每經編輯 每經記者 王霞 發自上海    

每經記者 王霞 發自上海

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隨著互聯網和移動終端的發展，消費形勢發生了顯著變化。今年國家統計局首次發布網上零售額數據，一季度限額以上單位網上零售額815億元，同比增長51.7%。

在新的消費形勢下，企業如何應對并推動消費變革？“2014中國消費新勢力發展年會”上，多位行業專家及企業高管針對互聯網平臺營銷和大數據進行了探討。

可以看到的是，各行業開始試水互聯網平臺，以消費者需求為導向研發產品，并已有企業嘗到了甜頭。而在挖掘消費者需求的過程中，相比互聯網企業，傳統企業經歷了一個摸索的過程，并開始傍上“大數據”。

由每日經濟新聞報社主辦的“2014中國消費新勢力發展年會”7月2日在上海舉行，與會嘉賓發表的演講中提到，隨著互聯網、移動互聯網的發展以及80后、90后成為新的消費主力，消費者消費習慣已發生變化，在這種變化趨勢下，企業的應對策略和商業模式也開始發生變化。

互聯網、社交平臺等逐漸成為最受客戶歡迎和依賴的推薦來源，不少企業都已在移動互聯網層面將營銷、銷售和售后服務等打通，利用移動互聯加大對消費者需求的挖掘，從產品制造商逐步成為針對消費者需求的服務商。

移動平臺消費成重要方式/

上海家化董事長兼總經理謝文堅表示，目前消費趨勢發生的一個變化就是消費者開始成熟，并且移動互聯網大數據對消費行業產生沖擊。“尤其是隨著互聯網成長起來的80后、90后，對品牌的判斷有了更多的自主性，而不是跟風，所以企業要把握這樣的重要趨勢。”

伴隨4G網絡的提速以及智能手機、智能電視等移動互聯網終端的普及，網絡消費成為近年越來越火的一種業態。

年會上，上海交通大學品牌戰略研究中心主任余明陽表示，截至2013年6月底，中國即時通信網民規模達4.97億，比2012年底增加2931萬，其中手機即時通信網民規模為3.97億，較2012年底增長了4520萬，使用率為85.7%，增長率和使用率均超過即時通信整體水平。

中國互聯網協會報告顯示，2013年國內網絡零售交易額達到18851億元，同比增長42.8%；2014年1～4月，全國限額以上單位網上零售額1139億元，比上年同期增長52％，遠高于同期社會消費品零售總額12％的增速。預計2015年網絡零售額將超過3萬億元，將占全社會消費品零售總額的10%以上。

“現在某些消費品種類比如化妝品等，消費主體是80后、90后，這部分消費者青睞電子商務，在這種情況下，已經沒有哪家企業可以忽視這個新興渠道。”一位化妝品觀察人士在接受 《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

此外，微博、微信等社交平臺也聚集了很多在線人群，消費者網購品種和形式也日趨多樣，不少消費者網購方式從電腦轉移到平板電腦、智能手機等移動設備，移動平臺消費已成為最重要的消費方式之一。

日前，全球最大的獨立移動廣告平臺InMobi發布了《2014年全球移動媒體消費報告》，表示移動設備已成為人們日常生活不可分割的一部分，并強調移動設備正日趨獲得用戶的信任和依賴，該趨勢預計將對2014年的移動電子商務產生重大影響。該報告預測，2014年移動電子商務將出現15%的增長。

品牌營銷“觸網”/

“移動互聯網大數據時代對于整個消費行業的沖擊，不僅僅在于影響改變著消費者的行為，更重要的是在改變這個行業很多商業模式。”謝文堅稱，“因此，如何運用大數據、新的技術，拉近與消費者的距離，是上海家化要打造的四大核心競爭力之一。”

