趕在巴西世界杯開賽的前一周，許家印和馬云聯手引爆了外界關注——當所有人都以為馬云的“緋聞對象”是宋衛平的綠城足球之際，阿里巴巴這家中國互聯網巨無霸卻與亞洲足壇的俱樂部霸主恒大來了一場“閃婚”——阿里巴巴以12億元，取得恒大足球50%的股份。兩家明星公司的牽手，給人以巨大想象空間。

足球從來就是政治與生意的合體，與其說這是恒大與阿里巴巴之間對足球紅利的分食，不如說是2014巴西世界杯的一場提前狂歡。

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簽約細節

15分鐘電話敲定12億投資

每經記者 區家彥 陶力 發自廣州、上海

當所有人都以為馬云即將牽手宋衛平的綠城足球之際，亞洲足壇的俱樂部霸主恒大卻出其不意地與互聯網領域的巨無霸完成“閃婚”。

昨日（6月5日）上午，恒大集團與阿里巴巴于廣州恒大御景半島酒店聯合舉行發布會，宣布恒大足球俱樂部增資擴股，阿里巴巴共投資12億元（人民幣，下同），占增資擴股后股權的50%。

恒大地產董事局主席許家印透露，在成功引進阿里巴巴集團后，恒大足球俱樂部未來還會引入20家戰略合作伙伴，一旦條件成熟，未來考慮將足球業務分拆上市。

“在去年問鼎亞冠聯賽冠軍后，恒大的知名度達到前所未有的高度，尤其是對其多元化發展提供了巨大的品牌優勢；對于正在沖擊IPO的阿里巴巴而言，入股恒大俱樂部也有利于為其帶來巨大的眼球效應，唯一的失落者莫過于（綠城）宋衛平。”睿信致成總經理薛炯文向《每日經濟新聞》記者表示。

一個15分鐘的決定

“說實話，我一直對足球不是特別感興趣，不是我想忽悠足球，是足球忽悠了我，是許家印和宋衛平忽悠了我”，對于阿里巴巴首次進軍中國足球，多次自稱“不懂足球”的馬云顯得異常興奮。

時間回溯至5月下旬，當綠城中國宣布將24.313%的股權出售給融創中國之際，“馬云以個人身份認購綠城中國小部分股份，并收購了綠城的足球、學校和醫院三個板塊”的傳聞不絕于耳。記者從多方渠道了解到，馬云與綠城足球的合作曾一度接近“拍板”，因此恒大的“橫刀奪愛”讓外界深感意外。

“一年前我就對馬云開始 ‘下藥’，我說要你進入足球，有很多的快樂，不進來就不知道足球的快樂，說完了以后，他還沒有感覺，過了3個月后，開始找我打聽足球的事情。”許家印在發布會上透露。

更令人意想不到的是，這筆中國足球的“世紀合作”僅僅是短短的15分鐘決策。“前幾天我和馬云在香港喝醉了，我問馬云，恒大足球在發展戰略上要增資擴股，你入不入，他說入。結果在6月4日的早上，馬云一大早給我打電話談足球的事情，在短短的15分鐘內合作的事情全部談完。為了避免雙方反悔，我們決定在6月5日上午的11點11分簽約。”在許家印看來，他們的合作暢快淋漓。

恒大足球密謀上市

在許家印的足球棋盤里，引入馬云只是第一步，未來恒大還將引入更多戰略投資者，通過建立穩定的盈利模式最終實現上市。

“引進阿里巴巴作為戰略投資者是恒大俱樂部戰略性發展的第一步，第二步公司計劃引進20個戰略投資者，每個各占2%。按照俱樂部30億元的估值計算，每家投資額為6000萬元”，許家印透露，在完成增資擴股后，恒大足球俱樂部將擁有24億元現金用于投資，資金實力即便在歐洲也屬于一流水平。

按照許家印的設想，通過24億元賬面現金賺回來的投資回報將用于俱樂部支出，俱樂部傳統的廣告費、版權費、門票以及衍生產品實現的收入將成為利潤，尤其在阿里巴巴強大的互聯網渠道助力下，將給足球俱樂部不可想象的巨大經營空間。一旦條件成熟，足球業務將申請上市，以保證其長期可持續發展。

