每經編輯 每經記者 區家彥 發自廣州    

每經記者 區家彥 發自廣州

當以淘寶為代表的電商賺得缽滿盆滿之時，傳統的零售類商業地產卻跌入了前所未有的冰點。

“內地租賃業務處在冬天。至于春天什么時候來？如果問我陳某人，我今天也不是很清楚。”這是恒隆地產董事長陳啟宗在公司2013年業績發布會上的一段話。

當馬年的春天來臨之時，很多經驗豐富的商業地產商卻感到茫然：傳統零售類的商業地產還值得持有嗎？購物中心的商業價值的巔峰時代是否行將結束？

受電商沖擊嚴重

“冬天來到了，但我還沒有看到什么時候春天到來。”在恒隆地產舉辦的2013年業績發布會上，被譽為“熊市高手”的陳啟宗坦然面對大型購物中心的“冬天”。

曾經人氣火爆的上海恒隆廣場，如今卻被很多媒體喻為 “試衣間”，其寓意是在電子商務的沖擊下，購物中心有可能會淪為消費者的線下體驗場所，最終購買還是回到網上。

盛富資本與協眾國際總裁黃立沖向《每日經濟新聞》記者表示，恒隆廣場這類購物中心由于定位于高端客戶，客戶很強調體驗感，所以它受到的沖擊其實還比較少，受電商影響最大的應該是大量的中低端零售商場以及百貨公司，這些公司自身定位缺乏特色，以標準化產品銷售為主，在電商價格優勢的沖擊下生存狀況難以樂觀。

根據仲量聯行的研究報告顯示，截至2012年底，上海和北京兩地分別僅有兩三家零售商場實現了銷量增長，大部分商場的銷售額增長率均有所下降。第一太平戴維斯的研究報告則顯示，2012年國內在線零售交易額達1.3萬億元，同比增加66.2%。相關機構曾預計，2013年網上零售交易額或破1.8萬億元。

“零售商業地產如今可謂是內憂外患。”楚睿商業策劃營運機構董事長黃文杰向 《每日經濟新聞》記者感概，除了電商崛起的外在因素，由于在過去的2～3年大量地產商扎堆開發城市綜合體，導致購物中心大量涌現，受到國內經濟放緩零售市場下行的影響，商家放緩拓展步伐，導致零售商場“供過于求”日益嚴重，招商難、延遲開業幾乎成為常態。

世邦魏理仕的研究報告顯示，目前全球在建購物中心面積達到3200萬平方米，其中1680萬平方米在中國，占全球的一半以上。德勤更預計，到2015年中國購物中心將達到4000家。

體驗業態難解租金劣勢

困境之下，傳統零售地產積極尋求轉型以應對電商帶來的挑戰，以娛樂、服務和餐飲業為代表的體驗式業態在購物中心中扮演越來越重要的角色。

以萬達為例，早在萬達2013上半年工作會議上，王健林就表示，2014年開設的萬達廣場 （不含萬達百貨）將全面取消服飾業態，力爭不招零售業態。今年初，王健林提到計劃3年內，體驗業態在萬達廣場中的占比要達到60%。

黃文杰認為，電商的優勢在于提供標準化產品，但劣勢在于消費者無法在購買前體驗產品與服務，除了電影院、游樂場、餐飲等業態外，像快時尚、藝術品、奢侈品、定制式等產品購買往往需要較高的體驗需求，這成為傳統零售商的突破口。

戴德梁行商業地產部主管及高級助理董事伍林向《每日經濟新聞》記者表示，體驗式商業在美國購物商場已經流行了十年，且不乏成功案例，其特征是商場休閑娛樂業態占比高于50%。以位于明尼蘇達州的美國摩爾購物中心為例，項目擁有高比例的休閑娛樂設施，包括占地7公頃的史路比主題公園、120萬公噸的水族館、迷你高爾夫球場等娛樂設施，每年不僅吸引近4000萬人次到訪，游客每次花費比美國其余全國性購物中心消費平均值高出52％。

“體驗式商業未來擁有巨大的發展空間，但經營難度也更大，其精髓在于項目需要擁有準確且特色的定位，必須有能帶給消費者優越感受的體驗經歷，從而拉動項目的客流和銷售以彌補其較低的收益。”伍林認為，如果經營者盲目加大比例反而會加重經營成本，適得其反。

