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當前的中國正走在實現共同富裕的道路上。對于房地產這樣的長產業鏈行業而言，正是未雨綢繆、布局未來的關鍵時機。在成都，藍光、萬華等房地產企業在高端住宅領域已早有嘗試，目前他們又在嘗試新的玩法。高端住宅為何缺乏個性化？企業押注“富裕時代”時，又該怎樣平衡短期現金需要和長期愿景？投資者如何選購高端住宅？請看藍光地產集團總建筑師郭震，成都萬華投資集團董事、總裁羅立平對這些問題的觀點。

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藍光地產集團總建筑師郭震：成都高端住宅發展需龐大的“中產”人群支撐

國內高端產品，在北上廣有比較清晰的脈絡，粗略地分，一部分產品是給傳統的富有人群，比如做生意的老板；還有一類像凱德置地和仁恒置地做的，它們不同于星河灣、龍湖做的東西，是給高端白領做的產品，這一部分人群在北上廣占的比例還相當大，產品也相當成功。

今年3月份以來，成都高端住宅市場推量集中。我感覺是前幾年憋著了，沒有加推。成都高級白領客群還不成熟，高端產品目前只有物業形態的區別，沒有內涵的區別。所以，這時候進入成都的高端市場不成熟，因為大家的客戶都一樣。

品牌房企推出定制化高端住宅產品，定制化在這里有兩個概念：一是找準一個人群，調查這個人群都具有怎樣的經濟能力、家庭組合、生活方式，再為這個人群去定制。這種定制在上海和北京已經有很多了。

還有一種所謂“定制化”，是真正的“私人定制”，這是最頂級的項目，我們看來只適合別墅類項目，這種項目目前在國內發展得并不好，因為中國的政策跟歐美不一樣，但它針對一個客群沒有問題。

如果只有富有人群才能享受高端的住宅和產品，那這個產品發展不了幾年，它沒有后續的支撐。我們希望成都以后發展得和北京、上海，甚至國外一些城市一樣，有龐大的“中產”支撐。在上海，可以看到銀行金融系統、IT行業、地產行業的高級“打工仔”，他們的收入可以比做生意的人還高，達到年收入幾百萬元甚至上千萬元。但他們和做生意的富有人群是兩個概念，他們對住房的需求不一樣，這兩種人是不會住在一起的。在這種情況下，市場不分化沒前途。

目前，成都很多高端產品不比一線城市的差，它的景觀配置可能比上海還好，像龍湖一向打景觀配置牌；公共地區的裝修，成都一些高端產品可能也不比廣州差。不過我個人感覺，成都的高端住宅產品沒個性，沒個性就是因為沒有徹底分化。

嚴格意義上講，成都城市高端住宅產品還處于起步階段，最早的典型是譽峰，譽峰算是比較大的城市高端住宅產品。之后，藍光也做過公館1881，還有華潤、星河灣等也在做，但畢竟時間短。譽峰接近2011年才推出來，然后出來就趕上了調控?？梢哉f，整個高端住宅產業受到 “重創”。嚴格來說，2011年、2012年成都高端住宅不好賣，所以說成都的高端住宅起步最多才3年。

實際上，高端住宅本來應該有一半屬于投資價值，因為它少，物以稀為貴，它就應該有投資價值。但現在政策的原因，基本都被限購了，投資需求就被擠壓掉了。

樓市有一個觀念跟股票一樣，純上升期的時候，越貴的房子漲得越快。所以北京、上海的房子比成都漲得快，其高端住宅也比成都的漲得更快。因為高端住宅有個特點是總量少，而且往往有稀缺的景觀資源，比如府南河邊，還有上海的黃浦江邊就更不用說了，這種資源太稀缺。

此外，房地產發展期也是中國經濟的高速發展期，有錢人越來越多，投資價值也會非常高。

（每經記者杜冉樂根據專訪內容整理）

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成都萬華投資集團董事、總裁羅立平：萬畝土地謀“承接城市功能外延”