然而，體育俱樂部上市一直都不被金融業界看好，原因是體育俱樂部業績極受競技成績左右。

但在馬云看來，這樣的顧慮顯然是多余的，“15年前我做電子商務的時候，很多人都說電子商務會虧本的，淘寶賺不了錢。其實賺錢很容易，關鍵是有人熱愛、有人關注，我不相信中國這么多的球迷，中國足球仍然賺不了錢，阿里巴巴將通過互聯網思維改造中國足球，創立全新的玩法。”

阿里文化體育帝國初步成型

對于今后的球隊運作，馬云稱，將遵循足球產業運作的規律，不會干涉球隊運作。阿里巴巴相關人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時也表示，暫時還沒有更多的合作細節透露。

足球資本專業人士稱，在世界杯前夕，足球成為了一個非常熱門的話題，同時也能引爆“注意力”經濟。雖然阿里巴巴如何用互聯網思維和大數據去改造足球還不得而知，但這一事件足以為阿里巴巴在下半年的IPO加碼。

同時，恒大足球也成為阿里巴巴文化產業帝國的重要一員。加上優酷、華數傳媒、文化中國等，這一帝國雛形初步顯現。

在去年卸任阿里巴巴CEO以后，馬云表示將把更多的精力放到文化、健康、教育等領域。從今年開始，阿里巴巴也逐漸開始在文化產業發力。

1月份，該公司宣布收購香港上市公司中信21世紀（00241，HK），為醫療產業布局。隨后又巨資攬入文化中國傳媒 （01060，HK）、優酷土豆、華數傳媒（000156，SZ）等文化視頻行業巨頭。此外，阿里巴巴還專門成立了數字娛樂事業群，并大膽通過娛樂寶的模式將文化產業變現。

業內人士認為，阿里巴巴的文化產業將不僅僅關注傳媒、視頻和電影，體育也會成為其中一個重要環節。

此外，據彭博社援引知情人士的消息報道稱，阿里巴巴將于8月8日在美國上市，馬云昨日在接受記者采訪時對此未置可否，“阿里巴巴8月8日上市我也是在網上看到的。我并不知道這個事情。”

失意者宋衛平

當全國媒體的焦點都聚焦于恒大與阿里巴巴，唯一的失意者莫過于剛剛售出大筆綠城中國股權的宋衛平。

早在5月中旬，宋衛平在接受《杭州日報》采訪時透露，馬云將和綠城控股展開一系列合作。“我們和馬云的談判應該差不多了，七七八八吧，不過還沒有到最終簽約。阿里很多方面做得非常好，值得我們學習，有這么好的企業一起來搞好浙江足球，是一件很好的事情。”

突如其來的變故顯然令宋衛平這位性情中人無法接受。據新華社報道，宋衛平充分表達了其對馬云的不滿，稱自己已告訴馬云，要率兩萬浙江球迷聲討他 “不愛浙江愛美人”，重利忘義，嫌貧愛富。

對于這位“老大哥”的指責，馬云笑著回應說，不論是宋衛平接受采訪時對自己的抨擊，還是短信中說的話，自己都非常感謝，“他是以獨特的方式表達對我的關心”，“宋衛平有氣度，不是吃醋的男人，我們都是性情中人，該說就說、該笑就笑、該鬧就鬧”。

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擴股邏輯

恒大陽謀：俱樂部暫別“揮金如土”

每經記者 區家彥 發自廣州

從早期的一擲千金到如今引入戰略投資者，地產大亨許家印對足球的經營戰略正在發生改變。

《每日經濟新聞》記者發現，經過幾年的瘋狂燒錢并如愿奪得中超、亞冠冠軍后，2014年恒大足球開始變得低調務實，通過降低獎金標準、出售球員胸前廣告，并引入阿里巴巴作為戰略投資者，逐漸進入自我造血階段，朝市場化運作方向邁進。