此外，包括萬達、銀泰等傳統商業巨頭也紛紛“觸網”，通過整合內部資源實現線上線下融合。以萬達為例，整合了百貨、院線等業務的萬匯網于去年四季度在大連、武漢等6個廣場正式推出。王健林表示，萬達電商并非簡單地學阿里或者京東，它的定位是“智慧廣場”，通過大會員、大數據真正做到線上線下結合。此外，像銀泰百貨等也在嘗試實體店銷售與線上支付相結合，未來傳統零售商與互聯網的融合必將更加密切。 “很多人言必稱傳統零售必死，我覺得零售行業的未來一定是線上店和線下店共存。”杭州易初投資管理有限公司分析師陳曉虎向 《每日經濟新聞》記者表示，這并不是說只有蘇寧這樣同時擁有線上線下業務的零售商才能獲得成功，而是說無論實體還是虛擬商店都是消費者接觸零售行業的重要體驗，兩者缺一不可，消費者會有更多的細化需求產生，由此也將衍生出來自線上線下更多的商機。

但是，大量引入體驗業態卻是以開發商犧牲租金為代價的。《廣州日報》的報道稱，同等條件下，體驗業態的最高租金也只有購物業態租金的一半。

境內開發商普遍傾向出售

“如果說去年是零售商業地產的反思年，那么今年開始將成為洗牌年。”黃立沖告訴記者，由于住宅限購的影響，過去數年大量不具備購物中心開發與營運能力的開發商涌入，導致這些項目良莠不齊，過剩供應將面臨優勝劣汰，很多質素不佳的購物中心未來的生存狀況堪憂。

黃文杰認為，即便是一些地段不錯的零售項目，由于國內資金成本高，租金回報率低，往往造成自持型商業物業無利可圖，甚至只是負回報，加上這類型物業需要沉淀大量資金，影響現金流周轉，因此只要價格合適，國內開發商都傾向于出售，但這也為部分擅長商業營運的外資公司或基金提供了并購的機會，預計零售商場領域出現大型并購的機會也將隨之增多。

《每日經濟新聞》記者了解到，亞洲知名購物中心開發商凱德商置于去年11月以21.9億元收購綠地集團位于廣州的一個零售商場；亞洲地區最大房地產信托基金領匯基金也于日前宣布，公司將擴大投資領域至內地市場，前期擬著眼于廣東省及珠三角，尋找合適的投資機會。

“電商并不會終結傳統零售業，在經歷了行業洗牌后，零售商業地產也將煥發第二春，像坐擁黃金地段的高端零售物業、交通便捷的超大型綜合體甚至是平民化的社區商業未來仍存在巨大的發展空間。”黃文杰認為。

在王永平看來，增加體驗感和服務可以吸引一部分人重返傳統商場，“但與電商之間的競爭難度遠大于同業競爭，這就需要傳統商場進行多元化創新。”

打通線上線下

“電商和商業地產依然是兩回事，電商只不過是把可以在網上交易的那部分拿走了，但對于整個商業綜合體來說，還可以帶來更多娛樂消費、交友運動等大量體驗式的消費。”華業地產副總裁陳云峰在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

談及“定制化”，陳云峰的感觸頗深。因為在華業的開發計劃中，位于通州的新北京中心這一綜合體項目正是采用了“定制化”的運營模式。具體來說，通過“定制式產品+訂單式招商+租約式運營”的商業地產模式，使項目更符合客戶需求，能夠實現價值最大化。

“這也是營銷規劃前置，即從一開始就先進行項目定位招商，根據商戶的要求來確定最終的項目區位以及品牌占比，一方面能夠避免開工過程中的返工，另一方面也減少了開發商的投資風險。”具體到對于消費人群的定制化，陳云峰進一步解釋道，其中不僅是區域分析，還包括整體消費能力、消費特點以及與周邊項目形成錯位競爭等多方因素，“譬如這個項目位于地鐵換乘站，我們還會考慮將營業時段延后，甚至針對不同年齡差的消費錯開營業時間等。”

其實，這種在招商環節就開始的“定制化”是萬達的強項，不僅“萬商會”積累了極大的商戶資源，在不同城市的萬達廣場也可以因地制宜地選擇合適的商家入駐。

“萬達的電商本身不是在賣東西，而是將全國幾千萬的會員與不同的門店、不同品牌打通，在這樣一個龐大的信息平臺上，消費者的消費偏好、消費軌跡等都是未來分析的大數據，由此來進行品牌的調整，同時也能增加消費黏性。”王永平表示。