每經記者 謝振宇 發自成都

“其實我們現在是在小康時代做富裕時代的產品，雖然富裕時代還沒到來?！比涨?，成都萬華投資集團董事、總裁羅立平在接受《每日經濟新聞》記者專訪時如是說。

這一理念在成都萬華的開發路徑中得以體現：10多年前，萬華在成都近郊開始打造4000畝的“麓山國際社區”（以下簡稱麓山），公司得以聲名鵲起；目前，萬華2006年立項開發的占地達11平方公里的“麓湖生態城”（以下簡稱麓湖）前期總投入已達上百億元。

羅立平視這一轉變為從“近郊住宅”向“承接城市功能外延”的房地產開發。如今，萬華布局海南，又把目標“瞄準”了養老地產和度假地產。

但他也坦言，這種押注“富裕時代”行業發展趨勢的地產開發“很累”，過程中也感受到較大的壓力。目前，受制于所在區域規劃的變動和未確定，麓湖項目的產業打造尚處起步階段。

萬畝造城/

地處成都南面華陽 “麓鎮”的A4藝術館，在當地文藝圈內已小有名氣。日前，羅立平在這里接受了記者的專訪，侃談公司的運營和發展、項目開發的獨特理念等。

距離“麓鎮”百米之外，成都萬華正主導另一場“造城”運動。與公司此前開發的麓山相比，新項目麓湖的規模是前者的幾倍、甚至十倍。

公開信息顯示，麓湖總占地達11平方公里。自萬華于2000年開始打造的麓山進入銷售期后，麓湖便進入前期運作階段，項目于2006年立項籌備，2009年破土動工，2011年投入銷售。

成都萬華表示，麓湖將是一座以高端居住、高端商務、高端商業為核心，集休閑娛樂等其他城市配套為一體的新型城市，規劃居住、產業人口約30萬人。

羅立平說，麓山雖然配套很豐富，但畢竟只是一個社區級別的項目，在于“當初成功抓住了近郊住宅漸成主流的生活方式”，而目前“麓湖就是城市的功能往外遷出來”，麓湖擔綱“小型城市”功能的房地產開發。

前期，麓湖也多以高端物業的銷售為主。未來，將更多打造包括配套商業在內的產業項目。

“這種大盤的發展，銷售物業是一方面；另一方面開發商還需要有一些配套物業、綜合物業、持有物業、商業等等，這些非常重要。它是支撐這個區域發展的關鍵所在。”羅立平說，由于受制于整個區域規劃的調整和不確定，目前尚在等待相應結果。

近幾年，麓湖開始有了更多產出。在成都媒體的相應報道中，2011年~2012年，麓湖的銷售收入在10億元以上。羅立平表示，去年麓湖的簽約銷售額在23億元左右。

“從目前的對外宣傳來看，麓湖更多給人以生態宜居的面貌，銷售物業也多以高端住宅為主，暫時還停留在房地產開發的層面。”對于麓湖的開發情況，一位成都地產人士評價道。在他看來，產業項目或許是麓湖的遠景規劃，而從項目開發的安全角度考量，“從整個盤的去化安排來看，是先做住宅，從而撬動項目運作”。

那么，關于麓湖未來的產業打造，萬華方面有著怎樣的規劃呢？日前，成都萬華方面向《每日經濟新聞》記者書面回復稱，項目由三大產業體系組成：EOD（綠色生態辦公區）生態總部辦公、創意產業、城市休閑旅游產業。

“在麓湖涉及的產業中，公司已基本實現戰略合作框架的有創意文化、教育、醫療、酒店、城市綜合體等幾個方面，均為行業中的高端資源?！背啥既f華方面表示。

羅立平透露，一旦規劃能夠快速敲定，公司的這些產業項目就會很快啟動，公司也在考慮與這些專業領域里有影響力的公司合作，比如做商業的，“我們會搭建平臺，引入一些戰略合作伙伴來一起開發”。

押注“富裕時代”/

“除了產品，麓山的成功，一定程度上還跟成都城市發展向南有關。類似的項目，放在其他區域最后或難有這樣的效果?！币晃皇煜こ啥嫉禺a狀況的業內人士日前向 《每日經濟新聞》記者表示，如今萬華打造麓湖項目，仍契合了成都向南發展的總體規劃。

