7月2日，由每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)社主辦、光明乳業(yè)協(xié)辦，聯(lián)合商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部、上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究中心、Interbrand等學(xué)術(shù)研究單位舉辦的首屆“中國(guó)消費(fèi)新勢(shì)力發(fā)展年會(huì)”在上海舉行。本次年會(huì)主要聚焦探討新的消費(fèi)環(huán)境下的新趨勢(shì)、新改變，消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)環(huán)境的變化和創(chuàng)新技術(shù)的應(yīng)用成為會(huì)議討論熱點(diǎn)。 無(wú)論時(shí)代如何變遷，創(chuàng)新都是引領(lǐng)消費(fèi)潮流永恒不變的真理，從可口可樂、麥當(dāng)勞的全球文化營(yíng)銷，被咬了一口的蘋果和特斯拉汽車的顛覆商業(yè)模式，從手機(jī)打車到褚橙進(jìn)京的營(yíng)銷模式創(chuàng)新，產(chǎn)品和產(chǎn)品營(yíng)銷模式的創(chuàng)新時(shí)時(shí)刻刻在改變我們的生活。 我們不難發(fā)現(xiàn)，偉大企業(yè)的產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是貼近人類生活所需，或者說正是由于快速消費(fèi)品行業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的直接性，需要產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新才能滿足一代又一代消費(fèi)者的需求，才會(huì)誕生耳熟能詳?shù)哪切皞髌妗碑a(chǎn)品。在本次年會(huì)上，作為重點(diǎn)展示產(chǎn)品的莫斯利安就是這樣一款“傳奇”產(chǎn)品。 品類創(chuàng)新開創(chuàng)新藍(lán)海 光明乳業(yè)這一曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)乳企老大，經(jīng)過幾年的調(diào)整期后，再度用一款產(chǎn)品引發(fā)了市場(chǎng)消費(fèi)潮流。筆者了解到，光明乳業(yè)現(xiàn)任總裁郭本恒在2007年提出重大戰(zhàn)略思路，確立了光明乳業(yè)“聚焦乳業(yè)、領(lǐng)先新鮮、做強(qiáng)常溫、突破奶粉”的戰(zhàn)略目標(biāo)，依托新鮮、常溫、奶粉“三駕馬車”向高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力。在巴氏奶領(lǐng)域，光明乳業(yè)是國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)無(wú)可非議的王者。但在常溫奶領(lǐng)域，光明與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比差距頗大，如何在常溫領(lǐng)域縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距成為光明再度輝煌的關(guān)鍵所在。 另辟蹊徑的光明乳業(yè)通過國(guó)內(nèi)首創(chuàng)常溫酸奶產(chǎn)品，開辟出一個(gè)全新的品類，避開現(xiàn)有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)，成功開拓常溫酸奶藍(lán)海市場(chǎng)，首創(chuàng)首發(fā)優(yōu)勢(shì)幫助其在市場(chǎng)上迅速獲得較大銷售額，不僅提升了光明乳業(yè)的營(yíng)收業(yè)績(jī)，也提升了光明乳業(yè)的利潤(rùn)水平，莫斯利安成功幫助光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)逆襲。 而在莫斯利安近乎完美的成績(jī)單影響下，伊利、蒙牛等品牌也紛紛布局常溫酸奶品類。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，伊利、蒙牛等品牌的加入，表明了這一品類的廣泛接受程度，也證明了常溫酸奶是高端奶市場(chǎng)一個(gè)重要的品類增長(zhǎng)方向。對(duì)此，光明乳業(yè)也表示，愿意和同行共同做大做強(qiáng)這一品類。 