在王永平看來，對于傳統商場來說，“目前還沒有一家企業可以將這兩者很好地結合起來，怎樣在O2O的環節找到好的切入點，也是傳統商場致勝的關鍵。”

國外有抗電商沖擊經驗可循

英國房地產顧問服務公司萊坊最新統計數據顯示，2013年線上零售占中國社會消費品零售總額的比例預計將攀升至8.5%。

價格優勢和各類促銷活動，是中國消費者選擇線上購物的主要原因。雖然很多線上商品并非由官方渠道提供，但價格較實體店便宜不少。去年“雙十一”淘寶推出了折扣盛宴，24小時內即實現逾350億元的銷售額，而2010年“光棍節”的銷售額尚不足20億元。

值得注意的是，去年“雙十一”淘寶上的平均單品成交價約為200元，與2010年的150元相比并未高出多少。由此可見，線上購物當前對購物中心的影響主要體現在低端市場。

“其實從電商的發源地美國等市場來看，電商對于實體商鋪的影響并沒有這么嚴重，其中一個重要因素就是經營模式不同。”王永平指出，目前國內的百貨公司大部分都是沿襲了幾十年不變的“坐商模式”，而國外主流模式都是通過買手采購，“我們的百貨品牌都是代銷，賣不出去還能退還給廠家，而國外都需要自己下單采購，承擔著經營壓力與風險。”

正因如此，國內的商業地產運營商更多的還是通過物業租金來獲利，商場也大多采用“優勝劣汰”更替品牌，鮮有對消費者細心研究的勁頭。“這也就造成了市場敏感度不高，此外國外主流的購物中心體量都很小，大約在1萬平方米，極個別會超過四五萬平方米，但國內動輒都是數萬甚至十萬平方米，原因也是希望借物業升值。”

對此，一些業內人士認為，如果商業地產開發商能夠主動去采購一些特色商品進行銷售，將會令電商對商業地產的沖擊大大減輕，即使這些特色商品所占的比重并不高。

事實上，據《每日經濟新聞》記者了解，已有少部分開發商意識到了這些，他們參與組建的零售企業目前開始更多涉足到特色商品的采購和經營。只不過相對于大多數的地產公司而言，這些自營商品的房企仍然只是少數。

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公司案例

恒隆地產：內地商業地產市場遠未飽和

每經記者 楊羚強 發自上海

“試衣間玩笑”的主角——恒隆廣場的開發商恒隆地產，曾是國內商業地產開發商的翹楚。恒隆地產董事長陳啟宗曾不只一次地在各類場合表示，國內沒有開發商在商業地產租金回報上比得過恒隆地產。

2013年，陳啟宗在參加一場論壇時還曾提到恒隆12年前在上海開發的港匯廣場和恒隆廣場，現在每年的租金收入是成本的40%左右。

然而，不可否認的是，在電商沖擊和消費市場短期波動的影響下，恒隆廣場的租金增幅正在放緩。陳啟宗曾表示，恒隆廣場和港匯廣場的平均租金增幅在2012年由原來的年均兩位數以上增長，下滑至僅4%；2013年上半年，租金增幅雖有增加，也只有8%。

購物中心商業價值的巔峰時代真的已經遠去了嗎？有人猜測，如果從純投資的角度，現在賣出恒隆廣場，是不是實現投資價值最大化的理想時機？恒隆方面的回答很簡單：無出售計劃。

租金仍有上升空間

“我們時刻都在檢視現有資產，透過持續的設施提升、優化租戶組合、改善服務、引進更具吸引力的推廣活動等舉措，為顧客帶來最時尚及最切合需要的購物及生活體驗。這些軟實力都有助我們提升商場的人流、整體購物氛圍及銷售額，從而帶動我們的租金收入持續增長。”恒隆地產助理董事關則輝在回應 《每日經濟新聞》記者采訪時明確表示，相信目前內地的商業地產市場仍然有高速成長的空間。