談及對麓湖的投資情況，羅立平透露，若按房地產業慣常的前期總投入計算，包括銀行貸款等投入，“我們現在大概在這個項目（指麓湖）里面投了約120億元的資金?！?/p>

不過截至目前，麓湖仍未進入大量產出階段?！皩恚ㄤN售額）到四五十億元的時候，我可以拿錢去投別的項目，不過現在還不是時候?！绷_立平預計，明、后年將步入這一階段。

據《每日經濟新聞》記者了解，如今萬華已經布局全國，公司在海南的兩個項目，分別以養老地產和度假物業為主。

公開信息顯示，海南萬華房地產開發有限公司由成都萬華投資集團有限公司、三亞碩成房屋建設開發有限公司共同投資組建，注冊成立于2010年8月。萬華在海南的地產項目分別位于三亞和萬寧市，其中三亞的項目規模達萬畝。

不追求復制此前的地產開發模式，卻選擇有些“另類”的發展路徑，羅立平將其歸結于打造面向“富裕時代”的產品。“我們現在是在小康時代做富裕時代的產品，雖然富裕時代還沒到來?！绷_立平表示。

“對于海南項目，我們目前主要在做前期戰略性的考慮。比如養老物業，隨著老齡化（社會的到來），將會成為（地產開發）主流的一個發展方向?！绷_立平表示，雖然“養老物業最佳的時候還未到來”，但出于市場考慮，未來萬華或將率先推出海南的度假物業項目。

“萬華的開發都是長線項目，特點是項目周期長、規模比較大。其優勢在于，雖然去化率相對慢，但獲取土地的成本較低?！比浡撍拇ǚ置嗣貢L何良栩分析認為，雖然旅游、養老地產項目是未來地產的大趨勢，但其中也存在一定的風險，“國內對養老地產的開發都還在探索階段，尚無完善的開發模式”。

何良栩認為，萬華做這些項目，需要以短線產品來保證現金流，前期通過住宅等短線產品來“以短養長”，“在資金方面，可通過資金的內循環。另外，就需要其他融資渠道來解決”。

“對房地產市場，從長遠來看，我還是一個悲觀主義者。”當被問及為何不像大多開發商一樣，在房地產開發上進行規模性復制時，羅立平給出了這樣的答復。他認為，這種戰略性的項目，其中有很強的機遇性的機會，“從未來戰略的角度來說是安全，是有前途的藍海領域”。

“每次做開拓者，不是簡單復制和拷貝。會覺得比別人走得累一點，比別人辛苦一點。但從商業模式上來說其實不是，我認為是更加長遠的思維方式?！绷_立平向《每日經濟新聞》記者表示。

然而，麓湖項目的開發、以及全國布局的萬華，未來勢必會面臨不小的挑戰，或將考驗羅立平對富裕時代的“押注”。

業內人士面面觀：尋找成都高端住宅新動力（下）

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今年，隨著經濟下行壓力加大，地產信貸緊縮將成為常態，在此情況下，一些高端住宅祭出了降價銷售的策略。那么，地處西南的成都，高端住宅品牌應該具有哪些必備條件？為應對當前形勢，開發模式又該如何進行調整？未來，成都高端住宅的發展趨勢將會怎樣？

針對上述問題，《每日經濟新聞》記者特邀吉信行方圓置業董事總經理潘海、同策咨詢研究部總監張宏偉、全國房地產經理人聯盟四川分盟秘書長何良栩、銳理數據品牌營銷中心總經理郭潔等人進行深入解讀。

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吉信行方圓置業董事總經理潘海：城市高端住宅成功關鍵依托于80%的產品

每經記者 杜冉樂 發自成都

近日，北京高端住宅集中推量，而自今年3月以來，鉑雅苑項目率先大幅讓利，打破了成都高端住宅市場長久的僵局，對此，《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）對吉信行方圓置業董事總經理潘海進行了專訪。

