每經編輯 每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

中國的樂高玩家豆豆在豆瓣網站上中寫道：很難有一款玩具能夠讓挑剔詭詰的GEEK大佬和毛事兒不知的4歲小孩同時為之瘋狂，但樂高可以做到——作為小蘿莉你可以選擇給芭比換衣服、找搭配，男子漢可以組裝變形金剛拼裝備，而大家用樂高創造世界。

作為一個不玩樂高的人，真是很難想像這種塑料做的、相互可以緊密扣在一起的新式積木是如何風靡全世界的。

如今，這款擁有82年歷史的丹麥玩具品牌正在聚集越來越多像豆豆這樣的中國粉絲。樂高中國區總經理姚思鵬在接受媒體采訪時給出的數據顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％。

與此同時，樂高集團的增長卻在放緩。年報顯示，2012年樂高凈利潤增長了35％，2013年卻下降到了9％；2012年樂高總收入增長23％，2013年卻只有10％。中國市場無疑越來越被樂高所看重。

今年4月，樂高將其亞洲地區總部落戶上海，并將其全球規模最大的積木生產廠落址距離上海約100公里的浙江嘉興，丹麥女王親臨新工廠奠基儀式，樂高揚言未來要把中國建設成其最大的消費市場。

樂高能如其所愿嗎？現實是，中國及亞洲市場在樂高整體銷售收入的份額中仍然微不足道。1990年出生的呆元是資深樂高玩家、百度貼吧樂高吧吧主，他認為，樂高在中國還需經歷至少一代的培育期。

“樂高在中國目前重點培養的消費者還是小朋友，但是當這群小朋友長大了，他們就成為了從小玩樂高的人，到這時樂高再去培育這批成年人玩家，而這批成人玩家又可以自動培育下一代樂高的消費者，到那個時候，樂高的消費者基數才真正的龐大起來了。”

樂高的魅力/

呆元依然很清晰地記得自己收獲的第一份樂高積木，他告訴《每日經濟新聞》記者:“小時候奶奶帶自己去超市，讓自己挑想要的禮物，我就挑了樂高，印象中它非常非常的小，但卻很貴?！?/p>

4年前，有了經濟收入的呆元開始成為真正意義上的樂高迷。在20歲后重新喜歡上了樂高，呆元認為，自己結識了一幫玩樂高的朋友，在這個朋友圈里，因為樂高多種多樣的系列而有了源源不斷的話題。

對于像呆元這樣的成人玩家來說，再復雜的樂高拼搭系列都已無法滿足他們的胃口了，反倒是利用樂高積木積累起自己的零件庫并拼搭出自己設計的獨一無二的創意才能帶來最大的成就感。

而這也是玩家豐博為7歲的女兒從眾多玩具中挑選了樂高的原因?！皹犯呤强梢苑磸腿ネ娴臇|西，孩子的第一步可能是按照樂高的設計去拼插，在反復玩的過程去了解每個塑料模塊的使用方法和拼裝思路，等到孩子上了小學高年級以后，如果她還經常喜歡玩樂高的話，就可以脫離圖紙利用多套樂高去完成它自己的創意。”豐博認為，創造力是樂高的精髓。

豐博表示，“如果我花個四、五百元給孩子買了一套樂高，孩子只是把某個汽車拼接出來了，然后就放在那當擺設品了，那它的意義就不大了。我還不如花四百塊錢去買個搖動電動車，那比這個還好玩?！?/p>

豐博認為，在中國家長的心目中，樂高已經不僅僅是一種玩具了，它能幫助培養孩子的動手能力、耐心以及成就感。

中國吸金術/

如何培育中國父母持續購買樂高也是其在中國面臨的困境之一。

姚思鵬在接受媒體采訪時給出的數據顯示，2010年～2013年，樂高在中國的銷售增長率分別為45％、50％、80％、50％，遠遠超過了樂高集團業績的增長速度，而這種爆發式的增長也使樂高將中國定義為未來的重點開拓區域。

