2014-06-16 00:15:56
◎嚴躍進
某些草食性動物在進食一段時間后,會將半消化的食物返回嘴里再次咀嚼,這種現(xiàn)象在生物學(xué)上被稱為反芻,或者通俗地表述為 “倒嚼”。從消費心理學(xué)的角度看,反芻就是將認知和對象特征不斷進行匹配的過程,即對消費群體多維度需求進行再次挖掘。動物反芻的功能,也為越來越多的房企所采納。而隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的到來,房企將真正實現(xiàn)對消費需求的反芻。
假設(shè)一對夫妻購買了一套總價200萬元的房子,采用公積金貸款利率進行按揭,扣除60萬元首付款后,在未來20年間,人均月還款額約為4500元。從前期看,此類家庭需要償還包括來自親朋好友的借款,以及每個月的按揭貸款。但是,隨著時間的推移、工資收入的增加,未來月供壓力會減少。這時就會產(chǎn)生一筆閑置的資金。
有資金,自然帶動新需求的出現(xiàn)。一是可以進行理財,從而改變購房后儲蓄一直為零的尷尬。二是可以改善居住條件,涉及家居購置、社區(qū)服務(wù)需求、旅游教育等層面。此類需求相比購房需求而言,有兩個特點。一是持續(xù)性強,伴隨了家庭生命的終身。二是零散且價值量不高。傳統(tǒng)的營銷模式,難以把握此類需求,否則會面臨高成本的壓力。而互聯(lián)網(wǎng)恰恰提供了一類新的技術(shù)和手段,同時也吻合了此類消費群體的消費習(xí)慣。現(xiàn)實中,此類群體對于互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度在不斷增加。而房企用互聯(lián)網(wǎng)思維來挖掘消費需求,自然就是一個反芻的過程。
首要環(huán)節(jié)是吞咽。目前市場降溫,很多購房者持幣觀望。傳統(tǒng)的營銷思路是,要想辦法把此類購房者口袋的錢轉(zhuǎn)化為購房款。所以房企以及各類中介很賣力地進行營銷,但購房者不買賬:房價有下跌風(fēng)險,為何要購房?互聯(lián)網(wǎng)給房企提供了新思路:購房者可以不買房,但總是希望貨幣有增值空間。既然如此,房企就可以提供這樣一個平臺,購房者可以預(yù)存購房款,在資金閑置時進行理財,待有購房需求時再提取資金。這顯然比單純的持幣觀望做法更有價值。如此一來,購房者無意中成為房企的潛在客戶。
其次則是軟化。過去受高房價恐懼的影響,很多消費需求其實被壓抑了。房企借互聯(lián)網(wǎng)平臺,可以實現(xiàn)此類需求的重生。通過此類平臺,可以提供包括一二手房、租房、商業(yè)項目、社區(qū)服務(wù)、教育旅游等服務(wù),對于消費者來說,總有一款能吻合其需求。同時,迎合目前移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢,通過APP推送各類信息,能真正讓消費者僵化的消費欲望釋放出來。
再次則是逆嘔和再咀嚼。對于很多已購置房產(chǎn)的家庭來說,有很多消費需求會逐漸釋放出來。此前房企遵循一次性賣房的思路,而沒有繼續(xù)圍繞后續(xù)的消費需求進行挖掘。在目前盈利空間收窄的情況下,通過逆嘔和再咀嚼的行為,能夠真正尋找到新的盈利點。最近萬科和百度進行戰(zhàn)略合作,對社區(qū)和商業(yè)項目注入了LBS定位服務(wù)。此類服務(wù),能夠打通消費者的各類需求,實現(xiàn)了全天候保姆式的服務(wù)。
最后是真正消化的過程。消費者一旦適應(yīng)了此類互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù),就會產(chǎn)生依賴和黏性。如此一來,可以預(yù)料有這樣一類場景:消費者上班前利用社區(qū)APP,預(yù)約包括快件收取、洗衣等服務(wù)。而在商務(wù)過程中,其手機能夠接收到該小區(qū)所屬開發(fā)商提供的商務(wù)優(yōu)惠電子券。下班在地鐵上,可以瀏覽社區(qū)提供的各類休閑娛樂服務(wù)。很明顯,這樣的模式增加了消費者的便利度。
利用互聯(lián)網(wǎng)來反芻消費需求,自然是擴大盈利的前提。但要想跑在別的房企前面,還是需要將此類技術(shù)轉(zhuǎn)化為理念,真正基于互聯(lián)網(wǎng)而構(gòu)建商業(yè)模式。
一要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的“粉絲”經(jīng)濟效應(yīng)。此類消費需求零散且價值量不高,但具有持續(xù)不斷的特點。房企如果能真正聚攏互聯(lián)網(wǎng)平臺上活躍的“粉絲”,那么依然可以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。以小變大,從而獲取持續(xù)的經(jīng)營業(yè)績。
二要用大數(shù)據(jù)的思維來構(gòu)建業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。通過分析消費者網(wǎng)絡(luò)搜索和訂單的痕跡,能夠識別消費習(xí)慣和特征。通過將眾多消費行為轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù),并進行歸集,能夠真正發(fā)現(xiàn)聚攏點。這是研發(fā)市場新產(chǎn)品的前提,目前很多房企社區(qū)電商的模式就有所體現(xiàn)。
三要注入金融要素。傳統(tǒng)的房企認為購房是一種買賣行為,但從互聯(lián)網(wǎng)的角度看,其實這也是一種理財,而且是一筆最大的理財。房企在搭建互聯(lián)網(wǎng)平臺時,也需要提供金融進入的接口。目前有些房企已經(jīng)推出了此類接口,便于消費者進行理財。從未來趨勢看,社區(qū)移動理財將是大趨勢,房企可以提前在該領(lǐng)域進行謀劃。
四要發(fā)揮“粉絲”的個體功能。假設(shè)互聯(lián)網(wǎng)平臺上有房屋置換的需求,但這需要以房屋評估為前提。專業(yè)機構(gòu)的力量是有限的,而且也是單純從建筑和投資層面來進行估價的。可以讓活躍在此類平臺上的業(yè)主“粉絲”進行相互評價,并進行量化,從而能降低估價成本,加快置換效率。這是加快此類消費需求釋放的重要手段。
反芻的過程,可以理解為房企的二次轉(zhuǎn)型過程。此前傳統(tǒng)房產(chǎn)開發(fā)模式下,房企集合了建筑商、各類行政審批、公關(guān)、營銷等專業(yè)機構(gòu)和元素,實現(xiàn)了房產(chǎn)投資和銷售的目的。但這僅僅是一次性的盈利過程。如今,房企憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,將商家、消費者等需求進行集成,提供了持續(xù)的物流和服務(wù)流,從而對消費者全天候的需求進行剝洋蔥式的挖掘。這樣,既打通了房企的產(chǎn)業(yè)鏈,又構(gòu)建了新的盈利模式。互聯(lián)網(wǎng)不僅是一個平臺和技術(shù),更應(yīng)該是一種思想。糅合互聯(lián)網(wǎng)精神的反芻過程,才能真正挖掘出消費者的多維需求。
(作者為上海易居房地產(chǎn)研究院研究員)
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