NBD：成都高端住宅集中推量背后的動因到底是什么？

潘海：整體來看，今年整體經濟形勢難以樂觀，并且資金流向房地產行業的管控也逐漸趨嚴，地產信貸緊縮可能會成為常態。在此背景下，有的開發商會以價換量，加速資金回籠以保障資金鏈的穩定。而這些措施也是部分開發商根據自身資金情況所做的決策，從鉑雅苑的個案來看，也是由于其營銷團隊發生變化，正在積極改變原有的價格策略，以改變長期走量較差的局面。

NBD：高端住宅降價或加速推量，導致了成都高端住宅市場出現分化，個別房企打出“定制化”等策略。在您看來，成都高端住宅應如何真正滿足不同高端人群的需求？

潘海：當前，成都高端住宅所面臨的問題之一就是同質化競爭，這也導致了部分項目長期走量情況不樂觀。為此，在產品打造方面，應注重兩方面：

第一，應注重差異化。要抓住項目本身最能夠吸引客戶的一個特質，并且是與眾不同的、能夠抓住客戶眼球的特質進行營銷宣傳。

第二，就是定位問題。在項目初期的定位上，就要將目標客戶群體鎖定，無論是產品設計、定價還是后期的營銷都應該圍繞目標客群來進行，更有針對性的產品往往更容易被客戶所接受，也更容易打造出產品的差異性。

成都市場仍以自住需求為主

NBD：在“投資”和“居住”兩個價值屬性上，您認為成都高端住宅更傾向于哪一種？另外，如何理解高端住宅的投資價值？其中有何內在邏輯？

潘海：目前，從成都來看，還是一個以自住需求為主的市場。但是，由于高端住宅產品本身具有一定的投資屬性，自住兼投資的需求所占比例會相對大一些，單純的投資客非成都本土客戶群體更多一些，畢竟成都高端住宅價格相對其他一線城市尚屬洼地。

首先，高端住宅的投資價值應該主要表現在它的稀缺性和資源不可復制性上。其次，高端住宅與普通住宅不同的地方，還在于它所具有的收藏價值。

NBD：有人說，成都高端住宅賣的是“一線的品質，二線的價格”，您是否認同這一觀點？與一線高端住宅相比，您覺得成都高端住宅有無差距?差距在哪里？如何進一步完善？

潘海：從品質方面來看，成都的高端住宅產品并不遜色于任何一個一線城市，但從價格方面來看，成都高端住宅與東部一線城市相比差距較大。

首先，受地域限制，成都地處大西南，周邊城市經濟發展水平與沿海城市仍存差距，被外部認可的過程較緩慢；其次，受制于購買力的壓力，與一線城市相比，成都高收入群體的基數較小，高端住宅產品面向的受眾就小，整體壓低了成都高端住宅的價格。

此外，受客戶對高端產品認知的制約，成都占據核心土地資源的高端住宅與其他產品的價格差距沒有拉開，這是由對土地資源稀缺性的認識決定的。

產品特色是項目成功關鍵

NBD：在世界500強齊聚成都、成都日益國際化等背景下，成都高端住宅似乎迎來了快速發展的機會。那么，開發商應做好哪些具體準備？如何打造成都高端住宅特色？

潘海：一個項目最重要的是產品研發，任何一個城市高端住宅成功依托于80%的產品。比如說，2011年的譽峰，從360平方米的大平層到帶泳池，開創高端住宅橫廳標準化的設計。還有萬科公園5號，通過全新的產品線的設計，在市場中脫穎而出，這說明有特色的產品設計，能有效避免同質化競爭，吸引客戶的眼球，隨著成都日趨國際化，會有越來越多的城市高端住宅崛起，競爭也會更加激烈。

因此，如何研發更加具有特色、更能夠吸引客戶的產品就成為一個項目成功的關鍵。從成都來看，比如望今緣項目沒有特別強調人文關懷和產品的特點，更多強調的是望江樓盤錦江旁邊這樣一個唯一的城市高端住宅理念，這就強調了它的稀缺性，也即一定要有能被市場和客戶所關注的差異化特點。