他還表示，內地商業物業市場依然龐大，遠遠未達飽和。電商雖然銷售額增幅龐大，但是實體商場仍然是網上購物所不能替代的。正如視頻會議科技發展多時并普遍使用，但公務出差并無明顯減少；在網上觀看電影視頻，也不會取代電影院的生存空間，因為實體店能為顧客帶來獨特的體驗，是互聯網難以替代的。相信實體商場及網上購物平臺之間，并非零和游戲，而是兩者可以共存。

事實上，陳啟宗也曾表示，電商對恒隆廣場的沖擊并不大。他還就電商和實體商店的競爭有一個比較形象的說法：“網絡帶來的影響最可能是，一個知名品牌原來可能要開100家實體店，但是現在僅開20家就夠了，其余的交易都移到網上進行，如果你的商場排名到第二十一，這個品牌可能就不會選擇你。而恒隆的秘訣，就是要做那二十分之一。”

購物中心將趨兩極分化

電商時代，傳統零售類商業地產是否真如關則輝所言，仍然有很大的市場發展空間？要知道，去年“雙十一”在淘寶銷售額超過300億元時，阿里巴巴董事局主席馬云曾說，要用數字把商業地產虛高的房價打下去。

戴德梁行中國區戰略研究部主管ShaunBrodie說，雖然2013年內地網上銷售達到1.85萬億元，比上年同期增長42％。但全社會消費品零售總額2013年是23.44萬億元，電商占的實際市場份額其實并不高。因此，對于實體商業，仍然有相當大發展空間。這種增長空間反映在全國各地商場的持續增長。例如，上海中心商業區的購物中心和百貨公司在去年的最后一個季度租金環比上漲2.38％，達到每平方米每天61.43元。

第一太平戴維斯中國市場研究部主管簡可也對陳啟宗的觀點表示認可。他表示，購物中心的商業價值目前更像處于一個調整階段，電商帶來的沖擊導致的一個結果是：購物中心可能更趨兩極分化，即強者愈強，而缺乏特色、定位不當或選址不佳的項目將面臨極大挑戰。

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行業策略

用“私人定制”把消費者重新拉回來

每經記者 尚希 發自北京

在長安街邊屹立數十載一直風光無限的百貨大樓們沒有想到，擊敗它們的竟是一個看不見摸不著的虛擬世界。

如今，電商對于傳統百貨商業的沖擊早已不是新鮮的話題，傳統的商業項目都在尋找“重生”之路。怎樣才能把消費者重新拉回來？怎樣又能避免讓傳統的百貨商場淪為“試衣間”？

“目前傳統商業項目同質化的情況比較嚴重，除了受到電商的分流影響以外，同業之間的分流也存在。如果要取勝，就一定要在差異化和品質提升這兩方面做文章。”中國商業地產聯盟秘書長王永平在接受《每日經濟新聞》記者采訪時指出，要想吸引消費者，必須要增加體驗感與服務，使消費者感受到在互聯網上無法獲得的體驗。

目標：鎖定獨特的客戶群

去年末上映的賀歲電影 《私人訂制》，講述了一個可以幫助人們實現各種“奇葩夢”的私人定制公司，雖然劇情荒誕無厘頭，但一時間，“定制”成為了熱門話題，各個行業都開始主推“私人定制”：定制化服務、定制化旅游、定制化產品等。

值得注意的是，原本與“定制”關系甚少的房地產開發領域，為了抓住更多的客戶，也開始追求“個性化定制”，一些品牌開發商更是推出了“定制化裝修”。這種所謂深入挖掘購房者需求的定制化服務能夠嫁接到商業地產領域嗎？定制化的服務對于購物中心來說又該如何去實踐去獲利？

“現在商業地產中的定制化還沒有特別有代表性以及有規模的項目，但也初見端倪，我覺得購物中心的定制化應該是從業態配比上更符合獨特的目標客群。”RET睿意德策略顧問部助理董事李靜雅告訴 《每日經濟新聞》記者。

的確，一個大型的購物中心面對的消費者少則數萬人，多則幾十萬甚至上百萬，使得購物中心無法像住宅只面對一人或者一個家庭，這里的定制化究竟該如何去做才能更大限度黏住被網絡捆綁住的消費者？

在李靜雅看來，商業地產的定制化的確是未來的一個方向，“對人群逐步進行區分，藝術類的、家庭類的、青年類等。以僑福芳草地為例，主要就是針對對藝術品比較感興趣且比較小眾的消費人群；朝北大悅城定位在東部板塊的‘家庭會客廳’，經歷了此前的業態調整，增加了餐飲與兒童娛樂項目，營業額也因此大漲。”