如今品牌營銷已成為社交平臺最重要的組成部分，企業家意識到，品牌的建設與推廣以及維護都顯得尤其重要。隨著App、微信平臺及微博商業化運用的普及和深入，企業也開始積極利用這類平臺進行營銷活動。比如，歐萊雅旗下的小美盒則是結合產品策劃、營銷、客服、在線支付及供應鏈為一體的綜合解決方案。歐萊雅小美盒通過其微信服務號打造了一個O2O的購物閉環，同時幫助歐萊雅實現多平臺客戶的聚合管理。

“日化企業品牌數量多，因此實現精準營銷的作用尤為顯著。”一位化妝品日化人士告訴《每日經濟新聞》記者，通過微信申請，不僅大大降低了溝通成本，同時可以通過識別微信ID進行領取權限的控制，杜絕無效損耗篩選優質客戶。

不僅如此，電子化平臺的完善也將企業產品的銷售納入其中。法國高端化妝品品牌雅詩蘭黛近日開始在華放低“身段”，宣布在天貓雅詩蘭黛官網以外，建立新的B2C銷售平臺。這樣的試水也讓雅詩蘭黛嘗到了甜頭。日前，雅詩蘭黛公司確認了其天貓旗艦店5日銷售近700萬元的數據。依照其中一組數據，雅詩蘭黛天貓旗艦店首日實現的300萬元銷售相當于該品牌單個專柜一個月的銷售額。

這一數據出爐后，業內認為或將引發更多的國際高端品牌 “觸網”。之前奢侈品品牌Burberry（博柏利）也已入駐天貓，并將其作為品牌在中國首家授權銷售正品的第三方電子商務網站。

在大牌觸網的同時，傳統行業也在努力進行數字化變革，以適應目前數字化發展的大趨勢。百勝餐飲集團中國事業部公共事業及政府關系副總裁王碧玲在年會上介紹，肯德基也開始更多地進行數字化運用和體驗，這也成為肯德基今年改革的最大亮點之一，截至目前，肯德基App、肯德基宅急送App、肯德基Wap、肯德基官網、官方微博和官方微信等構筑起全方位數字平臺。

據其介紹，截至今年底，全國2000多家肯德基餐廳將提供WiFi服務，同時，極具現代感的電子餐牌運用、“預付快取”的O2O服務及簡單便捷的自助點餐機等已進入部分城市的部分餐廳進行測試，年底前將在一線城市推廣。

企業轉型“服務商”/

在7月2日上午的閉門會議中，Interbrand總經理姚承綱表示，目前隨著消費者消費習慣和消費趨勢的變化，更多的企業呈現出以消費者需求為導向的產品開發。“比如在產品開發時就考慮到消費者的需求，并且在服務導向方面體現出更多的便捷性。”姚承綱說，“企業通過開通微信或其他社交媒體平臺讓用戶參與和表達，并采用數字化平臺思維。”

在姚承綱看來，目前企業在品牌打造上呈現出的更多是以用戶需求為導向的 “微創新”，并且開始有從“制造商”到“服務商”的轉型意識，將“互聯網思維”運用到方方面面。

以醫療器械服務商飛利浦醫療為例，除了前期客戶的開發，公司還將微信平臺應用到售后服務方面，通過推出微信服務平臺等 “數字化智能服務體系”，與客戶提供隨時隨地、無縫連接的全方位便捷服務。客戶可以在器械出現故障時隨時將產品信息和圖片等通過微信傳遞，供工程師診斷以快速解決問題。

“移動互聯和數字化正在給人們的生活帶來巨大變化，現在不少訂閱客戶都是我們去拜訪推廣，基本都是實名制的，一發信息我們就知道是哪家醫院。”飛利浦醫療保健大中華區副總裁、運營與客戶服務總經理繆宏此前表示。

余明陽則強調，“市場顛覆時代”是以互聯網思維等一系列新科技、新群體、新思維和新整合帶來的全局性、革命性的市場顛覆。“企業家必須認真研究新的形勢和環境，以全新的盈利模式來迎接這一充滿變化與挑戰的社會環境。”