每經編輯 每經記者 賀文婷 發自廣州    

每經記者 賀文婷 發自廣州

與雅芳一樣，全球知名化妝品公司ElizabethArden（伊麗莎白雅頓，以下簡稱雅頓）的日子也不好過。今年以來，雅頓不僅開始尋找買家出售業務，還公布了大規模重組及裁員計劃。

但是，正是由于這份重組計劃，近日，雅頓潛在收購方之一的LG集團旗下的LG樂金生活健康 公 司 （LG Household&HealthCareLtd.,以下簡稱LG樂金生活）明確表示，已經不再考慮收購雅頓。

雅頓近年業績深受美國國內零售環境惡化和歐洲及中國等主要國際市場疲軟影響。業內人士分析認為，在美國市場零售環境惡化的局面下，雅頓如此大規模的重組整合或許讓LG樂金生活看不到太大的希望，近年來在主要國際市場上則使其頻頻錯失發展機會。

雅頓公布重組計劃

雅頓品牌創立于1960年，因經營高端香水而久負盛名，后擴展護膚品、彩妝等產品。但近年來，雅頓的業績一直處于低迷的狀態。

年報顯示，截至6月30日的2012~2013財年，雅頓分別實現銷售收入12.4億美元和13.4億美元，同比僅增長5%和8%；分別實現凈利潤5742萬美元和4071萬美元，同比分別增長40%和-29.1%。截至今年3月31日的前三財季，集團凈虧損已擴大至2644.3萬美元。

6月底，雅頓公布了其大規模重組及裁員計劃，涉及裁減全球職位、退出低回報業務、終止部分香水代理合約、關閉效益不佳零售點和結束波多黎各分公司等多方面的舉措，以達成最終每年削減4000萬~5000萬美元的成本削減計劃。

在重組計劃里，雅頓提到，意欲放棄某些不盈利的業務和香水授權協議。據了解，香水一直是雅頓的核心產品，近幾年除了發展自有品牌，雅頓還廣泛投資進軍名人香水市場——推出小甜甜布蘭妮、泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯系列香水。如今，雅頓卻宣布將放棄某些典型的低價名人和設計師授權品牌，而把營銷重點放在復興高端同名品牌上，這一舉措幾乎等于否定了之前的大手筆投資和市場營銷策略。

LG樂金生活在放棄聲明中指出，“我們希望選擇更有利于推動企業價值長遠增長的公司”，而雅頓的業務重組計劃確實也是其放棄收購的原因之一。

資料顯示，LG集團旗下擁有多個美妝品牌，此前市場曾預計，雅頓估值較低，是其合適的收購對象。

雅頓全球業務受挫

年報顯示，2013財年，雅頓中國實現凈銷售額1860萬美元，同比增長了27%。但是，《每日經濟新聞》記者注意到，2007~2012財年，雅頓中國市場的銷售業績分別為1050萬美元、1660萬美元、2140萬美元、2040萬美元、1770萬美元、1460萬美元。事實上，雅頓中國的業績不僅跌回了2008年的水平，而且自2009年達到頂峰后，就一直處于下滑狀態。

相比中國市場已成為雅詩蘭黛在全球的第二大市場，雖然雅頓也一直強調中國市場的高增長和對集團的高貢獻，但記者發現，雅頓中國在集團業務中的占比近年來一直徘徊在1%~2%之間。

綿陽創美化妝品公司總經理李濤認為，雖然雅頓一直定位高端，但與其他進入中國的高端國際化妝品相比，其表現一直平平。

究其原因，廣州市野火公關咨詢有限公司總經理彭儒霖表示，第一，雅頓屬于比較早進入中國市場的國際化妝品品牌，這些年來，只有在為數不多的百貨專柜進行售賣，2008年后在中國化妝品市場的百貨專柜和化妝品專營店這兩個重要渠道上，雅頓基本上沒有什么作為；第二，雅頓以中低檔香水為主打的產品線，也局限了它的發展，即使是護膚品，它的專柜數量、形象均乏善可陳；第三，雅頓從一開始就依賴于聯合利華的大化分銷渠道，這是徹底錯誤的；第四，2005年之后，雅頓在中國收回品牌自營權，采取直營的模式，可惜投入和堅持不夠。

日化專家馮建軍表示，雅頓在中國市場不接地氣，不能迎合大部分中國消費者，且負面新聞不斷，已經逐漸擴大與國際一線品牌的距離。