每經編輯 每經記者 孫宇婷 實習記者 左越    

每經記者 孫宇婷 實習記者 左越

去年11月末，九陽股份（002242，收盤價9.51元）披露將推出一款名為OneCup的豆漿機新品。產品采用“豆漿機（隨飲機）+豆粉盒（隨飲杯）”模式，與傳統豆漿機不同的是，消費者不再需要在機器內研磨豆料，而是放入定制的豆粉盒，按一下按鈕，機器內的刺針會穿透豆粉盒封蓋注水沖泡，30秒鐘即沖出一杯豆漿，沒有噪音不需清洗。

想喝豆漿？一次一杯。這樣的消費模式與綠山咖啡十分相近，因此在OneCup推出后，券商紛紛發研報表示看好“中國綠山”——九陽股份，公司股價也在一片叫好聲中大漲。

如今半年時間已經過去，這款產品市場反響究竟如何？是否真的如市場所期待的，成為 “中國的綠山咖啡”？《每日經濟新聞》記者通過持續半年的追蹤觀察，并多方采訪九陽以及業內相關人士了解到，OneCup的情況并不太理想。

獨立運營四方面貫徹互聯網思維

從OneCup概念面世以來，無論是其產品本身，還是宣傳模式以及銷售方式等都與以往有諸多不同。九陽OneCup項目總監成科向《每日經濟新聞》記者坦言，“OneCup團隊更像是一個食品公司，與其說是九陽在做OneCup，不如說是OneCup在做OneCup”。

據悉，OneCup成員大部分來自九陽體系以外的互聯網領域，該團隊獨立運作，產品定位于都市年輕白領群組，目前銷售還是以線上為主。而OneCup最令人耳目一新之處，無疑是其提到要將“互聯網思維”運用到產品中去。

那么，OneCup的互聯網思維到底指的是什么？是否和綠山咖啡所做的事情是一致的？

對此，成科向記者表示，互聯網思維歸根結底還是要以產品的口味和消費者的體驗為重，“具體來說，主要包括四個方面。一，‘機器+膠囊’類免費商業模式，在前期主要是依靠低利潤來培育市場，培養消費者習慣，在機器普及以后，搭建一個平臺以通過膠囊來獲得持續性的銷售盈利，形成規模經濟；二，傳播和銷售主要依靠網絡，在線上銷售，通過網絡與消費者互動，加速市場對產品的接受過程；三，團隊扁平化管理，OneCup團隊是九陽下設的一個事業部，直接向董事長匯報決策；四，公司意圖搭建一個基于OneCup的產品型社區，通過產品來聚集一批消費者。”

價格調低今年暫無銷量考核

盡管OneCup的推廣采用了徹底的互聯網思維，但從目前來看，其實際效果并未達到外界預期。

自九陽推出OneCup概念以來，其產品先后經歷了兩輪公測、天貓4月11日首發以及京東6月18日首發這幾個重要時間節點。今年4月11日，OneCup膠囊豆漿機 （以下簡稱OneCup）在天貓商城正式首發，同時推出的還有配套使用的OneCup膠囊（以下簡稱膠囊）。在宣傳中，九陽這樣描述這款機器：膠囊豆漿機只需一鍵操作，30秒就可制作完成豆漿，10秒完成清洗。

成科向《每日經濟新聞》記者表示，公司在前期調研中發現，早餐會選擇豆漿的人超過60%，下午茶和晚餐時間，喝咖啡的占到50%~60%，但豆漿依然占據第三位。正是基于對豆漿是“國民飲品”的定位，選擇了豆漿機作為OneCup的初始切入點。

衡量一個產品是否得到市場認同，銷量無疑是個重要指標。九陽股份在6月9日的投資者關系活動記錄中披露，截至6月9日，OneCup大概賣了1.2萬臺。而對比九陽旗下同類產品，記者發現，這樣的銷量在豆漿機市場并不算好。比如，九陽于今年5月推出的一款全自動免濾豆漿機，在上市兩個月左右的時間里，僅在天貓九陽官方旗艦店上的銷量就已經達到37000多臺，遠超OneCup。

記者在持續追蹤OneCup產品的過程中發現，最初公測時，OneCup售價為799元，今年4月11日天貓正式首發時，標明定價1999元，實際售價為999元，而到了“6.18”京東首發時售價已經降至499元。膠囊的價格也從標定的4.5元~8.9元，降為目前的2元~4.5元。對此，九陽股份證代邵際生向記者表示，499元的價格會是OneCup當前的銷售價格了。公司還表示，如果銷量擴大，未來膠囊的價格可能還會進一步降低。而這樣較大幅度的降價正是為了改善OneCup銷售不佳的情況。

那么，九陽的降價措施是否提升了銷量呢？對此，成科對《每日經濟新聞》記者表示，“調價后，在原有平臺上銷售活躍度是提升的，因為原有平臺上有一群消費者了解過產品，當價格一到位就產生了消費的轉化，所以降價對銷量的拉動，以及對上述群體接受這個產品起到了一定作用。”

記者注意到，對于OneCup目前的銷量，公司在6月9日的投資者關系活動記錄中表示，“今年的銷售目標，內部有要求，但是沒有考核要求”。

此前，OneCup團隊通過調研，預測消費者每人一天會消費兩個膠囊左右，但就實際消費情況來看，基本上每人一天只消費一個膠囊。

對于銷售不暢的原因，成科表示，一個全新產品的推出，市場需要一個認知和接受的過程。OneCup目前正處于培育市場、培養消費者習慣的階段，“而這個培育期持續三到五年都是有可能的”。

推廣不暢機構態度趨于謹慎

記者留意到，九陽OneCup推出之后，二級市場反應強烈。進入去年12月后，九陽股份一度走出十連陽的行情，從去年11月末的7元左右漲至12月16日的11.32元，更是在今年2月10日達到15.61元的高點，兩個多月的時間里累計漲幅高達37.9%。

與此同時，多家券商發布的研報，表現出了對九陽借鑒綠山咖啡模式以及創新思維的看好。然而，產品上市半年后，1.2萬臺的銷量顯然與之前市場對OneCup的高預期存在落差，而九陽的股價似乎也印證了這個現實。自今年2月觸及15.61元高點以來，九陽股價一路震蕩向下，截至7月28日已累計跌去39.08%。

相較于OneCup剛推出時券商的唱多之聲，今年6月，券商研報措辭已明顯趨于謹慎，“對于OneCup產品，傾向于用平常心來對待”，有研報明確表示。

一位券商分析師向《每日經濟新聞》記者分析稱，市場對于OneCup是給了一些溢價的，這是對它創新力的認可，但是從盈利角度說，它還需要一定的調整和嘗試，包括分銷模式、消費者習慣等。市場也會預期在一定時間內，OneCup對九陽收入都不會有大的貢獻，所以估值不會太高。

另一位券商研究員也向記者表示，OneCup營銷推廣的力度還不夠，即使是在網絡上廣告的投放也不多，并且在前期產品上還存在一些問題，比如會發生噴漿的情況，使用山藥紫薯口味的膠囊時會堵塞，在后期公司都針對這些問題做了改善。