更重要的是，對于正密謀多元化發展的恒大而言，通過“足球聯姻”與阿里巴巴取得合作后，其地產、體育、文化、快消品、金融業務有望借助這家電商巨無霸得到更快發展。

足球業務自我造血

仔細觀察恒大足球今年的舉動不難發現，以往“揮金如土”的經營風格正在悄然改變。

首先在獎金方面，恒大“節流”的態度相當明顯。據恒大足球方面透露，2014賽季對獎金辦法進行了調整，增設鼓勵年輕球員的條款，著力引導球員以職業化的球賽態度對待比賽。值得注意的是，恒大足球今年還降低了獎金，中超獲勝一場，球隊獎勵由300萬元降至100萬元；亞冠獲勝一場，球隊獎勵由600萬元降至300萬元；輸球還要扣錢。

在“開源”方面，恒大足球也不遺余力。今年2月17日，東風日產與恒大足球舉行戰略合作簽約儀式，雙方簽署的一份價值1.1億元的合同中，包括8000萬元現金，這意味著新賽季恒大球衣的胸前廣告將從集團力推的恒大冰泉變為東風日產自主品牌。

睿信致成總經理薛炯文向《每日經濟新聞》記者表示，經過4年的高速發展，恒大足球登上了亞洲足壇之巔，品牌效應已經達到最大化。即便恒大未來持續大手筆投入，其品牌效應的邊際作用也將逐漸下降。

“今年房地產市場漸入困境，加上銀行收緊信貸的力度有增無減，所有房企都將面臨資金緊張的難題”，薛炯文認為，與其繼續“燒錢”，倒不如讓俱樂部增強自我造血功能，以讓俱樂部的職業運營進入良性發展階段。

一份由網易主辦、中國足協指導支持的《2013中超商業價值報告》顯示，在去年16家中超球隊中，只有恒大和遼足兩家俱樂部盈利，由于連奪中超冠軍與亞冠冠軍，恒大足球去年實現盈利8590萬元。

隨著阿里巴巴斥資12億元入股恒大足球，加上俱樂部的商業運營進入良性發展階段，可以預見的是，恒大對于足球俱樂部的凈投入階段已經結束，未來有望產生良好的造血功能。

“引入阿里巴巴后，不管這支球隊未來怎么命名，它始終會深深地刻上恒大的烙印，未來恒大依然能從足球上持續獲得品牌宣傳效果，最重要的是恒大不用再為它支付大筆投入，這也許是許家印最愿意看到的結果。”薛迥文說。

加速多元化發展

“這次足球合作只是恒大與阿里巴巴兩大集團合作的開始，雙方以后也許還會在其他領域開展更多的合作。”在昨日的新聞發布會上，許家印表示。

薛迥文表示，對于正多元化發展的恒大而言，借助阿里巴巴在互聯網尤其是電子商務領域的巨大優勢，可獲得不同于其他開發商的獨家優勢。

在房地產業務達到千億元銷售規模后，恒大尋求多元化發展的意圖明顯。去年11月9日，恒大足球勇奪亞冠聯賽冠軍后，恒大冰泉首次與全國觀眾見面。許家印隨后透露，恒大冰泉未來要實現與房產業務相當的千億元銷售目標。

去年12月，恒大集團宣布與哈佛大學簽署合作協議，將在中國共同成立哈佛醫院，雙方已進入選址階段。

今年1月24日，恒大地產（03333，HK）公告稱，公司通過其附屬公司在二級市場收購華夏銀行（600015，SH）已發行股本總額的4.522%，總代價為33.025億元。此番入股后，恒大地產已經成為華夏銀行第五大股東。

如今，恒大業務范圍覆蓋房地產、體育、文化娛樂、快消品甚至金融，多元化布局初見雛形。

“作為中國房地產以及互聯網行業的種子級選手，恒大的線下業務與阿里巴巴的線上業務未來有很多可合作之處。”薛迥文認為，恒大的住宅可以通過淘寶實現電商銷售，恒大冰泉可通過天貓擴大渠道滲透，恒大最近發力的商業地產與百貨業務可以與阿里巴巴聯合實現線上線下融合，恒大的醫院以及文化娛樂業務也可通過支付寶開拓收費模式，支付寶甚至可為恒大業主提供金融服務……