NBD：哪些板塊、產品將會成為引領成都高端住宅的主流？

潘海：從區域來看，高端住宅受關注度比較高的主要集中在金融城板塊、攀成鋼板塊及新興的錦城湖板塊，主要原因是這些區域本身優越的地理位置和對資源的占有性所決定的。

從產品來看，高端住宅首要的屬性就是稀缺性，地段、資源稀缺的高端住宅升值前景也相對較好；第二，能夠吸引客戶的產品應該是有自己的特點，這樣才能避免同質化競爭；第三，對高端客群而言，居住氛圍也是他們所看重的，如何做好這個營銷也是成功的關鍵。

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同策咨詢研究部總監張宏偉：新晉富裕人群興起 激發高端住宅市場投資熱

2014年年初，受到銀行信貸緊縮、流動性緊張的影響，第一季度，整個市場成交的氛圍尚沒有回歸到“量”的軌道上來。但是，一線城市、部分二線城市高端住宅市場表現卻獨樹一幟，一部分項目還呈現出集中放量的態勢。

年初，高端住宅市場集中放量、集中成交，主要是兩方面原因：一是年后高端預售許可證放開，當前釋放的是去年底被（停發預售許可證）限售項目的市場需求；二是在銀行信貸緊縮市場背景下，企業資金回籠速度放慢，對于存量偏大的板塊或區域，一些精品化房企調整推盤策略，采取平價策略推盤，甚至部分城市高端項目采取大幅降價的措施，也會導致年初高端樓盤集中成交。

研究結果表明，主要城市的高端住宅市場的發展速度大大超過了同一城市中主流住宅市場的發展速度。從過去幾年高端住宅市場發展狀況來看，價格上漲最快的地區為北、上、廣、深等一線城市及部分二線城市，原因是這些地區新晉富裕人群的興起以及商品價格的上升。

《群邑智庫·2013胡潤財富報告》報告顯示，全國有105萬千萬富豪和6.45萬億萬富豪，分別比上年增長3%和2%。目前，上海已成為這些富豪投資的不二之選。同樣，部分二線城市如成都等地也成為這些富豪投資的選擇地之一。

從富豪們的偏好看，富豪買家需要的是品質最為出色的國際性住宅，并愿意為此付出相應價格成本，他們的注意力集中于市中心區域的高檔住宅，而非郊外或陽光充足地帶的休閑度假物業。這反映出以上海為代表的全球市場對于市區住宅的偏好，因這些億萬富豪們需要居住在市區以打理其業務。

從抗跌性或保值的角度來說，高端住宅市場的抗跌性還是比較強的。在市場高漲期，高端住宅市場成交較為活躍，對于投資客的資產保值增值具有重要的作用；而在市場低迷或市場平穩期，由于樓市“限購”等因素的存在，高端住宅市場盡管呈現出階段性成交低迷的狀況，但由于市場的長期趨好性、投資渠道缺乏及高端住宅物業的抗跌性較強等原因，投資客在這個時候正是有更多的時間去選擇合適的項目投資。

此外，在“限購”的市場背景下，高端住宅物業價格漲幅比較平穩，未來市場一旦反彈，投資者將獲得更大的投資回報與收益。從這個意義上講，樓市“限購”對高端住宅投資者來說也是贏得了投資高端住宅物業的時間。

（每經記者 杜冉樂 根據嘉賓觀點整理）

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全國房地產經理人聯盟四川分盟秘書長何良栩：成都高端住宅須加強城市營銷

每經記者 杜冉樂 發自成都

今年3月以來，鉑雅苑項目率先大幅度促銷，打破了成都高端住宅市場的冰冷僵局。何良栩認為，該項目屬于區域個案項目，因其前期定位期望值偏高，在市場中一直未能體現出當初定位意愿。在高端市場環境又比較嚴峻的當下，選擇調整期望值，以更實惠的價格撬動市場，以價換量也是符合自身需要的。