今年4月，樂高最新建設的全球規模最大的積木生產廠落址中國浙江省嘉興市。對于布局中國，樂高發言人RoarRudeTrangbaek稱，已將樂高的未來希望寄托在亞洲市場上，預測未來幾年中公司在這一市場上的增長率將相當于北美市場的兩倍左右，且這一地區很快就會成為全球最大的玩具市場。

樂高積木玩具進入中國已有21年，業績爆發卻是近幾年才有的事，而且整個中國市場的營業收入在樂高的總收入中仍然微不足道。

熟悉玩具行業的業內人士分析認為，樂高一直定位為高檔玩具，產品定價較高，而它剛進入的那些年中國大眾家庭的消費能力有限，銷量自然上不去，但是隨著近年來中國家庭消費水平的逐漸提高，這一狀況已有所改觀。

或許也是基于這種現實，2010年，樂高辦事處正式成立，姚思鵬（EsbenStarkJorgensen）出任中國區總經理，他在2000年加入樂高，先后擔任樂高總部全球戰略部經理、市場部總監，樂高日本市場部總經理、樂高瑞典總監等職。

但是與國外市場不同的是，樂高在培養中國的父母及嬰幼兒成為消費者這件事上幾乎得從零開始。

呆元告訴記者，在國外，很多人都是玩樂高長大的，他們自己的喜好必然也影響到給孩子挑選玩具時會青睞樂高，但在中國市場，樂高缺乏這樣的消費文化。

《每日經濟新聞》記者走進廣州的一家樂高專賣店后發現，店內90％的空間都是用來擺設針對12歲以下兒童的樂高產品，只是在一個很小的區域，店員告訴記者，那是成年人玩的比較復雜的套件。

除此之外，中商情報網產業研究院行業研究員容欣告訴記者，樂高的營銷渠道第一位的是百貨購物中心的玩具區、其次如樂高的專賣店，網上購物也是樂高的主力銷售渠道，在廣告營銷上，樂高擅長于舉行“活動營銷”，通過消費者培育、舉辦在各地百貨的體驗活動、充分利用微博等公眾平臺等方式宣傳品牌形象。

成長的煩惱/

樂高還面臨另一大困境。在網絡上稍微搜索一下，可以發現，擔心在淘寶上買到假樂高的消費者很多，而賣場里的樂高價格太高，父母們總是有點猶豫。另外，這個市場還有無數仿樂高的玩具品牌，占據了賣場的貨架，價格比樂高便宜一半以上，色彩也一樣鮮艷，讓消費者很難取舍。

上述業內人士認為，樂高定位的就是中高端消費者，真正能成為樂高粉絲的人更在意的是它的品質。

在某位樂高資深粉絲看來，他一直堅持購買正版樂高的原因正是在于它的特別之處?！皹犯呤莻€保值的東西。”他對記者分析道，樂高的線下交易率越高，它的保值率也越高，這是跟別的玩具不一樣的。

“樂高很特別，在國外，有些人會將某個套裝買一百盒、一千盒回來，然后再把里面的零件全部拆散進行歸類，再轉手賣出的時候可以賣到5～8倍甚至更高的價格?！鄙鲜鋈耸勘硎荆约嘿I一套樂高回來，只要不是很殘暴地去玩它，很愛護它，如果哪一天不想玩了，至少可以原價賣出去。

為什么樂高過去在國內做不起來？呆元認為，成人玩家基數不大是重要原因。呆元表示，樂高在國外為成人愛好者提供的一些服務在國內并沒有，“比如在國內樂高只能一套套買，但在國外，樂高在國外有專門采購零件的店，而且還擁有一個非常龐大的線上銷售零件的服務網絡，樂高迷可以把自己不想要的零件放在線上互相買賣，而且這個網站只交易樂高，其它什么都不賣?！?/p>

容欣表示，中國市場已經持續了幾年50％左右的增長速度，這與樂高抓住消費者心理的能力密不可分，樂高的魔力就在于有了第一次購買，就會有以后的重復購買，目前樂高在中國的策略依舊是以盡可能地擴大消費群體為主，其所代表的健康益智的玩具品類的市場需求還遠未得到釋放，中國的玩具市場未來五到十年其快速增長的勢頭仍然值得看好。