管誰代言，對消費者而言，最重要的不是請誰代言商品，而是商品本身的品質與服務，離開了這個“根本”，“明星代言”的產品能騙一次，還能騙下一次，還能堵住悠悠之口？

來源：證券日報