當前，房企越來越傾向于高端住宅產品的定制化。何良栩表示，在大的市場環境下，高端市場乏力不是個盤存在的現象，是整體都體現出不活躍狀況。

“定制化”或“個性化”模式則是調整開發模式，以意愿準客戶的需求指標，來達到或完善其需求。

這類方式在當前的市場環境下，一是可避免盲目開發，投入大，收效慢，造成資金積壓；二是在有真實客戶存在前提下，再去開發，更能滿足高端群體的個體需求。不足之處在于，報規、報建繁瑣，總體開發成本會提高。

對于投資價值和居住價值，成都高端住宅更傾向于哪一種？何良栩表示，這要根據項目本身所處的地理位置等來判斷。優質高端項目投資屬性和居住屬性普遍都具備，此類項目的稀缺性，決定了其在投資屬性中的保值、增值能力；居住屬性的良好環境、戶型等更不必說。二級圈層市場，主要以自然資源作為賣點，其作為養生、養老或度假功能，有一定市場吸引力。

有人說，成都高端住宅賣的是“一線的品質，二線的價格”。何良栩認為，這是一個相對論，與一線城市相較而言，此話是成立的。而整個城市營銷還需加強，是要讓外地高端客群感受到，成都適合高端客群居住哪幾個區域。這幾個區域需要走出去，抱團做區域宣傳，這樣“請進來、走出去”的方式更有利了解成都的宜居性。

就區域而言，成都高端住宅呈現出了哪些特征？未來成都高端住宅哪些板塊會成為主流？何良栩預判，城市類高端電梯公寓或近郊低密度、低容積率產品是當前高端住宅主要的發展兩極。

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銳理數據品牌營銷中心總經理郭潔：成都高端住宅“消費力”群體正在成長

每經記者 杜冉樂 發自成都

談到高端住宅市場，須具備幾個條件：首先，是資源，其中又分為三個層面，第一是自然資源，有山有水等；第二是配套資源，包括交通站點等；第三是歷史人文資源。

其次，是高端住宅產品本身，要符合高端購房者的生活需求。

第三，是服務和品牌，是否能夠真正滿足整個圈層的需求。

現在是成都的第二代高端住宅，我們所說的第一代高端住宅，是指郊區別墅，包含了近郊、遠郊別墅，也包含了過去的一些度假區別墅。第一代高端住宅的時代已經過去了。

第二代高端住宅，回歸主城區，典型特征是城市內的電梯高端住宅公寓，從大平層的精裝開始，到一些所謂的第三代高端住宅。其實也不是第三代，應該是第二代的更新與升級，開發商可以給消費者裝修定制，就是根據他們的要求來裝修，用知名藝術家來設計家裝、家居等。這是屬于第二代高端住宅的標志。

成都高端住宅市場，一直是被我們的調控政策所打壓的。從其發展歷程來看，2007年成都的高端住宅市場就已開始抬頭了，但遇到了2008年調控，2009年本來要開始復蘇的高端住宅市場，又遇到2010年的調控以及大地震，使得成都高端住宅市場一下沉寂了下來。

現在所說的高端住宅，其實就是“高端改善”和“再次改善”這類人群的需求，但他們是被調控政策所打壓的，加上他們對市場有觀望預期，一直處在緩慢釋放和底部徘徊的階段。從未來的發展趨勢看，很多開發企業有可能是忍受不了項目長期的緩慢開發銷售，為了回籠資金而采取降價或改為清水房銷售，這是普遍存在的現象。

對于高端住宅的購房者或投資者來說，這種占有城市資源、地理位置和配套的市區內高端住宅，是一個很難得的下手機會，但還是受制于他們的購房條件。

就高端住宅的投資與居住價值而言，大家目前不是對投資看得淡，應是因項目而異。在這個階段，成都高端住宅還是僅限于現在的居住功能的滿足，只有部分投資升值的考慮。

成都高端住宅的品質并不差，甚至超過了一線，應說是“一線的品質，二線的價格”，原因在于成都受到調控的影響；另一個很大的原因是現在的消費群體還在成長中，這與一座城市的經濟密切相關的，成都的富豪還沒有沿海城市那么多。從目前市場來看，成都高端住宅還處于在底部盤整，蓄勢待發的狀態。