每經記者 賀文婷 發自廣州

7月23日，艾瑞咨詢發布的研究報告顯示，2013年中國連鎖百貨企業線上交易額達39.6億元，占連鎖百貨整體交易額的1.1％，占整體網購市場交易規模的0.2％，占整體B2C市場的0.5％。

這與傳統百貨龐大的線下銷售規模形成鮮明對比。事實上，已“觸電”多年的傳統百貨業在線上渠道一直處于只花錢而難發力的狀態。究其原因，艾瑞咨詢分析師鄭麗英認為，雖然這幾年傳統百貨的日子并不好過，但其最重要的銷售渠道依然在線下，在線上的投入并不大，加之聯營的模式給單品管理帶來難度，也就無法與一些綜合電商進行競爭；而去年以來橫空出世的O2O概念由于企業大多采取自上而下的轉型及分店差異增大營銷難度等原因，使得要實現預期效果困難重重。

傳統百貨交易規模僅1%

艾瑞報告顯示，連鎖百貨銷售額增幅不僅連續兩年低于社會消費品零售總額增幅，大多數企業苦心經營的線上業務也并沒有取得多大進展。

鄭麗英告訴《每日經濟新聞》記者，2013年銀泰百貨的線上商城銀泰網的銷售額達到集團銷售總額的5.9%，已是這個行業“觸電”后交出的最好成績單。

鄭麗英分析認為，一方面，傳統百貨主要經營鞋服，而在這兩個品類上天貓、唯品會已經做得很不錯了；另一方面，在價格上，傳統百貨的電商優勢并不明顯；第三，百貨主要采取聯營模式，這種模式的特點是經營品牌同質化，加之現在越來越多的品牌商也開始往線上滲透，而品牌商在產品線、SKU（庫存量單位）及后臺系統上都更有優勢，傳統百貨發展電商又多了一個競爭對手。

而在這一點上，國外百貨企業則表現迥異。記者發現，2011年美國零售商史泰博（Staples）網絡銷售占集團銷售總額比例高達42.4%，西爾斯和梅西百貨網銷占比接近10%。

鄭麗英對記者表示，一方面，與國內百貨不一樣，國外百貨自營的比例非常高，加之他們有很多自有品牌，不僅毛利非常高，而且有利于對商品經營形成絕對把控權；另一方面，國外百貨的商品很多是自采的，甚至會買斷某個品牌的經營權，各個商場的品牌同質化大大減弱，這種獨特性也會給他們線上銷售帶來很好的效果。

O2O突圍困難重重

近年來，中國百貨企業的O2O發展路徑大致可以概括為自建B2C商城，到入駐第三方電商平臺，再到WiFi環境搭建，結合App營銷。在前者效果不大的情況下，多渠道拓展，打造O2O閉環成為許多企業的新的思路。

去年以來，O2O概念一度讓徐家匯、王府井、天虹商場、友誼股份等相關概念股大幅上漲。但從現實情況來看，卻沒有預想的樂觀。

對于O2O的實際引流效果，湖南某大型百貨O2O事業部總監在接受記者采訪時表示不愿多談，僅表示整個行業還在摸索中。

艾瑞報告指出，傳統百貨商場轉型O2O面臨多重挑戰。首先，很多傳統百貨企業的信息化程度較低，表現為管理、供應商、庫存、銷售等系統的可拓展性較弱，難以支撐各渠道的整合體系；而全面實現信息化管理需投入大量人力和資金。其次，分店差異增大營銷難度。傳統百貨各分店的差異主要體現為地域性差異和規模性差異。在O2O模式下，大一統營銷模式難以滿足顧客差異化需求。第三，聯營模式下，傳統百貨企業無商品定價權，對品牌和商品的把控力越來越弱。