從光大證券的預(yù)測(cè)來看，2014年預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)達(dá)到65億元規(guī)模，預(yù)計(jì)到2015年超過100億元，占據(jù)高端牛奶300億元市場(chǎng)規(guī)模的1/3，其對(duì)整個(gè)高端品類格局影響將逐步顯現(xiàn)。 國(guó)外菌種的中國(guó)工業(yè)化之路 20世紀(jì)初，諾貝爾生理暨醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者梅契尼可夫通過大量研究認(rèn)為，保加利亞人長(zhǎng)壽的原因在于他們長(zhǎng)期、大量地飲用酸奶。保加利亞菌種開始被世人所知。2008年，光明乳業(yè)將莫斯利安原產(chǎn)益生菌帶回了中國(guó)，并研發(fā)出了國(guó)內(nèi)首款常溫酸奶——光明莫斯利安酸奶，順利實(shí)現(xiàn)了國(guó)外菌種的中國(guó)工業(yè)化之路。從筆者拿到的《保加利亞進(jìn)口海關(guān)衛(wèi)生檢疫證書》來看，莫斯利安的相關(guān)菌種產(chǎn)地正是位于歐洲南部的酸奶故鄉(xiāng)保加利亞，其提供方為全球最大的益生菌生產(chǎn)商丹尼斯克。 遠(yuǎn)渡重洋而來的莫斯利安在中國(guó)扎下了根并逐漸枝繁葉茂，通過光明“從牧場(chǎng)到餐桌”全程質(zhì)量管理體系下的純凈奶源，結(jié)合高科技酸奶生產(chǎn)工藝，在短時(shí)間內(nèi)成功完成了其在中國(guó)的工業(yè)化之路，并在2011年摘取了IDF（國(guó)際乳品聯(lián)合會(huì)）最佳新乳品品牌獎(jiǎng)，獲得了世界乳品最權(quán)威機(jī)構(gòu)的推崇和認(rèn)可。 深受市場(chǎng)歡迎的莫斯利安在資本市場(chǎng)也獲得了高度認(rèn)同，常溫酸奶的發(fā)展前景被不少投資者看好。得益于“莫斯利安”常溫酸奶這一單品，光明乳業(yè)深受資本市場(chǎng)追捧，股價(jià)也持續(xù)攀升。2013年，光明乳業(yè)的股價(jià)從年初最低的不足9元/股，到年末最高26元/股，漲幅近3倍。 企業(yè)與消費(fèi)者的共贏 在過去酸奶雖好，但由于新鮮冷藏的要求限制了酸奶的消費(fèi)半徑，莫斯利安的出現(xiàn)，改變了這一局面，常溫酸奶打破了技術(shù)的壁壘，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)養(yǎng)和便利性。 莫斯利安作為一個(gè)全新品類的開創(chuàng)性產(chǎn)品，首先突破了常規(guī)酸奶的地域性限制，同時(shí)其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與常規(guī)酸奶相差無(wú)幾，莫斯利安原產(chǎn)益生菌對(duì)腸道消化吸收功能的有效性也在營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)和學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)得到認(rèn)證。 上海市營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)給出的臨床試驗(yàn)評(píng)審意見顯示，光明莫斯利安發(fā)酵乳能顯著改善受試者的胃腸道消化系統(tǒng)癥狀，顯著降低受試者血液總膽固醇和甘油三酯含量，顯著提高受試者糞便中的益生菌和短鏈脂肪酸的含量、減少有害菌，改善腸道微生態(tài)環(huán)境。醫(yī)學(xué)期刊《中國(guó)疾病控制雜志》上一篇題為《莫斯利安發(fā)酵乳對(duì)人體腸道健康的功效研究》的論文顯示，莫斯利安發(fā)酵乳對(duì)促進(jìn)腸道消化吸收和通暢，以及調(diào)節(jié)志愿者腸道菌群和短鏈脂肪酸含量有顯著作用。 消費(fèi)者受益帶來的口碑式營(yíng)銷，使得莫斯利安迎來了爆發(fā)式增長(zhǎng)期。從銷售數(shù)據(jù)來看，2013年莫斯利安銷售額為32億元，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2014年莫斯利安有望較2013年翻一番，未來將成為百億級(jí)別的明星產(chǎn)品。 光大證券研究報(bào)告顯示，從2014年1~5月銷售情況來看，莫斯利安繼續(xù)保持100%增長(zhǎng)，來源區(qū)域擴(kuò)張和渠道下沉。 作為光明乳業(yè)全新開發(fā)的一個(gè)新的品類，莫斯利安的異軍突起已經(jīng)撬動(dòng)乃至改變了中國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展格局。