從目前北京各個區域的購物中心的經營狀況來看，將針對某一類人群消費習慣設定的業態比例不斷放大，帶來的客流量不降反升。以位于海淀區清河板塊的五彩城項目為例，充分放大了兒童業態的配比，“這樣一來針對的目標客群甚至不是鎖定在區域板塊內，而是北部所有年輕的父母和孩子，其中開業的snoopy樂園，開業當天就吸引了7萬人的客流量。”李靜雅對《每日經濟新聞》記者說。

“在商業項目的業態設置上面存在的所謂黃金配比已經不存在，反之是面對個性化消費的特殊屬性，要思考如何在業態配比上更符合獨特的目標客群比例。”李靜雅補充道。

對于購物中心來說，除了可以通過分析目標消費者而進行商品業態的“私人定制”，另外一種定制化的服務也必不可少。

“目前電商對于電子數碼類產品的沖擊很大，主要是出于價格方面的優勢，也正因如此，很多傳統百貨商場也開始考慮是否要‘脫電’，但作為定位中高端的電子產品專營店，我們更希望通過定制化的服務，包括一些軟件的安裝、使用功能支持，來以此縮短價值落差。”一位電子產品專營店的負責人對《每日經濟新聞》記者表示。

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機構分析

四機構展望商業地產投資前景

每經記者 沙斐 發自上海

仲量聯行：價值增長已放緩至個位數

仲量聯行華東區研究部總監周志鋒說，在過去的兩三年間，電商確實給商業地產帶來了巨大的沖擊，并且這種沖擊還將持續。此外，政府的反腐運動和大量的新增供應，加劇了對定位高端的商業地產的影響。在這樣的背景下，開發商需要與時俱進。

一些開發商在過去兩年間已經做出了適時調整。比如，加大餐飲、娛樂和服務類租戶的比例、在租賃條款上變得更為靈活、引入一些電商平臺沒有的品牌和業態以及獨特的項目市場定位 （如加大“輕奢”比例）。

總體來說，與過去幾年不同的是，商業地產價值已由過去的兩位數放緩至如今的個位數增長。就單獨的物業而言，表現將開始分化。那些能夠適時調整的開發商，在未來幾年依然可以看到物業價值的快速增長。然而，那些未能與時俱進的開發商有可能面臨商場銷售下降、物業貶值的情況。

物流地產與商業地產共同受益于收入增長、中等收入群體壯大、零售市場快速發展的基本面。投資者對物流地產的投資熱情空前高漲，并且由于物流倉儲空間未來供應將非常有限，這種投資熱情仍將繼續。與商業地產不同的是，可供投資的物流地產優質項目相對比較有限。

世邦魏理仕：后續增長潛力樂觀

世邦魏理仕研究部董事謝晨認為，電商的虛擬性以及無所不在的影響力，給傳統商業帶來了新的渠道、新的模式，使消費沒有了空間上的制約，對商業地產形成的沖擊是變革性的，也是不可逆轉的。但這并不意味著電商與傳統商業是完全沖突的。在這樣的情況下，商業地產開發商或持有者需要結合原有的優勢，積極地融入新的時代潮流中，探索新的策略和新的模式。

對開發商而言，商業地產和住宅的區別在于，住宅的價值在出售那一刻就實現了，但商業地產在整個運營管理過程中不斷在升值。據世邦魏理仕觀察，目前商業地產租金價格增速受經濟環境、電商沖擊較之前有所緩解，但由于國內消費可持續性的增長，商業地產租金整體的增長趨勢仍在延續。

雖然我們在2013年也看到一些購物中心的交易，但持有方拋售優質地段商業地產的情況則極其罕見。由此也可以看出，市場對于商業地產后續增值的潛力仍是保持樂觀態度的。對商業地產而言，如果能夠運營得好，其價值必定還會隨著消費的增長繼續提升。

另一個值得注意的現象是，隨著電商崛起，物流地產也隨之火了，但要完全替代商業地產還是有一定難度的，物流地產在后期執行、運營和招商的門檻并不比購物中心低。無論是投資物流地產還是商業地產，都要根據資金的規模、性質以及預期的回報率來做判斷。