馬云曾指出，在互聯網時代，中國房地產會發生改變，阿里巴巴在未來3至5年的戰略就是跟傳統行業合作，用互聯網的思想和技術幫它們轉型升級，實現共同發展。

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足球紅利

從1億到24億許家印的足球投資賬本

每經記者 任杰 發自廣州

當2010年許家印以約1億元的代價收購當時降級的廣東廣藥隊時，或許沒有人會想到恒大僅用了3年時間就將這支球隊從低谷帶到亞洲足壇頂峰，在全國甚至全亞洲都建立起極強的影響力。從球隊價值的角度計算，在引入阿里巴巴的戰略投資時，廣州恒大隊的估值已經達到24億元。從1億元到24億元，恒大只用了短短4年。

那么，恒大足球隊的估值是怎么形成的？4年內，許家印為恒大隊投入了多少？又獲得了多大的產出？

北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為，廣州恒大隊能夠快速增值，首先來源于許家印對球隊的巨額投入。

恒大地產（03333，HK)在年報中并未披露和足球有關的投資收益數據，不過從其近年來一系列大手筆購買國內外球星的花費來看，恒大對廣州恒大隊的投入的確不菲。據中國青年網等多家媒體去年末的報道，恒大俱樂部為引進球員、教練的轉會費和薪金開支超過15億元。

這些投資為恒大產生了多少收益，形成了多大的價值？

從球隊影響力和知名度來看，恒大顯然已經取得了不錯的成績。從2011年升入中超聯賽開始，廣州恒大已經連續3年以絕對優勢奪得國內冠軍，在國際賽場上，也于去年戰勝多支亞洲強隊，奪得亞洲冠軍聯賽的冠軍。

根據國際足球數據與歷史統計協會(IFFHS)公布的世界足球俱樂部排名，廣州恒大長期穩居亞洲第一，甚至超過了意大利的AC米蘭等世界豪門球隊。

張慶認為，從品牌美譽度的無形價值計算，如果把“恒大足球”這個品牌換算成廣告價值，會是很大的一個數字。“從曝光率的角度來說，比如說以球隊比賽的轉播次數，國際國內媒體的報道次數，按照一定的比例折算成廣告費，以恒大目前的影響力就是很大的一筆價值。”張慶稱。

“恒大足球”的品牌價值在球票收入上已經有所體現。根據中超聯賽官網公布的數據顯示，廣州恒大主場上座率連續多年排名中超第一，上座人數場均超過4萬人。2013年，廣州恒大球迷套票價格已從2012年的780元漲至1380元，而僅11月9日亞冠決賽單場的門票收入便超過了5500萬元，創下中國足壇的紀錄。

對于恒大集團來說，“恒大足球”的品牌顯然還有更大的價值，最直接的便是對恒大集團的廣告效應。“恒大每年6億元花費在足球俱樂部上，無論是曝光率和社會認知角度，效果都比單純投廣告要好很多。”張慶認為。

從2010年介入足球投資開始，恒大集團的銷售額從2009年的303億元飆升至504億元，2011年又達到803.9億元，同比增長59.4%。根據最新公布的數據，恒大集團2013年整體銷售額已經達到1004億元。

對于“恒大足球”品牌的變現利用，最經典的案例莫過于恒大冰泉。在2013年亞冠第二回合決賽上，恒大球衣的胸前廣告突然換上了 “恒大冰泉”四個字。在成功捧得亞冠獎杯之后，恒大集團便專門召開發布會，并邀請教練里皮坐臺，高調宣布進軍礦泉水產業。

根據恒大集團公布的數據，在發布會之后的3個月時間內，恒大冰泉接到的經銷商訂單已經達到57億元。許家印的計劃是，3年內突破300億。

張慶認為，“恒大冰泉的案例已經證明 ‘恒大足球’品牌的變現能力，馬云進來之后，這張牌阿里巴巴也可以打，未來還會有很多變現的途徑。”